1. Что такое «корпоративная идентичность» (corporate identity)? Как ее создание связано с pr-деятельностью?

Корпоративные ПР вкл в себя весь набор коммуникац мероприятий, направленных на создание образа организации как единого целого.

Корпоративная идентичность (от лат. corporatio - объединение; - от лат. identicus- тождественный, одинаковый) – сумма специфических достояний, представлений, способностей, служащих единению и сохранению какой-либо организации, а также ее позиционированию, смысловому и визуальному отделению одной организации от другой; отождествленность сотрудниками или отдельными организационными структурами себя как части организации, с признанием ее философии, норм и правил поведения. Формирование корпоративной идентичности является комплексной стратегией формирования имиджа предприятия, и строится на ознакомлении общественности с целями организации, содержанием ее деятельности и развитием комплекса организационных коммуникаций.

Корпоративная идентичность проявляется на внешнем и внутреннем уровне корпоративных коммуникаций. Внутренний уровень определяется персоналом организации; внешний уровень – внешним окружением организации – инвесторами, партнерами, клиентами, потребителями, поставщиками, социальными и политическими институтами. Визуальным отражением корпоративной идентичности является фирменный стиль, включающий в себя совокупность постоянных словесных, цветовых и графических информационных средств и используемый при оформлении фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков и т.д. Носителями фирменного стиля является документация (бланки, конверты, отчеты), рекламные сувениры, спецодежда, транспортные средства. Визуально организация идентифицирует себя при помощи логотипа, фирменного цвета, фирменного шрифта, графических символов.

Элементы корпоративной идентичности:

особенности названия фирмы;

логотип;

фирменный знак;

символ узнаваемости;

слоган /девиз;

уникальное торговое предложение;

музыкальное сопровождение;

фирменный цвет;

дизайн помещения и одежды сотрудников;

единые правила поведения персонала;

использование «фирменных» запахов;

униформа сотрудников и ее возможные составляющие;

определенная эмоция как элемент корпоративной идентичности;

мотивы и мотивация сотрудников и клиентов;

организация корпоративных соревнований и мероприятий, а также мн.др.

Изменение корпор идентичности может происходить в силу разных причин: перемена названия орг, устаревший дизайн, необходимость довести до общественности новое пр-сообщение, модификация деят-ти компании, перестройка направлений орг политики.

2. Что требуется для эффективного соподчинения элементов корпоративной идентичности? Что может (или должно) объединить все элементы корпоративной идентичности между собой? Объясните, как это связано с PR-деятельностью.

Элементы корпоративной идентичности:

1. Название организации. Название может ассоциироваться с направлением деят-ти организации (аптека «Старый лекарь»)

2. Уникальное торговое предложение (УТП). Благодаря УТП товар или услуга занимает отдельную нишу в сознании потребителя. Формирование УТП связано с лидерством PR-заказчика.

3. PR-миссия. Это краткая формулировка основной функции, роли, значения, которые организация (компания, лицо, PR- заказчик) должна выполнять в обществе (на рынке и т.д.) Миссию можно назвать «долгосрочным позиционированием» вашего PR- заказчика не столько на рынке, сколько в сознании потребителей, клиентов, т.д.

4. PR-послание.

5. Слоган

6. PR-легенда

7. Фирменный/ корпоративный набор графических элементов (фирменный стиль)

• логотип

• товарный знак

• фирменный шрифт

• символика

• вывеска

• фирменные бланки

• фирменные конверты

• наборы для презентаций (визуально-графические элементы)

8. Фирменный/ корпоративный цвет

9. Отличительный знак, символ, логотип.

10. Фирменный/ корпоративный флаг, герб.

11. Корпоративное издание

12. Web-site

13. Печатная продукция.

14. Сувенирная продукция.

15. Правила поведения персонала.

16. Униформа.

17. Пресс-кит

18. Фирменный презентационный материал

19. Фирменный дизайн помещений.

20. Фирменная мелодия/ музыка/ гимн.

21. Соподчиненность единой эмоциональной тональности, настроению.

22. Фирменный запах помещений.

23. Лицо компании или персонаж.

24. Ежегодные отчеты организации

Разработка –организация- проведение- мониторинг внутренних и внешних корпоративных программ, мероприятий, формирование, поддержание, изменение и пр. имиджа/ образа организации (личности) является непременной составляющей работы PR-специалиста. Т.е, вся PR-деят-ть должна осуществляться с учетом сознанной корпоративной идентичности. К примеру, лоббирование организации должно быть в рамках имиджа организации, это также касается любого другого вида PR-деят-ти: работы со СМИ, выставочной деят-ти и мн.др.

Создание корпоративной идентичности явл-ся одним из основных направлений деят-ти PR- специалиста в любой организации или индивидуального заказчика PR-услуг. Без корпоративной идентичности невозможен отличительный/уникальный образ (имидж) организации (личности, фирмы и пр.) PR-заказчика.

3. Определите последовательность реализации PR-усилий. С чего начинается, чем должен оканчиваться PR-проект? Приведите примеры из практики.

Последовательность реализации PR-усилий:

ШАГ 1. Осознание PR-цели и ситуации.

ШАГ 2. PR-исследования

ШАГ 3.Поиск PR-идеи.

Формулируем свою ИДЕЮ. ИДЕЯ – это ключ. слово. Желательно, существительное (имеется в виду часть речи)

ШАГ 4. Мозговой штурм.

Мозговой штурм = Поиск ассоциативных образов вокруг одной главной идеи. Задача мозг.штурма в том, чтобы найти яркие образы, которые вы потом сможете трансформировать в PR-мероприятия.

ШАГ 5. Описание PR-проекта.

Каждый раздел PR-проекта = отдельная PR-тема /блок важной информации

Когда Вы работаете над PR-проектом, надо выбирать и описывать только тот раздел, который требуется в данной ситуации (часть разделов PR-проекта может быть не нужна)

Итак, оптимальный максимально полный список разделов PR-проекта:

Целевые аудитории

Контактные аудитории

Конкурентная среда/ Анализ ситуации

Предыстрория/Background

PR-цель (не совпадает с коммерческой целью)

PR-идея/ PR-образ: (одно слово)

PR-стратегия (общее направление PR-усилий)

PR-тактики/ PR-мероприятия/ PR-меры/ PR-шаги/виды PR-деятельности/ PR-средства (воздействия на целевую аудиторию/ PR-методы

Этапы PR-кампании:

PR-поводы

PR-легенда

PR-миссия

PR-слоган

PR-персонаж

Регионы распространения PR-кампании

USP(УТП) (уникальность, отличительность проекта)

Think (что целевая аудитория должна подумать при столкновении с PR-кампанией?)

Feel (что целевая аудитория должна почувствовать при столкновении с PR-кампанией)

Do (что целевая аудитория должна сделать при столкновении с PR-кампанией?)

Ключевое послание целевой аудитории (key-message)

Возможные/Предполагаемые сложности PR-кампании

Особенности реализации PR-кампании/Специфика данного проекта

Предполагаемые результаты PR-кампании

Особые рекомендации

PR-проект, кампания должна иметь цель и повод. Нет значительного PR-повода – нет эффективной PR-кампании

В приложении смотреть реализацию проекта «Доставка живых цветов по всему миру» (Из методички Ивановой Е.А) +пример Levis (в конце)

4. Для чего и как именно надо проводить PR-исследования при реализации PR-проекта?

Исследования в PR

Формула PR-деятельности RACE (Research-исследования, Action – действие, Communication – общение, Evalution –оценка) или ее расширенная модель – ROSIE (Research – исследования, Objectieves – цели, Strategies – стратегии, Implementation – проведение, Evalution – оценка). В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.

Скотт Катлип утверждает, что исследования являются не только первым шагом в PR, но и самым трудным. Он приводит в пример индийскую басню о шести слепых и слоне: каждому из них дали ознакомиться с одной определенной частью тела животного, по которой он должен был его описать. Например, тот, кто схватился за хобот, заключил: «Слон очень похож на змею!». Тот, кому досталась нога, сказал, что слон похож на дерево. Процесс продолжался, и каждый описал лишь одну определенную часть тела слона. При этом каждый был прав в частности и не прав в целом, однако все долго спорили, основываясь на своей ограниченной информации. По убеждению С.Катлипа, чтобы не попасть в подобную ситуацию, необходимо начать свою деятельность с исследования. Чаще всего на практике этому важному элементу PR-деятельности по ряду причин не уделяется должного внимания. Руководство некоторых организаций не считает расходы на исследования оправданными, часто и сами специалисты не имеют должного представления о процессе и методах исследования. Однако сейчас руководству требуется все больше фактов и статистики, демонстрирующие вклад PR в деятельность организации и эффективность использования предоставляемых ресурсов. Почему мы должны начать издание внутрикорпоративной газеты? О чем она будет писать? Сколько это будет стоить? Как мы узнаем, будет ли она работать? Исследования дают исчерпывающие ответы на подобные вопросы. Именно поэтому нужно говорить об исследованиях в PR как о системообразующей части эффективности PR-политики. В наши дни организации ценят свои ресурсы и не хотят тратить деньги на деятельность, которая не может дать реальных результатов, поэтому PR-программы должны быть в первую очередь нацелены на вклад в достижение целей организации. Это означает, что исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также определить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой целевой аудитории. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и зада руководства.

Цели исследований в PR

Исследования в PR призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании и, во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов.

Цели:

-сбор базы данных об отношении различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

1) определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

2) выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

3) выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR;

4) оценку изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг;

5) анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Исследования в PR должно быть не только описательным, например выяснения уровня известной торговой марки в различных целевых аудиториях, оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценки происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной в нацеленной на реальные результаты.

Методы и средства исследования в PR

Стандартные средства исследования в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и тд.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие требования:

-исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях;

-средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.

-результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Какими бы не были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

-кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.)

-полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.)

-коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Кабинетные исследования

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

-СМИ

-специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы

-опубликованные маркетинговые и PR-исследования

-статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др)

-ресурсы Интернета

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:

-статистических данных по деятельности организации

-публикаций в СМИ и списков журналистов

-биографий и фотографий руководства

-корпоративных изданий

-действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации

-внутриорганизационных приказов и документов

Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Полевые исследования

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно высока.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

-объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий

-сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании

Основные виды опросов

Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

-анкетные опросы

-личные интервью

-телефонные и интерактивные поросы

В зависимости от целей и задач исследования можно выделить следующие типы опросов:

-экспертные

-ситуационные

-проблемные

-панельные

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

Анкетные опросы

Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясной. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.

Почтовые опросы (Mail interviews)

Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим способом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляет оплата почтовых или курьерских услуг по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью (Personal interviews)

Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Телефонные интервью (Telephone interviews)

Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток – в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности. Интерактивный опрос

Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос (Soft soundings)

Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы (Profile surveys)

Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнений целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности аудитории об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы (Gap surveys)

Специфика проблемного опроса заключается в том, что его задачей является изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы

Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Фокус-группы (Focus groups)

Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используются в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR‑материалов при подготовке PR‑кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.

Коммуникационный аудит

Еще одним важным видом исследований в PR является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности. Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

-затор информационных потоков;

-ненахождение общего языка со служащими;

-неровные коммуникационные усилия;

-противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

Технология подготовки и проведения основных видов исследований

Контент-анализ СМИ

Одним из наиболее распространенных средств кабинетных исследований является контент-анализ СМИ. Он используется для двух основных целей:

-сбор информации по определенной теме;

-контроль эффективности сообщений для СМИ.

Для того чтобы проверить эффективность работы со СМИ, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Как много пресс-релизов компании было использовано?

2. На какой полосе пресс-релиз компании появлялся чаще – на первой или десятой?

3. Каков тираж и портрет читателя издания, где была опубликована информация о компании?

4. Отвечал ли опубликованный материал интересам компании?

5. Какое количество информации сократил редактор?

6. Как можно оценить материал: позитивно, негативно, нейтрально?

Эффективность отдельного материла о компании определяется следующим образом:

Материальные характеристики

1. Размер материала

-это короткий или длинный материал?

-это подробный рассказ или упоминание вскользь?

-какая часть материала раскрывает волнующую компанию тему?

2. Место на полосе

-на каком конкретном месте был опубликован материал?

-материал находится на первой полосе или затерялся где-то внутри издания?

3. Графический аспект

-какой заголовок – большой или маленький – сопровождает материал компании?

-есть ли фотография по теме статьи?

-если да, то каковы качество и размер фотографии?

Послание и цели

1. Послание

-содержится ли в материале послание компании?

-если да, то в начале или конце статьи?

-использована ли предоставленная PR-менеджером цитата лидера мнения?

2. Содержание

-упоминаются ли в материале нужные для компании продукты, услуги и др?

-если да, то положительно, отрицательно или нейтрально?

-общий тон статьи позитивный или негативный?

3. Достигнутые цели

-выполняет ли материал поставленную перед ним задачу?

-каково общее влияние материала на целевую аудиторию?

Опросы

Главным методом полевых исследований являются опросы. Опросы – незаменимый способ получения информации о привычках людей, их склонностях, мотивах поведения, мнения. Опрос можно назвать наиболее эффективным методом исследования, так как этот метод при соблюдении основных правил и процедур позволяет получить наиболее полную и достоверную информацию. По своим функциям всю совокупность различных видов опросов можно разделить на две большие группы.

- Описательные опросы. Дают общее представление о мнениях и мыслях людей по различным проблемам в какой-то определенный момент времени.

- Объясняющие опросы. Их цель – объяснить, почему те или иные мнения людей ведут к определенным действиям и как это можно сочетать с интересами организации.

Проведение опроса состоит из четырех основных этапов:

-анализ выборки;

-подготовка анкеты;

-проведение интервью или заполнение респондентом анкеты;

-оценка результатов.

Выборка

Выборка – это определенная часть исследуемой аудитории, по которой можно получить представление об аудитории в целом. Например, для того, чтобы выяснить политические настроения населения России, достаточно будет провести интервью с 1500-2500 человек. Главное требование к выборке заключается в том, чтобы она была репрезентативной, т.е. пропорциональна отражала социальные группы, представленные в изучаемой аудитории в целом. Если в исследуемой аудитории, которая называется генеральной совокупностью, 30% должны составлять люди с высшим образованием и 55% со средним. Такой же принцип будет действовать и по отношению к таким признакам, как месячный доход, вид деятельности, занимаемая должность и другое. Использование выборки дает достаточно точное представление о генеральной совокупности, однако принято говорить о допустимой погрешности в полученных результатах. Допустимая погрешность зависти от качества выборки и в разных исследованиях составляет от 3-5 до 10-15%. Качество выборки выходит на первый план в том случае, если необходимы наиболее точные результаты, а допустимая погрешность должна составлять не более 3-5%. Ее размер зависит от следующих параметров:

-меры однородности объектов генеральной совокупности по наиболее важным характеристикам (например, уровень дохода в большинстве маркетинговых исследований);

-количества различных социальных групп в изучаемой аудитории (исследование среди топ-менеджеров провести проще, чем полноценное исследование общественного мнения по тому или иному вопросу);

-требуемого уровня надежности результатов.

В зависимости от вида исследования и характера изучаемой аудитории можно использовать два основных типа выборки:

-случайная выборка;

-аналитическая (неслучайная) выборка.

Случайная выборка

При проведении случайной выборки необходимо соблюдать 2 основных принципа:

-принцип равенства, который говорит о том, что все члены исследуемой группы имеют равные шансы на попадание в выборку;

-принцип независимости. Его суть заключается в том, что выбор того или иного социального субъекта не должен влиять на выбор другого.

Случайная выборка основывается на законах теории вероятности и включает три основных типа:

-простая случайная выборка;

-систематическая случайная выборка;

-случайная выборка по социальным группам.

Простая случайная выборка

Для реализации этого типа выборки необходимо сначала точно определить количество всех членов генеральной совокупности и затем случайным отбором, как правило с помощью компьютера, выбрать непосредственных участников исследования. Количество людей, которое случайным методом должно быть выбрано для исследования, зависит от ряда факторов, одним из которых является общее количество членов генеральной совокупности. В большинстве исследований, использующих простую случайную выборку, допускающую 5%-ный уровень погрешности, расчеты репрезентативной выборки и величины генеральной совокупности выглядят следующим образом:

Объем генеральной совокупности Объем выборки

500 222

1000 286

2000 333

3000 350

4000 360

5000 370

10 000 385

50 000 381

100 000 358

500 000 383

Эффективность и точность простой случайной выборки легко продемонстрировать на простом примере из теории вероятности. Если в мешок положить, допустим, 3000 красных шариков и 3000 синих и, перемешав шарики, достать 400 из них, то 200 окажутся красными и такое же число будет синих. Даже небольшое количество шариков может показать, каково их реальное соотношение, эти же законы будут действовать, если «разноцветными шариками, будут люди, а города, деревни и целые страны будут «мешками».

Систематическая случайная выборка

Этот тип выборки строится на общих с простой случайной выборкой принципах. Его отличие заключается в том, что выбор элементов из генеральной совокупности происходит по определенной схеме. Например, в полном списке членов изучаемой группы выбирается каждый номер, кранный 11. Систематическая случайная выборка наиболее характерна для телефонных интервью в крупных городах (система CATI), где практически все квартиры телефонизированы.

Случайная выборка по социальным группам

Этот тип выборки характерен тем, что для начала необходимо определить пропорцию основных социальных групп, формирующих генеральную совокупность, и применить первые два метода к этим группам по отдельности. Затем полученные результаты анализируются в зависимости от количественного представительства каждой группы в генеральной совокупности.

Аналитическая (неслучайная) выборка

Аналитическая (неслучайная) выборка предполагает детальный анализ генеральной совокупности по основным признакам (пол, возраст, образование и др). Главным ее видом является квотная выборка.

Квотная выборка

Выборка по методу квот предполагает, что известны некоторые важные социально-демографические характеристики генеральной совокупности, как, например, распределение по возрастным, профессиональным признакам, уровню месячного дохода и образования. Сделанные для исследования квота выборки должны пропорционально представлять генеральную совокупность. Преимущество квотной выборки заключается в том, что она повышает качество исследования и достоверность полученных в ходе него результатов. Сделать грамотную квотную выборку довольно сложно, потому что необходимо выбрать один-два главных признака, а приходится иметь дело с целым рядом характеристик. Например, пол, возраст, образование, семейное положение, сфера деятельности, месячный доход. В этом случае главным для проведения квотной выборки будут те признаки, которые непосредственно связаны с темой исследования. Если анализируется отношение людей с высшим образованием к политике организации, основополагающим будут первые три признака (пол, возраст, образование).

Успеху проведения квотной выборки должны сопутствовать следующие условия:

-необходимы надежные статистические данные для расчета квот;

-квотирование должно охватывать наиболее значимые для темы исследования признаки;

-квотообразующие признаки не должны дублировать друг друга.

Основные социально-демографические характеристики

В большинстве исследований по PR, маркетингу и рекламе используют следующие градации основных социально-демографических характеристик:

Возраст

-до 16

-16-24

-25-34

-35-44

-45-54

-55-64

-после 65

Образование

-начальное среднее (9 классов)

-среднее(11 классов)

-среднее специальное образование (ПТУ)

Количество человек в семье

-один

-два

-три

-четыре

Пять и более

Социальный статус

-рабочие специалисты

-руководители

-служащие

-пенсионеры

-безработные

-студенты

-домохозяйки

Финансовый статус

-малоимущие

-среднеобеспеченные

-обеспеченные

-высокообеспеченные

Доход

-не хватает денег на еду

-хватает на еду, но не на одежду

-хватает только на еду и одежду

-иногда покупают дорогие вещи

-могут купить все, что захотят

Составление анкеты

Анкета является одним из главных программных документов. Грамотно составленная анкета может обеспечить получение точных, правдивых результатов по теме исследования. Анкеты считаются надежными для получения искомой информации в том случае, если они отвечают следующим требованиям:

-тематика анкеты соответствует основным целям исследования;

-предоставляется объективная информация;

-данные устойчивы, и их можно будет взять за основу при проведении дальнейших исследований.

В анкете используются открытые (респондент должен сам сформулировать ответы на них) и закрытые вопросы (содержат несколько вариантов ответов).

Личные и безличные вопросы. Эти вопросы относятся к оценкам и суждениям респондента. Один и тот же вопрос можно задать как в личной так и безличной форме.

Основные и контрольные вопросы. Контрольные вопросы затрагивают те же проблемы, что и основные, с их помощью уточняют, дополняют и тестируют информацию, полученную из ответов на основные вопросы.

Базовые принципы построения анкеты.

Анкета должна быть написана простым языком при соблюдении нескольких основных правил.

-правило «воронки». Оно состоит в том, что подготовка респондента к наиболее важным ответам происходит с помощью постановки в начале анкеты наиболее простых вопросов, которые затем постепенно усложняются.

-смысловые блоки в анкете должны быть примерно одинакового объема. Доминирование какого-либо блока неизбежно отражается на качестве ответов на вопросы другого блока. Для плавного перехода из блока в блок используются буферные вопросы или вопросы-мосты.

-использование «наводящих» вопросов ведет к получению несоответствующих действительности ответов.

-в вопросах не используются слова, имеющие субъективное значение.

-цели и задачи исследования не должны превалировать над логикой построения анкеты.

Почтовые опросы

Являются достаточно эффективным и недорогим видом опроса. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет. Соблюдение некоторых дополнительных требований может заметно повысить уровень возврата разосланных анкет и улучшить качество получаемой информации. Главные факторы, влияющие на повышение уровня возврата опросных листов, следующие:

-уведомление об опросе, посылаемое за три-четыре дня до отправки анкеты респонденту. В этом уведомлении организаторы обращаются с просьбой принять участие в исследовании. Еще более эффективным является уведомление по телефону.

-напоминание через 2-3 недели о том, что респонденту была направлена анкета, но он не отреагировал на обращение;

-сувениры или возможность участия в лотерее и розыгрыше ценных призов для людей, заполнивших анкеты.

Личные интервью

Тесный контакт с исследуемой аудиторией является неоспоримым преимуществом интервью перед анкетным опросом, так как позволяет получить результаты, максимально приближенные к реальным. Особую роль при личном интервью играет контакт между интервьюером и респондентом. Успех интервью в значительной степени зависит от таких качеств, как:

-умение слушать, не перебивая, тактично задавая наводящие вопросы;

-способность умело интерпретировать ответы респондента;

-умение говорить понятно, неторопливо, доводя до опрашиваемого смысла вопросов;

-умение молчать, если респонденту необходимо время, чтобы обдумать ответ;

-способность чувствовать настроение респондента, его возможное предубеждение, апатию, а также умение придать беседе спокойный деловой характер.

Телефонные интервью

Экономичность и высокий уровень достоверности данных – главное преимущество телефонных интервью. Однако из-за низкой степени телефонизации российских городов, а особенно сельской местности, этот метод применим только в крупных городах. Телефонные опросы проводятся во второй половине дня, когда большинство людей уже возвращаются с работы. Одной из трудностей является то, что опрашиваемые люди не всегда идут на контакт с интервьюером.

Интерактивный опрос

Интерактивные опросы в последнее время широко используются в эфирных СМИ и Интернете. Но они выполняют не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. Результаты этих исследований (поддержка той или иной позиции или общественного деятеля) являются хорошим аргументом при воздействии на аудиторию СМИ, проводящих интерактивные опросы. В Интернете появился специализированный сайт Poll4All www.poll4all.ru), через который любой желающий может провести мини-опрос среди пользователей Интернета.

Экспертный опрос

Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме, например опрос ведущих аналитиков инвестиционных компаний по проблемам привлечения инвестиций в ту или иную отрасль экономики. Экспертные опросы, как правило, не анонимны, они исключают вопросы-ловушки, так как предполагают сознательное сотрудничество эксперта в выяснении необходимых проблем. В опросах этого типа приглашают принять участие около 15-20 экспертов, из которых 10-15 дадут согласие на участие в исследовании. Тема опроса должна быть четко обозначена и строго сформулирована. Важно подчеркнуть роль мнения каждого из экспертов. В экспертных опросах в основном используются открытые вопросы, а закрытые предназначены лишь для оценки уровня согласия или несогласия с уже высказанными мнениями других специалистов.

Один из вариантов техники экспертного опроса называется «метод Дельфы». Суть его заключается в неоднократном обращении к одним и тем же экспертам. Вначале выясняется общий спектр мнений по интересующей проблеме. В ходе последующих исследований высказанные оценки ранжируются по уровню важности и приоритетности для проведения большого исследования общественного мнения. «Метод Дельфы» можно также использовать для определения оценки экспертами результатов PR-кампании до и после ее проведения.

Типичная логика экспертного опроса строится следующим образом:

-указание сути изучаемой проблемы и мотивов обращения к эксперту;

-информация о содержании предлагаемых вопросов;

-формулировка каждого проблемного вопроса;

-общая оценка обсуждаемой проблемы;

-дополнительные замечания и комментарии;

-выражение благодарности эксперту за оказанную помощь.

Ситуационные опросы

Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. После осуществления определенных действий в области PR ситуационный опрос покажет реальные результаты кампании.

Проблемные опросы

Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения. Такой проблемой может стать, например, загрязнение окружающей среды. В этом случае компания готовит опрос основных целевых групп по двум основным направлениям. Первое направление будет включать вопросы по оценке деятельности компании в области защиты окружающей среды, второе – вопросы, в которых будет содержаться просьба указать перечень конкретных мер по защите окружающей среды. Которые воспринимались бы общественностью как единственное правильное.

Фокус-группы

Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующей компании теме. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании 9например, о повышении цен) и др. Опрос фокус-группы проводится в специально подготовленном помещении с презентационным оборудованием (для показа рекламных роликов, печатных материалов и др.). Поскольку искренность ответов участников фокус-группы во многом зависит от профессионализма ведущего, то его роль, как правило, выполняет опытный психолог-консультант. Для того чтобы проведение фокус-группы дало хорошие результаты, нужно сделать следющее:

-определить, какие сведения необходимо получить. Не следует проводить фокус-группы без ясного представления о целях;

-выбрать ведущего. Лучшим выбором будет профессиональный психолог-консультан, имеющий опыт проведения фокус-групп или психологических тренингов. Ведущий фокус-группы формулирует основные вопросы, регулирует обсуждение и создает атмосферу, в которой участники будут вести себя наиболее свободно, а их ответы будут максимально искренними;

-провести тщательный отбор участников. В фокус-группе должны быть репрезентативно представлены все основные социальные группы исследуемой целевой аудитории.

-определить время проведения фокус-группы. Оно должно быть прежде всего удобно для участников. Наиболее подходящим временем являются выходные дни и вторая половина рабочего дня. Внимательное отношение к нуждам участников исследования создаст атмосферу сотрудничества и дружелюбия и повысит эффективность фокус-группы;

-договориться об оплате. Большинство фокус-групп проводятся с оплатой участия. Упомянуть об этом можно в анкете, раздаваемой в начале интервью;

-если планируемая фокус-группа будет состоять из 10 человек, следует пригласить 15 (на случай, если кто-то не придет), чтобы застраховаться от неявки и срыва интервью. Если пришедших людей будет больше, чем нужно, всегда можно поблагодарить лишних участников, заплатить им и попрощаться.

-встретиться с ведущим фокус-группы и сформулировать для него основные задачи исследования. Необходимо снабдить ведущего полным перечнем нужной информации и детально проработать предварительный список вопросов.

-обеспечить участников интервью прохладительными напитками. Если фокус-группа проходит в обеденное время, необходимо запланировать перерыв и приготовить небольшой фуршет;

-проверить готовность помещения и наличие необходимых материалов и канцелярских принадлежностей и т.д.

Во время проведения фокус-группы следует:

-записывать все происходящее на видео или магнитофон, делать конпект;

-убедиться в том, что приглашенные участники знают, чего от них хотят, подробнее рассказать им о приглашающей организации, целях и задачах исследования. Следует подчеркнуть, что для организации очень важно мнение каждого;

-начать интервью с простых вопросов;

-учесть, что для получения объективных результатов каждый из членов фокус-группы должен сформулировать развернутый ответ на каждый из обсуждаемых вопросов.

Примерная продолжительность фокус-группы составляет от 45 минут до двух часов. Если интервью продлится больше часа, целесообразно запланировать 15-минутный перерыв.

После завершения фокус-группы следует сравнить полученные в ее ходе сведения с поставленными целями, чтобы объективно оценить результаты исследования; составить полный отчет о проведении фокус-группы. Надлежит зафиксировать наиболее распространенные мнения по обсуждаемым проблемам. Эти мнения будут учитываться при дальнейшем планировании PR-деятельности.

Оценка результатов

Независимо от вида исследования его результаты всегда должны быть оценены. Оценка результатов проводится для того, чтобы выяснить, что произошло и почему. Оценка результатов зависит от следующих критериев:

-установление измеряемых целей PR-программы, которые должны включать целевую аудиторию; влияние, которое эта программа должна оказать на нее; сроки достижения ожидаемых результатов;

-выбор наиболее подходящего результата. Например, можно оценить результат проведенной PR-программы по пресс-клиппингу, который она собрала. После этого проводится контент-анализ. Это один из наиболее простых способов оценки PR-кампании;

-установление оптимального механизма сбора информации. Цифры, их анализ после проведения PR-программы, конечно, хороши, но еще лучше знать отношение к PR-программе как до ее начала, так и во время нее.

В PR, по мнению Катлипа, Центра и Брума, оценка результатов может быть разделена на три уровня, отражающих разные этапы PR-процесса.

Первый уровень оценки включает подготовку критериев и методов. Оценка состоит из 3 компонентов: адекватность background-информации, соответствие содержания послания его структуре, качество представления послания (стиль, формат, презентация). Этот вид оценки можно провести внутри компании. На этом уровне оценки также используются фокус-группы.

Фокус-группы являются эффективным механизмом тестирования посланий компании на концептуальной стадии.

Подготовка

Качество послания(стиль, формат, презентация)

Адекватность background-информации

Соответствие содержания послания его структуре.

Оценка действий включает в себя измерение количества распространенных посланий (дистрибуция), использованных посланий (освещение), полученных посланий (тираж, охват), посланий, на которые среагировала целевая аудитория.

Самым распространенным видом подобной оценки является мониторинг СМИ и его анализ. Он может осуществляться как внутри организации, так и специализированными агентствами. Анализ вышедшего материала включает в себя как примитивное сравнение тиража издания и освещения события в СМИ, так и контент-анализ с охватом целевой аудитории.

Действие

Количество распространенных посланий – дистрибуция

Количество использованных посланий – освещение

Количество полученных посланий – тираж, охват

Количество реакций на послание – посещение, круг читателей, зрителей, слушателей.

Оценка воздействия является последним этапом оценки результатов. Описанные ранее этапы подготовки и действий являются только ступенями для эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Воздействие PR-программы предполагает поддержание или изменение убеждений и уровней знания, отношений и взглядов, а также поведения и поведенческих предрасположенностей.

Воздействие

Социальное и культурное изменение

Количество изменивших мнение

Количество изменивших отношение

Количество ведущих себя в соответствии с содержанием послания

Количество узнавших содержание послания – измерение убежденности, знания, понимания.

Как оценить эффективность PR?

8 основных принципов:

- «Лучше плохая система оценки эффективности, чем никакой». Имеется в виду, что при первых попытках оценить результат PR-деятельности могут использоваться самые простые подходы к этому процессу. Возможны три подхода к оценки эффективности: «вкусовой» (нравится или не нравится наш проект/программа клиенту или руководству), количественный (предоставление отчета, содержащего все «технические» данные о проведенных мероприятиях); научный (предполагает серьезные исследования, фиксацию изменения поведения аудитории на всех этапах PR-деятельности). Здесь выражена весьма важная мысль о возможности «ступенчатых» подходов к оценке эффективности: только «вкусовой» подход; комбинация «вкусового» и количественного подходов; наконец, система ««вкусовой» подход – количественные показатели – результаты посттестирования».

-наличие цели (целей). Реальная оценка эффективности PR-деятельности возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.

-оценка эффективности (в том числе и ее базовые показатели) должна быть заложена и определена на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой» подход.

-возможна ситуация, когда перед PR-программой ставится не одна, а ряд целей. В этом случае необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.

-на данном этапе, как и на аналитическом этапе, вновь особое значение приобретает PR-исследование – оценочное.

По мнению специалистов-исследователей, сметная стоимость оценочного исследования сопоставима со стоимостью фокусированного исследования, проводимого на аналитическом этапе.

-затратность этапа. Предыдущая характеристика четко фиксирует необходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете PR-деятельности.

-«отложенность» эффекта. Если результаты PR-деятельности относятся к «стратегическим» факторам формирования нематериальных активов фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент завершения кампании следует ожидать и иных растянутых во времени результатов, которые довольно сложно поддаются планированию и проектированию.

-«опосредованность» эффекта. Речь идет о том, что, как правило, PR-деятельность сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично. Кроме того, если в целях PR-программы содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой активности организации», то результаты проявятся через деятельность отдела продаж, непосредственно продавцов, персонал, которые с определенным основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.

Практические советы

Основные формы проведения оценки эффективности PR-программы, реализуемых на практике.

1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при довольно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «день открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отстутсвие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

3. Система «цель – конечный результат». Эффективность PR-деятельности оценивается как реализация поставленной цели (-ей), естественно с учетом временных и финансовых соответствий плану.

5. В чем особенности поиска PR-идеи при реализации PR-проекта? Расскажите о креативных методах и технологиях (мозговой штурм и др.) при реализации PR-проекта. Приведите примеры из практики.

В условиях жесткой конкуренции к PR необходимо применять творческий подход.

Идея это мысль, замысел, определяющий содержание чего-нибудь (Ожегов)

PR- идея - это платформа, на основании которой покупатель определяет приобретение тех или иных благ. Общее представление о возможном бренде, который компания могла бы предложить рынку. Разработка идеи товара служит отправной точкой составления бизнес–плана, формирования стратегических замыслов компании–производителя.

Ценность PR-идеи определяется не тем, насколько она необычна и фантастична, а тем, насколько она способствует достижению целей бизнеса, прежде всего – коммерческого успеха.

Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Креативные методы и технологии:

Креатив основан на умении выдвигать различные идеи. Здесь важно сочетать два типа мышления - открытое и критическое. Открытое предполагает подачу максимально возможного числа разных идей, а критическое – их обсуждение на предмет выполнения поставленных задач, требуемых затрат и т.д.

Креативность - способность PR менеджера порождать необычные идеи, отклоняясь от традиционных моделей мышления, быстро находя решения проблемным ситуациям.

Креативный маркетинг - это разработка и предложение компанией идей целевой аудитории с целью достижения понимания, изменения ее взглядов, убеждений, побуждения к желаемой реакции и поведению. 

Основными теориями поиска творческой идеи являются:

1. теория случайного поиска;

2. мозгового штурма;

3. RAM-проводника.

1. Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно.

Основные принципы теории:

• чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;

• желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);

• бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;

• чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.

2. Теория мозгового штурма (Brainstorming) суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7—8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

Brainstorming это аналитический метод поиска маркетингового решения, где группы по 5-6 человек от 15мин. до одного часа проводят тематическое обсуждение интересующего вопроса или проблемы. Приветствуются оригинальные идеи и новые подходы. Выступления выслушиваются молча и до конца. По окончании анализируются идеи и подводятся итоги обсуждения.