23. Основные направления маркетинговых исследований, их содержание. Сегментирование потребителей, позиционирование товара и фирмы

Виды исследований

1.кабинетное – сбор, обработка, анализ вторичной информации (печать, литература, отчеты), доступно, дешево, но информация старая

2.полевое – первичная информация, применяются спец. маркетинговые методы и приемы.

Процедура маркетингового исследования.

1. определение рыночной проблемы (цели, проблематика, вопросы)

2. разработка порядка исследования

3. выбор и сбор информации

4. обработка и анализ информации

5. обобщение результатов, подготовка отчета

6. принятие маркетинговых решений

Направление и содержание МИ:

1.рынок как таковой(конъюнктура, структура, емкость, способы ведения конкурентной политики, прогнозы, барьеры, возможности, риски)

2.Товар (соответствие требованиям, законодательству, качество, конкурентоспособность, ассортимент, позиционирование, свойства, упаковка, маркировка, новые товары)

3.Потребители (тенденции спроса, побудительные факторы, обеспеченность товарами, структура потребления, поведение)

4.Конкуренты (доля рынка, материальный и финансовый потенциал, сильные и слабые стороны, действия на рынке, возможность сотрудничества)

5.Цены (факторы, взаимосвязь со спросом, реакция покупателей, ценовая политика)

6.Товародвижение (различные системы, предприятия оптовой и розничной торговли, складское хозяйство)

7.Системы стимулирования сбыта и рекламы (состояние, развитие рекламы, методы стимулирования сбыта, личные продажи товаров, формирование спроса на продукцию)

8.Фирменная структура рынка (торговые предприятия, коммерческо-посреднические, по оказанию услуг)

9.Внутренняя среда (управление, финансовая устойчивость, платежеспособность, инновационная политика, НИОКР, прибыльность, рентабельность, кадры, посредники)

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Целевой сегмент – однородная группа потребителей рынка, обладающая схожими потребностями и способностями.

Принципы сегментирования:

1. различие между сегментами

2.сходство потребителей внутри сегмента

3.Величина сегмента большая (чтобы покрыть издержки)

4.Измеримость характеристик потребителей

5.Доступность связи с потребителями

Критерии

1.географический (регионы, края, республики)

2.демографический (возраст, пол, размер семьи, доход, образование, вера, раса, национальность)

3.психографический (класс, стиль жизни, личностные характеристики

4.Поведенческий: стиль приобретения товара; искомое преимущество или выгоды; статус пользователя.

Методы сегментации: 1) без предварительного исследования (перепись, выделение признаков); 2) после предварительного исследования (подготовка данных, анализ, классификация данных)

Позиционирование товара – определение места в ряде товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителям всего ряда конкурирующих между собой изделий; определение особенностей, черт, отличающих от других.

Параметры позиционирования: 1) на основе цены; 2) на основе имиджа; 3) на основе высокого качества; 4) на основе комбинации выгод; 5) на основе способа использования товара; 6) на основе решения специфических проблем