3. Оценка вариантов

Оценка вариантов. Этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

Разобраться в том, как потребитель осуществляет оценку вариантов, нам помогут несколько основных концепций. Во-первых, мы исходим из предположения , что каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств.

Во-вторых, потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов. В-третьих, у покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства.

В- четвертых, полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара.

В-пятых, потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью метода оценки.

Имидж марки. Совокупность мнений потребителя, относящихся к данной марке товара.

Эта модель называется модель оценки ожиданий при выборе покупки.

4.Решение о покупке

Решение о покупке. Этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар.

В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них - отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства.

Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависят от воспринимаемого риска.

5. Реакция на покупку.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога.

Реакция на покупку. Этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретении товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. Но выбор- это всегда компромисс.

Познавательный (когнитивный) диссонанс. Неудовлетворение потребителя, которое является результатом сомнений в правильности выбора, возникающих после совершения покупки.

Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его - это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм.

Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. Дурная слава бежит, а добрая лежит.

Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство.

Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение познавательного (когнитивного) диссонанса у потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного маркетинга.