4. Выбор средств распространения обращения

КАНАЛЯ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Каналы личной коммуникации. Каналы, по которым двое или несколько человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, лектора с аудиторией, телефонный контакт и даже личная переписка.

Молва и слухи. Обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и сотрудниками.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Каналы неличной коммуникации. Каналы коммуникации, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи; включают основные средства массовой информации, создание специфической атмосферы и проведение различных мероприятий.

Средства массовой информации. Каналы неличной коммуникации, включающие печать (газеты , журналы, прямая почтовая реклама); теле- и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты).

Атмосфера. Специфическое оформление товара, способствующее принятию решения о покупке.

Специальные мероприятия. Мероприятия, устраиваемые для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения, например пресс-конференции и церемонии торжественных открытий.

5. Учет потока обратной связи

После отправки обращения коммуникатор должен исследовать , какой эффект на целевую аудиторию оно оказало. Это предполагает опрос членов целевой аудитории с тем, чтобы узнать, помнят ли они обращение, сколько раз они его видели, какие моменты запомнили, какое впечатление оно оставило, а также их отношение к товару до знакомства с рекламой и после. Коммуникатору желательно также выяснить, какие конкретные действия вызвало сообщение : сколько людей купили товар, говорили о нем с другими или посетили магазин.

Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения

1. Расчет общего бюджета на продвижение

Один из самых сложных в маркетинге вопросов, стоящих перед компанией, - сколько средств выделить на продвижение товара.

МЕТОД РАСЧЕТА ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ

Метод расчета от наличных средств. Выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по её мнению, может себе позволить.

К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта.

МЕТОД РАСЧЕТА В ПРОЦЕНТАХ ОТ СУММЫ ПРОДАЖ

Метод расчета в процентах от суммы продажи. Расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара.

Несмотря на все преимущества у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат.

Выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов.

МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА

Метод конкурентного паритета. Выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов.

В поддержку этого метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во-вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения.

МЕТОД РАСЧЕТА НА ОСНОВАНИИ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ

Этот метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом продвижения. Но это также и самый сложный в практическом применении метод. Часто довольно трудно определить, какие задачи следует выполнить для достижения намеченных целей.

Метод расчета на основании целей и задач. Расчет бюджета продвижения исходя (1) из формулирования конкретных целей; (2) из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; (3) из оценки затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.