4. Понятие лояльность к бренду. Лояльность как основа для сегментирования, группы потребителей. Программы лояльности (с примерами).

Это одно из понятий Ценность бренда, т.к. именно она и даёт ЦБ. Если рассматривать Л как актив бренда, то это даёт возможность рассматривать создание различных программ по Л (“мы повышаем стоимость товара этим”).

У IKEA была хорошая программа лояльности IKEA Family. Долгосрочное планирование. Все проги лояльности позволяют делать долгосрочные прогнозы + снизить затраты на рекламу. Club Med

Лояльность к Брэ на основе сегментирования

Группы клиентов:

1. Не клиенты – не явл нашей ауд: они приобретают Брэ наших конкурентов или не используют данную категория товара (не предлагать товары для детей тем, у кого их нет, НО… это можно спозиционировать как подарок).

2. Переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам.

3. Пассивные приверженцы – при выборе они действую скорее по привычке, чем осознанно (распространено в сфере косметики: женщина любит цвет, а не бренд… например Dior прекращает выпуск цвета №1, однако такой цвет есть у Сhn => женщины меняют вектор своей лояльности, на такой исход приходится до 90% случаев). Как правило, компании мало работают с этой группой. Эта группа – благодатная почва для компании. Отсутствие её говорит о неправильной маркетинговой политики компании. Для их удержания просто надо оставить товар, показатели спроса на который стабильны.

4. Сидящие у изгороди – у них нет ярко выраженных предпочтений при выборе Брэ. Они чаще всего оказываются открытыми для нового продукта.

5. Безоговорочные приверженцы. Та группа, которой компания (так же как и 3-й) уделяет немного внимания. Чем > мы делаем, тем дешевле.

Соответственно основной задачей компании является переключение внимание на себя 2-й и 4-й групп. Основной инструментарий Лояльности это спец программы.

Типы программ для постоянных клиентов:

1. Клуб потребителей (: IKEA -> спец цены на товары в определён дни для членов клуба… например, для них распродажа начинается на 1-2 раньше, чем для остальных + free кружка кофе).

2. Возврат клиентов для последующей покупки (: магазин электроники, рестораны… например, сделав покупку, даётся купон на скидку при следующем приобретении).

3. Маркетинг баз данных – это > жёсткое сегментирование наших клиентов, пост проведение опросов (: “много.ру”).

Типы программ для BTB:

1. Накопительные карточки со скидкой

2. Рекламные туры (взаимосвязь: тур оператор + агентство)

Чистые программы лояльности встречаются почти только в BTB (: “Комус”), за большинством случаем это cross promotion + результат лояльности.

5.Бренд-код т. Гэда. Компоненты бренд-кода (рассказать о каждом подробно).

Бренд-код компании отражает философию бренда и дает ответы на вопросы, кто мы, для чего живем.

Продукт – описывает выгоду, продукт или услугу брэнда для конечного потребителя. За каждым словом стоит определенный смысл

Позиционирование – описывает преимущества бренда и его отличия от конкурентов.

Миссия – чтобы наше PR-послание было интересно аудитории, должна быть социальная значимость. Миссия показывает, в чем смысл брэнда с точки зрения общественного сознания.

Видение - это то, каким мы видим наш бренд через 10 15 лет

Стиль - это впечатление, которое должно оставаться у партнеров клиентов сотрудников и других групп людей, взаимодействующих с компанией.

Ценности - это те характеристики, которые заставляют поверить бренду как другу это основа основ, за которые бренд борется на протяжении всего своего существования.

ПРИМЕР 1

Брэнд-код завода

Наше определение брэнда завода - это выражение того, что воплощает в себе завод и его продукция. Первые три части опираются на существующее положение завода на рынке, три других затрагивают завтрашние аспекты брэнда и увлекают его в будущее. ПРОДУКТ - в чем польза для потребителя? ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - чем наш завод отличается от других? СТИЛЬ - что характерно для ведения бизнеса? МИССИЯ - в чем польза для общества и партнеров? ВИДЕНИЕ - как мы видим будущее? ЦЕННОСТИ - почему заводу можно доверять

ПРИМЕР 2

Брэнд-код ЗАО «Био Технологии»

Модель Брэнд - кода состоит из шести частей, взаимодействующих друг с другом.

Польза - составляющая Брэнд - кода, в которой формулируется описание ощутимой пользы того, что компания поставляет на рынок. ЗАО «Био Технологии» занимается научными разработками на основе хитозановых технологий, что позволяет придавать вполне традиционным товарам новые, уникальные свойства, призванные обеспечивать потребителям более высокий жизненный тонус, повышенные иммунитет и стойкость к негативным воздействиям окружающей среды, высокий жизненный комфорт.

Позиционирование - это вторая составляющая Брэнд - кода, отвечающая на вопрос: чем вы отличаетесь от своих конкурентов и почему ваш брэнд лучше? Преимущества ЗАО «Био Технологии» заключаются в том, что компания обладает всем комплексом инструментов, необходимых для разработки, производства и продвижения на рынок инновационных продуктов, опирающихся на современные достижения хитозановой отрасли промышленности. Фирма сама ведет необходимые разработки, организует производство, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает и регистрирует собственные торговые марки, поставляет свои товары на рынок и продвигает их.

Стиль - третья составляющая Брэнд - кода, определяющая индивидуальные черты, имидж и поведение брэнда. ЗАО «Био Технологии» - серьезная, ответственная и надежная организация, поэтому стиль ее можно охарактеризовать, как строго - консервативный, ориентированный на серьезные отношения.

Миссия - это еще одна составляющая Брэнд - кода. По большему счету, мы должны попытаться ответить на вопрос: Что бы мы делали, если занимались бы этим не ради денег? Ответ очевиден - научно - просветительская деятельность, направленная на улучшение здоровья людей, повышения качества их жизни.

Видение - это следующая составляющая Брэнд - кода, определяющая не только и не столько будущее место на рынке, но то, что мы собираемся предложить и кому. В будущем, ЗАО «Био Технологии» - крупный научно - промышленный холдинг, но это лишь основа для накопления массы торговых марок, которые будут составлять большую часть его стоимости. Это и послужит базисом решения главной задачи - повышения качества жизни людей.

Ценности - это последняя составляющая Брэнд - кода. Чаще всего, ценности определяют основатели бизнеса. При этом, они не должны подходить к вопросу определения ц енностей формально, в противном случае, в некой гипотетической критической ситуации вся пирамида надуманных ценностей рассыпется. К примеру, подойдя к делу формально, можно записать в перечень своих ценностей честность. Но вот наступает тяжелый момент - и вам приходится выбирать - либо оставаться честным, либо нести убытки и сколько тогда вы будете готовы заплатить? Миллион, два, десять, сто миллионов?