Тема 3. Конкурентная среда и стратегическое поведение предприятия.

3.1. Анализ конкурентной ситуации в отрасли.

При анализе отрасли и действующей в ней конкуренции традиционно используется совокупность концепций и методов точного определения условий изменения отрасли, природы и интенсивности конкурентных сил. Эта совокупность способствует стратегическому пониманию ситуации в отрасли и позволяет сделать вывод, является ли данная отрасль привлекательной для инвестирования в нее капитала компании и поддерживания операций. Анализ отрасли и конкуренции проводится с целью получения ответов на следующие вопросы:

1. Каковы основные экономические характеристики отрасли?

2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли, и какова мощность каждой из них?

3. Что движет изменениями в отрасли, и какое влияние они на нее оказывают?

4. Какие компании занимают сильнейшие и слабейшие конкурентные позиции?

5. Кто следующий предпримет стратегические действия, и какими они будут?

6. Какие ключевые факторы определяют конкурентный успех или неудачу отрасли?

7. Какова привлекательность отрасли с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней по отрасли?

Ответы на эти вопросы позволяют понять характер окружающей среды компании и создают основу, обеспечивающую соответствие стратегии компании изменяющимся условиям отрасли и конкурентным реалиям.

Вопрос 1: Каковы основные экономические характеристики отрасли?

Поскольку отрасли экономики значительно отличаются друг от друга по характеру и структуре, анализ отрасли и конкуренции начинается с обзора основных экономических показателей отрасли. Совокупность факторов, которую следует анализировать при определении экономических показателей отрасли, может быть, например, таковой:

• Размер отраслевого рынка (в натуральном и стоимостном выражении).

• Экономические характеристики продукта (структура затрат, структура цены, степень субституциональности и комплиментарности продукта).

• Масштаб конкуренции (местная, региональная, национальная, международная или глобальная).

• Скорость роста отраслевого рынка (ежепериодные темпы прироста емкости рынка).

• Стадия цикла экономического развития, на которой находится отрасль (зарождение, раннее развитие, быстрый рост, подъем, ранняя зрелость, насыщение, стагнация, старение, спад, разложение).

• Уровень концентрации отраслевого рынка (число конкурентов и их относительная величина, разделена ли отрасль на многочисленные мелкие компании или в ней доминируют несколько крупных компаний, динамика ключевых показателей концентрации).

• Характеристики отраслевого спроса на продукцию (стабильность, сезонность, цикличность, эластичность и т.п.).

• Число покупателей и их относительные размеры.

• Преобладающий тип интеграции (вперед или назад).

• Высота барьеров входа на отраслевой рынок и выхода из него. Простота и легкость входа и выхода.

• Темпы технологических инноваций.

• Темпы продуктовых инноваций.

• Темпы организационных инноваций.

• Степень дифференциации продукта (является ли продукция конкурентов высокоиндивидуализированной, слабоиндивидуализированной или идентичной).

• Возможность возникновения эффекта масштаба в разных функциональных областях деятельности компаний (входящая логистика, основное производство, вспомогательное производство, исходящая логистика, маркетинг и т.д.).

• Уровень использования производственных мощностей и его влияние на эффективность производства.

• Характеристики «кривой обучения (опыта)», свойственной для данной отрасли.

• Потребность в активах (основные средства, нематериальные активы, оборотные средства).

• Доступность внешних источников финансирования деятельности компаний.

• Потребность в трудовых ресурсах (количество, качество, структура).

• Уровень рентабельности (доходности), свойственный для данной отрасли.

• Характер и уровень налогообложения отрасли.

• Уровень рисков, связанных с данной отраслью (инвестиционных, экономических, политических и т.п.).

Экономические характеристики отрасли устанавливают ограничения на виды стратегических подходов, которые может использовать компания. В Таблице 3.1. представлены отдельные примеры того, как некоторые экономические характеристики отрасли влияют на формирование управленческой стратегии.

Таблица 3.1.

Примеры влияния некоторых экономических характеристик отрасли на формирование управленческой стратегии

Фактор, характеристика	Влияние
Размер рынка	Небольшие (малоемкие) рынки не привлекают крупных новых конкурентов. Большие рынки часто привлекают внимание компаний, стремящихся поглотить конкурентов, имеющих устойчивые позиции в прибыльных отраслях.
Скорость роста рынка	Быстрый рост стимулирует выход на рынок, способствует интенсификации соперничества и вытеснению слабых конкурентов.
Увеличение или сокращение производственных мощностей	Увеличение производственных мощностей ведет к снижению цен и прибылей, а сокращение, напротив, повышает их.
Прибыльность отрасли	Высокоприбыльные отрасли привлекают новых конкурентов, а депрессивные условия стимулируют уход фирм из отрасли.
Барьеры при входе и выходе	Высокие барьеры защищают позиции и прибыли уже работающих в отрасли компаний, а низкие барьеры делают работающие в отрасли компании уязвимыми перед новыми конкурентами, проникающими на данный рынок.
Продукция, являющаяся дорогой статьей расходов для потребителей	Многие потребители стремятся найти аналогичную продукцию по более низкой цене.
Стандартизованная продукция	Потребители обладают большой силой, поскольку они могут легко переключиться с одного поставщика на другого.
Быстрые технологические изменения	Растет фактор риска. Технологические процессы и оборудование могут устареть раньше, чем окупятся вложенные в них инвестиции.
Потребности в капитале	Большие потребности в капитале могут сделать критическими инвестиционные решения. Большое значение имеет распределение потоков денежных средств по времени. Создаются барьеры для затруднения входа и выхода.
Вертикальная интеграция	Растут потребности в капитале. Часто возникают конкурентные различия и различия в затратах между неинтегрированными, частично и полностью интегрированными компаниями.
Эффект масштаба	Рост производства и доли рынка может обеспечивать конкурентоспособность за счет снижения издержек.
Быстрая замена продукции	Сокращается жизненный цикл продукции. Возрастает риск из-за возможностей обхода конкурентами.