Анализ цепочки ценности, компетентность и конкурентоспособность компании

То, насколько лучше компания управляет своими цепочками ценностей, чем конкуренты, является одним из главных факторов, определяющим ее компетентность и обеспечивающим конкурентное преимущество. За редкими исключениями продукция и услуги компании не являются базой для устойчивого конкурентного преимущества, поскольку для обладающего ресурсами конкурента не составляет большого труда скопировать продукцию, усовершенствовать ее или найти эффективный заменитель. Конкурентоспособность компании обычно базируется на ее знаниях, квалификации и возможностях, создающих преимущество перед конкурентами, а более конкретно – ее способности лучше, чем конкуренты, выполнять работы, расположенные по цепочке ценности. Компетентность определяется опытом компании, ее знаниями и концентрированными усилиями по выполнению работ, относящихся к одному или нескольким связанным звеньям цепочки ценности.

Для постановки правильного диагноза истинным конкурентным возможностям компании руководители должны выполнить следующие четыре условия:

1. Построить цепочку ценности компании.

2. Изучить связь между выполняемыми компанией работами, а также с цепочками ценностей поставщиков и потребителей.

3. Определить виды работ и степень квалификации, обеспечивающие удовлетворение потребителей и достижение рыночного успеха.

4. Провести необходимые внутренние и внешние сравнения затрат, чтобы определить, насколько хорошо работает компания (какие виды деятельности обладают компетентностью, какие из них выполняются лучше, чем у других производителей) и как выглядит ее структура затрат по сравнению с конкурентами.

Вопрос 4: Насколько сильна конкурентная позиция компании?

Использование концепции цепочек ценности и других методов стратегического анализа затрат является необходимым, но не достаточным условием. Должны также быть сделаны более полные оценки конкурентной позиции и ее прочности. Для этого необходимо выделить все элементы, нуждающиеся в таких оценках, как:

1. насколько уверенно компания удерживает свою нынешнюю конкурентную позицию;

2. укрепления или ослабления конкурентной позиции компании следует ожидать, если продолжать использование текущей стратегии (с незначительной тонкой подстройкой);

3. как выглядит компания в сравнении со своими основными конкурентами по важнейшим параметрам конкурентной силы и основным факторам успеха в отрасли;

4. обладает ли компания конкурентным преимуществом или ее текущее положение конкурентно невыгодно;

5. какова способность компании к защите своей позиции, исходя из действующих в отрасли движущих сил, конкурентных давлений и ожидаемых действий конкурентов

Таблица 3.7.

Признаки прочной и слабой конкурентной позиции компании

Признаки конкурентной силы

Признаки конкурентной слабости

Компетентность Значительная доля рынка (или крупнейшая доля рынка) Наличие лидирующей или отличительной стратегии Наличие растущей потребительской базы и приверженности потребителей Рыночная известность, превышающая среднюю по отрасли Присутствие в благоприятной стратегической группе Концентрация в быстрорастущих рыночных сегментах Сильноиндивидуализированная продукция Преимущество в затратах Прибыль выше средней по отрасли Технологические и инновационные возможности выше средних по отрасли Руководство, обладающее творческим подходом и предпринимательским духом Готовность использовать благоприятные возможности

Невыгодное конкурентное положение Отставание от конкурентов Рост прибылей ниже среднего по отрасли Недостаточность финансовых ресурсов Ухудшение репутации у потребителей Отставание в совершенствовании продукции Присутствие в слабой стратегической группе Слабые позиции в областях с максимальным рыночным потенциалом Производство с высокими затратами Слабая позиция перед надвигающимися угрозами Низкое качество продукции Недостаток квалификации и способностей в ключевых областях