2. Формирование программы продвижения.

На выбор тех или иных средств продвижения оказывает влияние множество факторов. К их изучению мы сейчас и приступим .

2.1.ХАРАКТЕРИСТИКА СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ

Реклама.

Рекламе присущи определенные достоинства.

• Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.

• Её публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону ,- покупка не встретит порицания

• Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм.

• Кроме того, реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета.

В то же время у рекламы есть и некоторые недостатки

• Хотя реклама и быстро достигает миллионов людей, она безлична и потому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.

• По большей части реклама - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции

• Наконец, реклама бывает очень дорогостоящей.

Личная продажа

Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

• она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений : от формальных продавец-покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

• И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контракты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения - купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

• Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

• Все это - мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

• И, кроме того, средства стимулирования сбыта побуждает и поощряет ответ. В то время как реклама призывает :"Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает :"Купите его сейчас".

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции.

Связи с общественностью

• Первая из них - высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение , статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

• Связи с общественностью позволяют установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений : сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а не торговой рекламы.

• Подобно рекламе, связи с общественностью могут эффективно представить фирму или товар. Маркетологи часто недооценивают силу этого способа воздействия на потребителей или обращаются к нему в последнюю очередь.

Прямой маркетинг

• Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку.

• Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя.

• Прямой маркетинг обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей.

Отсюда следует вывод, что прямой маркетинг очень подходит для целенаправленного приложения усилий и создания личных взаимоотношений.

2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ

Тип товара или рынка

Эффективность различных средств продвижения меняется в зависимости от вида товара и рынка сбыта.

Реклама

Личная продажа

Товары

Товары

широко

Стимулирование сбыта

произво

Стимулирование сбыта

потреб

дственн

ления

Личная продажа

назначен

Реклама

Связи с общественностью

Связи с общественностью

Относительная значимость Относительная значимость

Проталкивание товара или привлечение потребителей ?

Стратегия проталкивания товара. Стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Производитель способствует продвижению товара к оптовикам, оптовики - к розничным продавцам, последние - к покупателям.

Стратегия привлечения потребителей. Стратегия привлечения потребителей делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь , - у производителя.

Степень готовности покупателя.

Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от степени готовности покупателей.

Очевидно, реклама и связи с общественностью наиболее эффективны на начальных этапах процесса принятия решения о покупке, тогда как из-за высоких затрат на личную продажу основные усилия должны быть сосредоточены на последних стадиях покупательской готовности.

Этапы жизненного цикла товара

Эффект от различных средств стимулирования тесно связан с этапами жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и связи с общественностью, а стимулирование сбыта - при сбыте первых партий. Личная продажа необходима для того, чтобы убедить розничных торговцев заняться продажей продукции. На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают служить мощными двигателями, в то время как затраты на стимулирование сбыта можно снизить, поскольку отпадает необходимость в побудительных мерах. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение, сравнимое с ролью рекламы. Покупатели уже знакомы с моделями товара, и реклама должна лишь напоминать о них. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, роль связей с общественностью сходит на нет, а продавцы уделяют товару незначительное внимание. Однако продвижения и тут может сохранить свое значение, стимулируя торговлю и оказывая воздействие на покупателей.