Существует несколько типов барьеров для входа:

• Эффект масштаба.

• Неспособность получить доступ к технологии и специализированному ноу-хау.

• Существование эффектов кривой освоения (опыта) и обучения.

• Потребительские предпочтения и приверженность к торговой марке.

• Потребности в капитале.

• Затраты, не зависящие от масштаба.

• Доступ к каналам распределения.

• Политические и административные вопросы.

• Тарифы и ограничения в международной торговле.

Даже если потенциальный конкурент готов к решению проблем, связанных с барьерами для входа, ему следует также подумать о том, как существующие на рынке компании будут реагировать на его вторжение. Окажут ли они только пассивное сопротивление или будут агрессивно защищать свои рыночные позиции, используя снижения цен, более энергичную рекламу, совершенствование продукции или какие-то иные меры, направленные против вторгающегося в отрасль конкурента? Потенциальный конкурент должен очень хорошо подумать, прежде чем предпринимать активные действия, если уже работающие в отрасли мощные компании недвусмысленно показывают ему, что будут решительно защищать от «захватчика» свои рыночные позиции. Потенциальный конкурент может также отказаться от своих намерений, если уже работающие в отрасли компании для защиты своего бизнеса будут использовать рычаги давления на дистрибьюторов и потребителей.

Наилучшим тестом для определения того, является ли потенциальный вход интенсивной или слабой конкурентной силой, может быть вопрос: «Достаточно ли привлекательны перспективы роста и получения прибылей в отрасли для стимулирования входа новых конкурентов»? Если ответ отрицательный, то потенциальный вход не является источником конкурентного давления. Если же ответ положительный (как в тех отраслях, где иностранные конкуренты с низкими издержками стремятся на новые рынки), то потенциальный вход является мощной силой. Чем актуальнее угроза входа, тем больше мотивов для уже работающих в отрасли компаний для защиты своих позиций путем увеличения сложности и стоимости входа.

Замечание!!! Степень угрозы появления новых конкурентов изменяется в зависимости от того, яснее или туманнее становятся перспективы отрасли и поднимаются или опускаются барьеры для входа. Например, истечение срока действия важнейшего патента может значительно повысить опасность появления новых конкурентов. Технологическое изобретение может создать эффект масштаба там, где его никогда не было. Действия работающих в отрасли компаний по усилению рекламы, укреплению взаимоотношений между дистрибьюторами и дилерами, расширение научно-исследовательских и конструкторских работ или совершенствование качества продукции могут сделать более высокими барьеры для входа. На международных рынках барьеры для входа иностранных компаний понижаются при уменьшении тарифов тогда, когда местные дилеры и оптовые торговцы стремятся получить более дешевые иностранные товары, а также когда у местных покупателей появляется склонность к приобретению иностранных товаров.

Конкурентное давление со стороны товаров-заменителей

Очень часто компании, работающие в одной отрасли, находятся в состоянии жесткой конкуренции с компаниями из другой отрасли, если выпускаемые ими изделия могут заменить друг друга. Производители очков конкурируют с производителями контактных линз. Производители дровяных печей конкурируют с производителями керосиновых и электрическим нагревательных приборов. Предприятия сахарной промышленности конкурируют с производителями искусственных сахаристых веществ. Производители пластмассовых упаковочных материалов находятся в жесткой конкуренции с производителями стеклянных бутылок и банок, картона, жестяных и алюминиевых банок. Производители аспирина должны учитывать, как выглядит их продукция по сравнению с другими болеутоляющими средствами и лекарствами от головной боли.

Конкурентное давление товаров-заменителей передается несколькими путями. Во-первых, наличие доступного и имеющего конкурентоспособную цену заменителя устанавливает потолок накладывает ограничения на прибыли, которые могут получать работающие в отрасли компании до тех пор, пока не найдут путей сокращения издержек производства. Во-вторых, доступность заменителей неизбежно ведет к сравнению потребителем качества и эксплуатационных характеристик, а также цен. Например, фирма, покупающая стеклянные бутылки и банки у предприятия стекольной промышленности, всегда рассматривает вопрос, не может ли она также экономично и эффективно упаковывать свою продукцию в контейнеры из пластмассы, бумажного картона или в жестяные банки. Таким образом, конкурентное давление товаров-заменителей заставляет работающие на рынке компании убеждать потребителей в том, что их продукция выгоднее, чем ее заменители. Обычно для этого требуется разработка конкурентной стратегии дифференциации продукции отрасли с помощью некоторого сочетания свойств, включающего более низкие цены, более высокое качество, лучшее обслуживание и предпочтительные эксплуатационные свойства.

Другим фактором, определяющим, является ли заменители мощной или слабой конкурентной силой, представляет собой ответ на вопрос: «Насколько сложным или дорогим может быть для потребителей отрасли переключение на заменяющую продукцию»? Типичная стоимость переключения включает затраты на переподготовку персонала, приобретение дополнительного оборудования, оплату технической помощи при перестройки производства, время и затраты на проверку качества и надежности заменяющей продукции и моральные потери, связанные с разрывом взаимоотношений со старым поставщиком и налаживанием отношений с новым. Если стоимость переключения высока, то производители товара-заменителя для привлечения потребителей должны предложить еще большие преимущества по стоимости и эксплуатационным характеристикам. Когда стоимость переключения невысока, продавцам товара-заменителя нетрудно убедить потребителей переключиться на их продукцию.

Как правило, чем ниже стоимость заменителя, выше его качество и характеристики, а также ниже стоимость переключения, тем более мощным является конкурентное давление, создаваемое товарами-заменителями. Наилучшими индикаторами конкурентной силы заменителей являются скорость роста их продаж, рыночные набеги, которые они совершают, планы по расширению производственных мощностей под их выпуск и объем прибылей, получаемых изготовителями товаров-заменителей.