9. Окружающая среда маркетинга: внутренняя среда

Анализ внутренней среды – это самодиагностика, проводимая самими менеджерами

Управленческое обследование – это оценка функциональной зоны организации, выявление ее стратегической силы и слабости.

Функциональные зоны:

1)Маркетинг: организация маркетинга выражается в построении отдельных элементов организационной структуры управления (ОСУ), устанавливается подчиненность и ответственность за выполнение маркетинговых функций.

Виды ОСУ службы м-га:

1. Функциональная (Директору по м-гу подчиняются маркетинговое исследование, планирования производства, PR и реклама сбыт и ценообразование)

2. Товарно-марочная (Директору по м-гу подчиняются товары A,B,C)

3. Региональная (Директору по м-гу подчиняются регионы)

4. Сегментная (Директору по м-гу подчиняются сегменты)

2)Финансы: уровень рентабельности продаж и собственного капитала, издержки, прибыль, ликвидность, кредитоспособность, соотношение дебиторской и кредиторской задолженности, инвестиционная политика.

3) Человеческие ресурсы (HR): квалификация, система мотивации, подбор, отбор, расстановка кадров, оценка их деят-ти, текучесть кадров, участие работников в управлении

4) Производство (технологии): качество продукции, система контроля качества, НИОКР, современность оборудования, гибкость производственных линий, возможность расширения воспроизводства, организация склада, управление закупками.

5) Корпоративная культура - нравы, обычаи, ценности, преобладающие в фирме, ее имидж, ритуалы, герои, история компании.

10. Понятие маркетингового исследования

МИ – поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах и явлениях. МИ – «глаза и уши» м-га. МИ – системный сбор упорядочивания и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на определенные м-говые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления м-гом; это отправной пункт формирования стратегии м-га.

МИ охватывают следующие направления маркетинговой деят-ти:

1. Рынок и продажи

2. Товар

3. Цены

4. Сбытовую деят-ть

5. Продвижение

МИ могут осуществляться как самими предприятиями, так и с привлечением специалистов (аутсорсинг). Выбор способов проведения МИ осуществляется на основе критериев: стоимость, сроки исследования, опыт проведения исследований, наличие спец.оборудования, глубокое знание технических и др. особенностей продукта, объективность, конфиденциальность.

Брифинг – первое совещание м/у заказчиком и исполнителем МИ, к-ое позволяет заказчику исследования сформулировать свои проблемы и пожелания, пообщаться с одним или несколькими агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы информации по своей м-говой деят-ти, т.о. бриф включает параметры рынка, привычки потребителей, М-г-микс, управленческая проблема, ограничения.

11. Процесс маркетингового исследования

Процесс МИ состоит:

1. Определение проблемы и целей исследования. Проблема может состоять в снижении спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых конкурентов, устаревании собственных методов продаж, обслуживании потребителей. Цели МИ: разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание м-говой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи)

2. Разработка плана исследований. Методы исследования: кабинетные (камерные/камеральные, аудиторные), полевые.

Разработка форм сбора данных предполагает конструирование различных шкал измерения. Разработка выборочного плана и определение объема выборки: в большинстве случаев сплошной опрос нереален, поэтому необходимо выбрать небольшую группу опрашиваемых, к-ая бы олицетворяла генеральную совокупность. Эта группа наз-ся выборкой или выборочной совокупностью.

Методы формирования выборочной сов-ти:

1. Случайный отбор

2. Систематический отбор

3. Кластерный отбор (кластер – деление генеральной сов-ти на подгруппы, каждая из к-ых представляет выборочную сов-ть)

4. Стратифицированный отбор

Как бы невелика была выборочная сов-ть всегда сущ-ют различия м/у выборкой и ген. сов-тью, к-ые проявляются в виде ошибок.

Ошибки могут быть:

1. Ошибками регистрации, возникающие из-за невнимательности регистратора или непонимания сути вопроса респондента. Здесь для избежания ошибок необходимо более тщательно готовить регистраторов или предусматривать в анкете различные пояснения

2. Ошибки репрезентативности бывают:

а) систематические, т.е. явл. следствием необоснованного отбора опрашиваемых

б) случайные, т.е. объективно существующие

Расчет ошибки выборки:

n=t² σ²N / N+ t² σ²)

n-число единиц, к-ое следует отобрать для опроса, t-коэф-т доверия,σ²-выборочная дисперсия, - предельная ошибка выборки

μ = = м.в. – малая выборка

Определение бюджета и смета исследования

Результативность исследовательского бюджета выражается в форме s-образной кривой

Реализация плана исследования

Сбор данных может осуществляться силами штатных работников, с привлечением дополнительных специалистов не слишком высокой квалификации или аутсорсинг (высокоспециализированные специалисты за высокую плату). Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных с использованием шкал лживости ответов или быть внешним, т.е. осуществляться путем надзора за процессом.