I. Выработка концепции

Предметом рекламного сообщения является:

• адресат рекламы и его потребности;

• адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого товара;

• изделие (услуга, модная новинка).

II. Разработка идеи. Основные принципы

1. Оригинальность рекламы определяет прежде всего нео­- жиданная, живая идея и во вторую очередь — необычные слова и картинки.

2. Хорошая идея исключает "лобовое" навязывание това-­ ра (услуг).

3. Идеи, которые принимают форму визуального выра­- жения качества товара через ассоциации или известные про­- тотипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ.

4. В каждом товаре заложен зародыш "драмы", которая лучше всего раскрывает сущность товара.

III. Критерии закрепления рекламы в сознании потреби­теля

1. Телереклама не должна быть "перегружена" мелкими подробностями и вызывать неоднозначное толкование того или иного положения.

103

2. Идея не должна подменяться исполнительским мастер­- ством.

3. Необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.

IV. Технология работы над рекламным роликом

• создание литературного сценария;

• режиссерская разработка — проработка, визуального решения;

• подбор актеров, съемка;

• Монтаж и тонировка. Техника съемки:

• натурный фильм;

• мультипликация;

• комбинированный фильм;

• трюковый фильм.

Идея (сюжет) рекламного ролика

"Основой хорошей рекламы является идея" — таково об­щее мнение ведущих специалистов рекламы, а значит, и формулировки идеи являются основной задачей при созда­нии рекламного фильма, решение которой начинается с изу­чения товара.

Слово "сюжет" употребляется как специфический теле­визионный термин, означающий небольшую самостоятельную часть телевизионной или радиовещательной программы (пе­редачи).

Исследователи товарного рынка отмечают, что любой товар имеет: свое название, фирму-изготовителя, которая тоже имеет свое название, фирменный знак, определен­ную категорию потребителей, сферу или область примене­ния, внешний вид и упаковку, цену и ценность, принцип действия.

Товар обладает: рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям, что по­могает решить какую-то проблему, чаще всего бытовую.

Товар может быть: простым и сложным, престижным и обыденным, знакомым и незнакомым, уникальным и тради-

104

ционным, он может быть совершенно незаменим или без него можно и обойтись.

Кроме того, товар не существует сам по себе, он суще­ствует в определенной среде и связан с требованиями време­ни, образом жизни людей, настроением, сложившимися сте­реотипами, общественным мнением и потребностями.

Его появление вызывается реальной необходимостью, продиктовано уровнем развития общества, его потребностя­ми и запросами.

Результаты анализа свойств товара, его связей и предпо­сылок появления на рынке являются тем необходимым набо­ром данных, без которого приступить к разработке реклам­ной идеи не имеет смысла. Человек, работающий над рекла­мой того или иного товара, должен знать "все и еще немножко". Именно поэтому аннотации, составляемые ра­ботниками, не могут полностью удовлетворить автора сцена­рия рекламного фильма. Начиная работу над формулировкой идеи, необходимо досконально разобраться в товаре, даже если для этого придется углубиться в сферы, далекие от литературы или журналистики: технику, физику, химию, биологию и т. д. Затем нужно объективно оценить и негатив­ные стороны проблемы, связанной с применением товара. По­нять, например, почему он не "идет", что удерживает лю­дей от его покупки, и если существует какое-то предубеж­дение, попытаться побороть его. При этом следует иметь в виду, что иногда путь к потребителю лежит не через пози­тивные, а. через негативные моменты. Идеи, основанные на негативных моментах, ошеломляют потребителя и заставля­ют его по-новому взглянуть на товар.

Тщательно проанализировав качество товара, необходи­мо выделить основное. Оно может быть связано с техничес­кими возможностями, преимуществами, которые дает товар покупателю, вариантами применения. Полезно выделить ос­новной недостаток рекламируемого товара и попытаться найти ему оправдание. Располагая данными о товаре, приступают к выбору концепции идеи.

105

На практике рассматривают следующие концепции¹:

• предметом рекламного сообщения является адресат рек­ ламы и его потребности;

• предметом рекламного сообщения является адресат рек­ ламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемо­- го изделия;

• предметом рекламного обращения является изделие,

услуга, модная новинка и т. д.

В основе первой концепции лежат неосознанные скры­тые желания людей, их иррациональные, подсознательные

стремления.

Вторая концепция целиком вытекает из практики и ос­новывается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней — выяв­ление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю.

В третьей концепции акцент делается на главном пре­имуществе товара, подчеркивающем его исключительность.

Разработка идеи (креатив) (от лат. Сreato — сотворение и создание) — это начальная стадия, за которой следует кро­потливая работа по приданию идее соответствующей формы. Строго говоря, любая реклама креативная и имеет креатив­ную (творческую) ориентацию. И начинается она с поиска визуального или звукового образа рекламируемого товара. Образ может быть чувственным, апеллирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающим хорошо знакомые потреби­телю представления или точно формулирующие их. Образ может быть связан с самыми разными областями: сбытом,

¹ См.: Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные техноло­гии. Организация рекламной деятельности: Записки московского рек­ламиста". М., 1996; Гольман И. А, Добробабенко Н. С. Практика рекламы. 10 уроков для советского бизнесмена. Новосибирск, 1991; Рожков И. Я. Рек­лама: планка для "профи". Реклама в условиях рынка 90-х. М., 1997; Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994; Гордон И. М. Реклама или обязательство. М., 1996; Разумовский Б. С. Искусство рекламы. Минск, 1984.

106

коммерческой или производственной деятельностью, с лите­ратурой, фольклором, историей, мифологией и т. д. Поиск образа ведется с учетом круга интересов, особенностью вос­приятия, интеллектуальной подготовки адресата рекламы. И только после этого разрабатываются:

• творческо-производственная концепция (сценарий);

• концепция сценария;

• смета расходов на производство рекламы;

• оптимальная сценарная разработка рекламного ролика.