Раздел 2. Учебное пособие Тема 1: Основы маркетинга
Вопросы:
Базовые понятия.
Цели и задачи маркетинга. Виды маркетинга.
Концепции маркетинга.
Международный маркетинг.
Маркетинг – это совокупность принципов, методов и средств управления предприятиями по разработке новой продукции, сбыту, ценообразованию на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке.
Маркетинг – это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на комплексное изучение рынка и его конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентированная на них в производстве товаров и услуг.
В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Спрос – это внешняя форма проявления потребности, которая отражает потребность в конкретных количествах товаров, но только ту потребность, которая обеспечена деньгами, т.е. платежеспособная потребность.
Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать, что производится.
В настоящее время запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки – разнообразны по структуре, поэтому главной целью маркетинга является ориентация на потребителя. Предприятия достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.
Предложение – это количество товаров, которое производитель или продавец готов выпустить или продать на рынке при определенной рыночной цене.
Конкурентоспособность (полезность) товара –способность удовлетворять потребности. Конкурентоспособность зависит от уровня товара, ее качества, объема продаж.
Конкуренция – это процесс наращивания конкурентоспособности (полезности) товара субъектами рынка с переменным успехом.
Диверсификация – это состояние, когда предприятие может иметь дополнительные мощности, которые включаются в процесс производства, если другие (основные) мощности не приносят прибыли.
Д
ля
управления маркетингом на предприятии
вводится такое определение относительно
составляющих элементов маркетинга –
«комплекс маркетинга»
«Комплекс маркетинга» состоит из четырех элементов:
товар – товарная политика;
цена – политика ценообразования;
продвижение – коммуникативная политика;
место – сбытовая политика.
Маркетинг тесно связан со следующими дисциплинами: основы менеджмента; финансовый менеджмент; инновационный менеджмент; социология; основы права; психология; логистика; экономика предприятия; и т.д.
Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации таких, как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка.
Цели маркетинга – максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.
Задачи маркетинга:
Исследование, анализ, и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму;
Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;
Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует, и будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов;
Формирование ассортиментной политики фирмы;
Разработка ценовой политики фирмы;
Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики;
Сбыт продукции и услуг фирмы;
Коммуникации маркетинга;
Сервисное обслуживание.
Виды маркетинга
По видам применения различают:
Потребительский маркетинг (товары народного потребления).
Промышленный маркетинг (средства производства, сырье, топливо, материалы).
Маркетинг услуг (образовательные, бытовые, медицинские).
Маркетинг информации (маркетинговые исследования).
Согласно определению, международный маркетинг – это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами страны.
Международный маркетинг – это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.
Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.
Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, благоприятных результатов.
Различают конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.
Основные концепции организации международной маркетинговой деятельности базируются на основных концепциях:
Концепция производства – представляет собой систему организации комплексно-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции.
Концепция товара – представляет собой организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.
Концепция сбыта – представляет собой систему организации, коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.
Концепция маркетинга – представляет собой представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ удовлетворения.