3. Маркетинг как исходный этап внутрифирменного планирования. Этапы маркетинговой деятельности предприятия

Под маркетингом понимается система внутрифирменного управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации деятельности предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Это позволяет планомерно организовать производство в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее подразделений.

Важнейшими функциями маркетинга как исходного этапа внутрифирменного планирования являются:

- более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну продукции на основе комплексного исследования рынков;

- определение ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе оптимизации прибыли;

- разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.

Планирование производства на предприятии начинается с маркетинговых исследований и заканчивается системой ФОССТИС. Этапы маркетинговой деятельности предприятия приведены на рис. 1.7.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Оценка экспертных возможностей предприятия	Комплексное изучение рынка	Конкурентоспособность
		Рынок
		Мотивация – покупки
		Предприятия – партнёры

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

ЦЕЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНО-СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ПО ПРОДУКТУ
Итоги работы за предыдущий год	Обзор и прогноз рынка	Стратегия поведения предприятия на рынке	Меры воздействия на рынок (5 “Р”)	Оценка эффективности и контроль за исполнением маркетинговой программы

РАЗРАБОТКА ТОВАРА
Задание на разработку идеи	Отбор идеи	Образец товара	Испытание товара (лабораторное, рыночное)	Решение по товару

БИЗНЕС-ПЛАН

СЕРИЙНОЕ ПРОИЗВОДСТВО

ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ФОССТИС)
РЕКЛАМА	ТОВАРНЫЙ ЗНАК	ВЫСТАВКИ, ЯРМАРКИ	ФИНАНСИРОВАНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

РЫНОК

КОНЕЧНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ

Рис. 1.7. Этапы маркетинговой деятельности предприятия

Меры воздействия на рынок «5Р» – это "preis" – цена; "place" – рынок, место; "people" – потребители, люди; "рromotion" – продвижение; "product" – товар, продукт.

Маркетинговая программа является основой планирования производства по каждому продукту в каждом подразделении фирмы.

Целью программы маркетинга по продукту является разработка на основе полученной информации оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение многовариантных расчетов эффективности ее производства и сбыта для принятия управленческих решений и планирования производства. Конечной целью программы маркетинга по новой продукции является определение рентабельности продукции и принятие решения о целесообразности ее внедрения в производство.