Создание рекламного обращения Предварительные этапы

Специалисты определяют, что для творческого воплощения рекламной идеи необходимы следующие этапы:

Сбор и обработка сопутствующей информации:

• сведения о потенциальном потребителе и о средстве коммуникации, на которое сориентирован рекламодатель;

• характеристики товара и выделить его отличительные свойства, которые могут быть положены в основу рекламно- го мотива;

♦ работа непосредственно над текстом рекламы; Необходимо отметить, что большинство аудио- и видеороликов направлены на рекламирование образа товара и на возбуждение интереса к конкретной марке, категории товаров, фирме, банку и т. д.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что (содержание), как это сказать логично (структура) и как выразить содержание в виде символов (форма).

При создании рекламного обращения Д. В. Беклешов выделяет три этапа, которые необходимо преодолеть для написания эффективного и оригинального рекламного материала:

1. процесс сбора информации;

2. разработка идеи рекламного обращения;

3. воспроизведение оригиналов рекламного обращения¹.

Информация о рекламодателе

Необходимо собрать данные о том, что представляет со­бой данный производитель: размер фирмы, финансовая структура, место фирмы в своей отрасли промышленности, сколько лет существует, если это новая фирма, то каковы ее цели, позиция на рынке сбыта, репутация продукта, является ли

^{______________________________________________________}

¹ См.: Беклешов Д. В. Формы и методы рекламы. Киев, 1969.

70

создаваемое рекламное обращение частью рекламной кам­пании или оно самостоятельно, что собирается делать пред­приятие для создания и увеличения спроса¹.

Информация о товаре

Крайне необходимо получить исчерпывающую информа­цию о товаре:

• является ли товар единственным или одним из ряда по-­ добных;

• известен ли покупателю или впервые появился на рынке;

• что является основным в рекламном обращении — сам товар или его качество, товар сезонный или может исполь- зоваться круглый год;

• что представляет собой товар — материальную или не­ материальную ценность;

• покупается ли товар как таковой или как средство дос­- тижения каких-либо целей;

• каковы основные коммерческие преимущества товара;

• имеются ли конкурирующие товары;

• в чем товар лучше, чем у конкурента, вызывает ли товар интерес у покупателя, если да, то какой².

Способы распространения рекламы

В обстоятельной работе Е. Н. Асеевой и П. В. Асеева "Раз­работка рекламной кампании" приведен обобщенный (сегмен­тный состав) охвата данных групп потребителей разных ви­дов товаров следующими средствами распространения рек­ламы:

• для товаров производственного назначения:

• посредники и личные контакты (69,2% опрошенных на­ шали этот канал наилучшим);

¹ См.: Голядкин Н. А., Полупаров В. Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994.

² См.: Беклешов Д. В. Формы и методы рекламы. С. 77.

71

• пресса (12,5%);

• выставки и ярмарки (9,6%);

• телевидение и радио (0,9%);

• прочие каналы (7,8%);

• для товаров индивидуального потребления длительного пользования: в том же порядке, но с другими цифрами 47,6%, 16%, 15,5%, 10,7%, 10,1%.

• для товаров индивидуального потребления краткосроч-­ ного пользования: посредники и личные контакты (38,1%), телевидение и радио (20,9%), выставки и ярмарки (15,5%), пресса (14,8%), прочие каналы (10,7%). Когда говорят о рек­ ламе на телевидении и радио, подразумевают продажу ве­- щательного времени для передачи сообщений о товарах и услугах.

В идеале телерадиореклама — это хорошо продуманное, оригинальное сообщение, переданное с помощью изобрази­тельных и литературно-музыкальных средств, лаконичное, красочное, предельно ясное, запоминающееся и вызываю­щее положительные эмоции.

Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других средств распространения рекламы, прежде всего, комплекс­ностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных иначе. Об этом убедительно свидетель­ствуют данные английских социологов.

Способ восприятия	Запомнили и смогли воспроизвести
	сразу	через 3 дня
Звуковой (на слух) Изобразительный (визуальный) Аудиовизуальный (звук+изображение)	70% 72% 86%	10% 20% 65%

Практика подтверждает: реклама — самостоятельный художественный жанр, профессиональная отрасль, имеющая свою специфику и закономерности. По природе, будучи жан-

72

ром синтетическим, реклама предполагает свои приемы: Спрессовывание времени", утонченность мотивировок, свое­образие и оригинальность подачи материала, режиссерские и операторские "хитрости".

Аудиовизуальная реклама в России — относительно новый объект изучения. Поэтому необходимо учитывать, что многие понятия и термины, которыми оперируют работники отечественной рекламы, еще не устоялись и допускают различную трактовку.

Реклама быстро развивается, разрушая прежние пред­ставления и схемы, способствуя становлению рыночной эко­номики¹.

Появление на экранах телевизоров, в эфире непрофесси­ональной рекламы свидетельствует о том, что подготовить минутный (а то и меньше того) ролик — дело совсем не простое, как кажется со стороны.

В мировой практике широко используются положения Международного кодекса рекламы (Международная торговая палата), принятого в Париже в июне 1987 г.

Общеизвестно, что реклама является особым видом ком­муникации, основной функцией которого является формиро­вание положительной ориентации в отношении предлагае­мых товаров или услуг.

Функции рекламы реализуются в процессе ее восприя­тия и обусловлены:

• содержанием и формой рекламных сообщений;

• особенностями аудитории, реальными мотивами потребления.

Назначение — реклама товара, создание благоприятного общественного мнения об объекте рекламы, представление о новой модели, новых характеристиках товара, объявление о выходе с товаром на новый рынок, о цене, о распродаже и т.д.

¹ См.: Телевидение и радио России: ожидания и предпочтения (центр России). М., 1997.

73

Телерадиореклама застает потребителя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор, если ему что- либо не понравится. Значит, надо успеть высказать свою мысль за возможно короткое время. Именно этим (да еще высокими тарифами) объясняется небольшая продолжительность и своеобразная "агрессивность" телерадиорекламы.

Эффективность телерадиорекламы определяется тремя факторами:

• охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;

• минимально возможные затраты;

• сообщение зрителю и слушателю максимально возможного объема информации, способствующей достижению цели.

Право на получение достоверной информации о товарах и услугах, об их применении и использовании — основное право потребителя. Полная информация должна быть распространена широко и общедоступно.

Сегодня уже разработаны стандарты такой рекламы. В различных исследованиях определено, что она должна отвечать, как минимум, следующим требованиям:

а) информация об основных характеристиках товара дол­жна быть точной, объективной и всеохватывающей;

б) в ней не должны отсутствовать или быть сфальсифицированы данные, незнание которых непременно привело бы к заблуждению потребителей, их обману или способство­вало бы формированию неправильного представления о то­ варе;

в) информация не должна содержать указания или такие виды представления товара или услуги, которые помогли бы потребителю спутать его с другим товаром или услугой:

г) в информации должно быть указано качество продукта или входящих в него компонентов, приготовленных на основании норм качества, если таковые имеются;

д) в информации должны быть указаны противопоказания или побочные явления, которые могут быть вызваны как

74

самим товаром, так и одним из составляющих его компонен­тов.

При распространении рекламы различают каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов: выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредото­чить дополнительные усилия на их обработке; создать лиде­ров мнений, снабжая определенные лица товаром на льгот­ных условиях.

Каналы неличной коммуникации — это средства распро­странения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним отно­сятся средства массового и изобретательного воздействия мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства пе­чатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой по­чтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой ин­формации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия — на спе­циализированные аудитории.