Тема 3. Основные функции маркетинга и сегментирование рынка

Вопросы

1. Функции маркетинга.

2. Сегментирование рынка и позиционирование товара.

Функции маркетинга – это его конкретные цели, часть из которых носят характер действий (например: функция изучения рынка: цель – продвижение товара, действие – реклама, товародвижение, торговля и т.д.).

Всего этого можно достичь на основе полной реализации всех принципов маркетинга и в первую очередь основного принципа, который заключается в том, чтобы производить только то, что будет продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. А для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга, которые можно выделить в виде четырех комплексных функций. Структурно это выглядит следующим образом(табл.1).

Некоторые организации могут оказаться не в состоянии выполнить те или иные функции, тогда они прибегают к услугам специалистов по маркетингу или специализированных консалтинговых организаций.

Функции и действия маркетинга в рамках ЖЦТ модифицируются и адаптируются в соответствии с поставленными целями. Например: продвижение товара (цель: получение прибыли или сохранение своих позиций на рынке). Реклама изменяется от информационной до напоминающей; цены от расчетных до рыночных.

Таблица 1 – Функции и подфункции маркетинга

1. Аналитическая (исследовательская функция)	2. Производственная функция	3. Сбытовая функция	4. Функция управления и контроля
1.1. Изучение рынка	2.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий	3.1. Организация системы товародвижения	4.1. Организация стратегического и оперативного планирования
1.2. Изучение потребителей	2.2. Организация материально- технического снабжения	3.2. Организация системы ФОССТИС	4.2. Информационное обеспечение управления маркетингом
1.3. Изучение фирменной структуры рынка	2.3. Управление качеством и конкурентоспособностъю	3.3. Проведение товарной политики	4.3. Управление рисками
1.4. Изучение товара		3.4. Организация сервиса	4.4. Организация системы коммуникаций на предприятии
1.5. Анализ внутренней среды		3.5. Проведение ценовой политики	4.5. Организация контроля маркетинга

Товародвижение – физическое перемещение товара от производителя к потребителю (транспортировка, погрузка, выгрузка, хранение и т.д.)

Сервис – это услуги по допроданной подготовке товара, обслуживание в процессе продажи и после него (послепродажный сервис, который делится на гарантийное обслуживание и платные услуги).

Лизинг – временное использование основных средств.

Инжиниринг – это временное использование квалифицированной силы на условиях аренды. Инжиниринг бывает: экономический, промышленный, строительный и т.д.

Изучение мотиваций потребителя – выявление причин, вызывающих стремление покупателей приобрести товар, а также выявление средств предпочитаемого товара (цена, качество, уровень, сервис, надежность и т.д.)

Экономические исследования – это выявление факторов экономической сферы на макро и микро уровнях с целью определения и структурирования по этому признаку.

Экономические исследования дают возможность выявить платежеспособность потребителя относительно конкретных видов товаров, т.е. предприятие может прогнозировать свой сегмент на рынке.

Ассортимент – совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению).

Формирование ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного удовлетворения его потребностей. К общим факторам формирования ассортимента относятся: покупательский спрос и возможности производства.

К специфическим относятся: тип и размер магазина, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, техническая оснащенность.

Инструментом, регулирующим ассортимент товаров, служит ассортиментный перечень. Его назначение контролировать полноту и стабильность ассортимента.

Сегментация рынка означает его разделение на однородные части с целью ориентации предприятия на потребности конкретных групп клиентов и выработки для них специфической сбытовой политики.

Существует большое число критериев для выделения сегментов рынка. Например, в число признаков, по которым потребители могут быть отнесены в однородные клиентские группы, входят доходы, социальная принадлежность, образование, профессия, состав семьи, пол, возраст, семейное положение, регион и его климатические условия, степень восприимчивости к рекламе и т.д.

Общие принципы сегментирования:

Сегментирование по регионально-географическому принципу предполагает разбивку рынка на регионально-географические единицы: континенты, группы стран, природно-экономические регионы внутри государства и т.д.

Сегментирование по демографическому принципу предполагает разделение рынка на основе демографических переменных: пол, возраст, состав семьи, этап ее жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование. Демографические признаки - это самые распространенные при дифференциации групп потребителей.

Сегментирование по принципу разделения полов предполагает производство товаров, ориентированных на удовлетворение особенностей вкусового восприятия мужчин и женщин.

Сегментирование по уровню доходов – один из распространенных приемов маркетологов, основанный на разделении покупателей по уровню платежеспособности различных социальных групп. Прежде чем произвести товар, отличающийся особыми, исключительными свойствами (например, высококачественные, экологически чистые или деликатесные продукты), нужно определить, сколько человек по предлагаемой цене сможет их приобрести. (При этом необходимо учесть, что перепроизводство товара ведет к затовариванию, а недопроизводство характеризуется упущенной выгодой).

Сегментирование по этнобытовому принципу базируется на потребительских особенностях населения и связано с культурными, национальными и другими обычаями.

Сегментирование по психографическому принципу предполагает разделение покупателей по принадлежности к определенному общественному классу, образу жизни, характеристикам личности.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Позиционирование товаров означает определение его места товаров-аналогов с целью четкого представления его позиций в конкурентной борьбе или обеспечение конкурентного положения на рынке и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

Позиционирование исходит из реального восприятия товаров потребителями и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделении его сильных сторон по отношению к товарам – конкурентам.

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей или целевых сегментов относительно его важнейших характеристик. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Цель позиционирования – внушить потребителю, что в отличие от других продуктов данный продукт, создан именно для него, что ему предлагают именно тот продукт, который он ищет.