Тема 3.2 Маркетингове середовище діяльності банку

3. Конкурентна позиція банку.

4. Порівняльний конкурентний аналіз банку.

5. Стратегічний конкурентний аналіз банку.

3. Конкурентна позиція банку

Дослідження конкурентного середовища є надзвичайно важливим аспектом маркетингової діяльності банку. Банки функціонують в оточенні і під впливом конкурентів.

Для успішної діяльності недостатньо лише усестороннього аналізу ринку.

Систематичне застосування маркетингу в банку передбачає детальне дослідження конкурентного середовища.

Така діяльність передбачає визначення напрямків та об’єктів атаки і можливостей та інструментів захисту в конкурентній боротьбі.

З метою покращення своєї здатності втримувати ініціативу у відносинах з конкурентами банки розробляють інформаційні системи для їх аналізу.

Постійне проведення такого аналізу дозволяє банку:

• визначити поведінку щодо нейтралізації сильних сторін конкурентів;

• сконцентрувати зусилля на виявлених передових послугах;

• виокремити найбільш перспективних клієнтів;

• почуватися більш впевнено після чіткого з’ясування сильних і слабких сторін послуг, що надаються банком та ін.

- оперувати рівнем цін чи за рахунок надання клієнта додаткових вигод, які в достатній мірі компенсують вищі ціни на послуги.

Відповідно до концепції маркетингу конкурентна перевага – це перевага, якої набуває банк перед конкурентами, за допомогою пропозиції клієнтам більшої цінності або за рахунок пропозиції послуг з нижчим в порівнянні з конкурентами.

Іншими словами, конкурентна перевага – це унікальна відмінність банку та/або його продуктів від аналогічних об'єктів конкуренції.

Безпосередньо на клієнта впливають організаційні фактори (умови об­слуговування) та маркетингові (система якісних і цінових характеристик – тобто маркетингова політика банку).

Ступінь задоволення клієнта банківським продуктом буде залежати не лише від прямих факторів впливу на нього (маркетингових та організаційних), а й тих, що формують якісні та цінові характеристики продукту, - це виробничі та технологічні фактори конкурентних переваг.

Серед конкурентних переваг банків виділяють:

• імідж банку;

• якість послуг;

• величина власного капіталу та активів;

• «розмір» валютної чи генеральної ліцензії;

• стійкість клієнтури;

• кореспондентська мережа;

• мережа філій;

• система розрахунків;

• реклама;

• рівень менеджменту.

За своєю сутністю конкурентна позиція банку є класич­ним показником ефективності, який базується на співвідношенні результатів діяльності (конкурентоспроможності) та авансованих ресурсів (капіталу банку).

Визначення конкурентоспроможності банку є основою для оцінки його конкурентної позиції - агрегованої характеристики становища, яке він займає на ринку.

Ця характеристика особливо важлива насамперед для основних акціонерів, які не можуть повністю покладатися на такий показник, як конкурентоспроможність, адже однакового її рівня можуть досягти банки з різними обсягами капіталу.

Конкурентоспроможність банку - це його здатність витримувати конкуренцію з іншими банківськими установами та суб'єктами господарювання, які задовольняють потреби, що є на споживчому цільовому ринку.

Факторами конкурентоспроможності банку є:

• прибутковість банку (прибутковість активів, капіталу та маржа прибутку в доходах);

• частка банку в активах і пасивах банківської системи (у регіоні та в країні);

• динаміка основних показників діяльності банку (абсолютних і відносних);

• адекватність і структура капіталу;

• структура і якість активів;

• процентна маржа;

• здатність підтримувати ліквідність;

• частка непроцентних доходів у загальному прибутку банку;

• конкурентоспроможність клієнтів;

• диверсифікація клієнтської бази;

• масштаб філіальної мережі;

• акціонери банку (прозорість та стратегія);

• менеджери банку;

• персонал банку;

• лобіювання інтересів банку на рівні регіону або країни в цілому.

Усі ці фактори між собою тісно пов'язані. У результаті вони впливають на уявлення ринку про конкретний банк.

Основою для конкурентоспроможності банку є показники конкурентоспроможності окремих банківських продуктів.

Конкурентоспроможність банківських продуктів – це їхня здатність бути реалізованими на ринку завдяки привабливішим кількісним і сюрпризним характеристикам та виконанню нормативного стандарту обов'язкових параметрів.

Факторами конкурентоспроможності продукції банку є:

• відповідність характеристик продукту вимогам цільових клієнтів;

• ефект споживача від придбання такого продукту;

• вдала комбінація ціни і якості продукту;

• унікальність продукту, можливість його повторення конкурентами;

• якість продажу (пропозиції, реалізації) та супроводження продуктів і послуг;

• злагодженість у роботі підрозділів продажу (фронт-офісу);

• взаємодія між комерційними службами та службами підтримки;

• своєчасність виходу з новим продуктом на ринок за місцем і часом.

Для закріплення на ринку банки повинні пропонувати клієнтам конкурентоспроможні продукти.

Для цього треба насамперед дослідити тенденції ринку та вимоги клієнтів щодо такого продукту, а потім налагодити систематичний процес управління конкурентоспроможністю банківських продуктів.

Управління конкурентоспроможністю – це сукупність заходів із систе­матичного вдосконалення продукту (послуги), постійного пошуку нових ка­налів його збуту, нових споживчих сегментів, поліпшення сервісу, активізація реклами.

У сучасних умовах недостатньо лише кількісної оцінки конкурентоспроможності. Важливого значення набуває ступінь її практичного використання та раціональність авансованих витрат на формування конкурентної позиції банку.

Використання досягнутої конкурентоспроможності зумовлюється характе­ром обраної банком стратегії.

Вона може бути активною (що свідчить про наміри подальшого посилення досягнутої конкурентоспроможності) або пасивною (тобто пов'язаною з прагненням зберегти завойовані позиції).

Володіти інформацією про особливості стратегії банку дуже важливо для конкурентів. Адже банк із відносно невисоким рівнем конкурентоспроможності, проте з активними ринковими амбіціями (до того ж підкріпленими відповідними потенційними можливостями) може виявитися небезпечнішим конкурентом, ніж банк із вищим рівнем конкурентоспроможності, який, однак, прагне лише зберігати завойовані конкурентні позиції.

Маркетинговий аспект конкурентоспроможності відображає ступінь значимості впливу банку на ринкову ситуацію і характеризується часткою банку на ринку банківських послуг.

Фінансовий аспект реалізованої конкурентоспроможності є свідченням досягнення певних фінансових результатів, які відображають ступінь конкурентного успіху банку.

Оскільки умови конкуренції на кожному з ринків банківських послуг мають свою специфіку (та й склад основних конкурентів, як правило, неоднорідний), у практичній діяльності предметом особливої уваги стає

поточна конкурентоспроможність банку на певних ринках, яка знаходить своє концентроване відображення у з'ясуванні конкурентоспро­можності окремих послуг, що надаються клієнтам.

Поточна конкурентоспроможність банку на ринках окремих послуг зале­жить від їх якості та сервісного рівня обслуговування клієнтів.

Головні критерії якості послуг банку:

Економічна вигідність.

Кожна послуга має ціну, рівень якої водночас із якісними характеристиками визначає ступінь її вигідності для клієнта. За умов високої еластичності попиту на банківські послуги цей критерій відіграє вирішальну роль у виборі клієнтом обслуговуючого банку.

Гарантованість здійснення та повнота виконання. Зазначений критерій базується на фінансовій стабільності і стійкості банку, надійності його технологій.

Під рівнем стабільності слід розуміти максимальний (граничний) рівень непередбачених витрат, за якого банк зберігає нормальне функціонування.

Ступінь стійкості - це швидкість подолання банком негативних наслідків непередбачених факторів, які можуть призвести до фінансових втрат.

Зауважимо, що даний критерій є пріоритетним при визначенні конкурентних переваг послуг, які передбачають майнову відповідальність банку. Це передусім депозитні послуги, від яких клієнт очікує не лише економічної вигоди у формі відсотків за вкладом, а й обов'язкового його повернення у визначений строк.

Багатоваріантність форм. Умови надання банківських послуг мають бути максимально адаптованими до потреб кожного клієнта. Це спонукає до розробки альтернативних форм їх на­дання, умов оформлення та оплати.

Доступність. Цей критерій передбачає територіальну близькість головного банку та мережі його філій до клієнтів. Хоча доступність і визначається ступенем розвитку зазначеної мережі, вона не має лінійного зв'язку з кількістю філій банку. Критерій доступності можна відобразити певними залежностями, розробленими на основі методу експертних оцінок.

Комплексність. Переважна більшість клієнтів (передусім – юридичних осіб) зацікавлена в отриманні всіх необхідних послуг в одному банку. Відсутність ліцензій на виконання певних операцій суттєво погіршує його конкурентну позицію на ринку.

Дотримання банківської таємниці. Всі клієнти банку зацікавлені у збере­женні банківської таємниці. Найбільшою - малі та середні підприємства, а особливо - фізичні особи, рівень захищеності яких від кримінальних проявів нині найнижчий.

Головні чинники, від яких залежить якість обслуговування, - це майстерність обслуговуючого персоналу і стан матеріально-технічної бази.

Вони й визначають загальні критерії конкурентоспроможності банку в сфері надання послуг. Виділимо основні з них.

Раціональність витрат часу на обслуговування. Вони мають бути мінімізовані з урахуванням вимог самого клієнта. Це зумовлено неоднозначністю оцінки витрат часу: тривала змістовна консультація банківського спеціаліста оцінюється клієнтом позитивно, втрата часу на очікування в черзі - негативно.

Зручність для клієнта режиму роботи банку. Цей критерій також пов'язаний із часовим фактором. Обмеженість режиму надання послуг спричиняє нераціональні витрати часу клієнтом. А іноді (наприклад, у випадку перерахування коштів кредиторам) – може навіть призвести до прямих фінансових втрат.

Культура обслуговування. Значною мірою вона визначається майстерністю обслуговуючого персоналу, його вмінням враховувати індивідуальні запити і вимоги клієнтів.

Комфортність умов обслуговування. Це не лише зручності для клієнта, а й одна із суттєвих характеристик, які формують імідж банку.

Ряд показників конкурентоспроможності послуг має кількісну оцінку, яку можна розрахувати за допомогою наведених нижче формул:

1 Економічна вигідність для клієнта (К_Ев):

К_Ев = Ц_min / Ц_i , (3.1)

де Ц_i - ціна послуги і-го банку;

Ц_min - мінімальна ціна аналогічної послуги банків-конкурентів.

2 Ризик невиконання послуги (К_р):

К_{р =} Р_min / Р_i , (3.2)

де Р_i - ризик невиконання послуги і-м банком;

Р_min - мінімальний ризик невиконання послуги банками-конкурентами.

3. Варіативність послуги (К_в):

К_{в =} В_max / В_i , (3.3)

де В_i - кількість варіантів надання послуги, пропонованих і-м банком;

В_max - максимальна кількість варіантів послуги, пропонованих банками-конкурентами.

4 Асортиментна різноманітність супутніх послуг (К_А):

К_{А =} А_max / А_i, (3.4)

де А_i - кількість супутніх послуг і-го банку, які посилюють значимість основної послуги

А_max - максимальна кількість супутніх послуг, пропонованих банками-конкурентами.

5 Оперативність надання послуги (К_о):

К_{о =} Т_min / Т_i , (3.5)

де Т_i - витрати часу на надання послуги клієнту і-м банком;

Т_min - мінімальні витрати часу на надання послуги банками-конкурентами.

6 Комплексність обслуговування (К_к):

К_{к =} n_i / n_max, (3.6)

де n_i - кількість послуг фізичним (юридичним) особам, що пропонує і-й банк;

n_max - максимальна кількість послуг, що пропонується банками-конкурентами.

Для зручності обчислень щодо показників якості послуг та обслуговування застосовують єдиний критерій максимізації.

Це дає змогу забезпечувати їх кількісне порівняння у межах спільного інтервалу:

О < К_і < 1, де K_і – і-й коефіцієнт якості.

Інші показники (компетентність, ввічливість персоналу, комфортність умов обслуговування, якість і есте­тичність банківських документів) не мають об'єктивно-кількісних характеристик, тому вони визначаються експертним шляхом у тому ж інтервалі, що й коефіцієнти якості.

Завершальним етапом оцінки конкурентної позиції банку є визначення характеру конкурентної стратегії (у своїх крайніх проявах він може бути агресивним або оборонним).

Наступальний чи оборонний характер стратегії суттєво впливає на формування відносин з основними конкурентами і зумовлює тактику поточної діяль­ності банку.

Отже, повне уявлення про конкурентну позицію банку може дати комплексний аналіз конкурентоспроможності, ефективності та характеру стратегії, диференційованих за принципом "більше - менше".

Можливі конфігурації зазначених елементів конкурентної позиції є основою для визначення їх імовірного сукупного впливу на конкурентне становище банку та прогнозування можливої поведінки конкурентів.

Зрозуміло, в таблиці подано узагальнені характеристики конкурентної позиції.

Конфігурація елементів конкурентної позиції	Характеристика конкурентної позиції банку
Кв Ев Сн	Висока конкурентоспроможність у поєднанні з високим рівнем ефективності авансованих для цього коштів дали змогу банку обрати наступальну стратегію з метою подальшого підвищення ефективності конкурентної позиції
Кв Ев Со	Досягнута висока конкурентоспроможність за високої ефективності авансованих коштів цілком влаштовує банк. 3 метою мінімізації ризиків ним обрано стратегію, спрямовану на збереження завойованих позицій
Кв Ен Сн	Високої конкурентоспроможності досягнуто завдяки неадекватно великим авансованим коштам. Обрання бан­ком наступальної стратегії свідчить про те, що його пріоритетною ціллю є подальше нарощування ринкової частки, тобто він має намір нарощувати фінансові результати шляхом збільшення обсягів, а не підвищення ефективності діяльності
Кв Ен Со	Висока конкурентоспроможність за низької ефективності авансованих коштів і оборонної стратегії є свідченням недалекоглядності банку. За умови збереження такої конкурентної позиції виникне тенденція до зниження рівня конкурентоспроможності
Кн Ев Сн	Банк прагне підвищити власну конкурентоспроможність, однак необхідні для цього ресурсні можливості обмежені.
Кн Ев Со	Оборонна стратегія банку є достатньо виваженою, оскільки низька конкурентоспроможність компенсується високим рівнем ефективності конкурентної позиції банку. Така конкурентна позиція характерна для невеликого за роз­мірами, обережного й ефективно працюючого банку
Кн Ен Сн	Банк застосовує наступальну стратегію з метою підвищення власної конкурентоспроможності. Причиною тому - неефективне використання наявного капіталу. Банку слід звернути увагу на якість менеджменту
Кн Ен Со	Низька конкурентоспроможність за наявності резервів підвищення ефективності конкурентної позиції та обраної оборонної стратегії свідчить про невпевненість керівництва банку в кваліфікації персоналу або про його неспроможність прийняти відповідальне рішення щодо активізації стратегії конкуренції

Умовні позначення:

К – конкурентоспроможність (низька – висока);

Е – ефективність конкурентної позиції (низька – висока);

С – стратегія (наступальна – оборонна).

Конкурентні маркетингові стратегії банку:

Лідер ринку стикається з трьома проблемами:

• розширення всього ринку в цілому;

• захист частки ринку;

• збільшення частки ринку.

Банк зацікавлений в розширенні всього ринку в цілому, оскільки в результаті будь-якого збільшення об'єму продажів він виграє більше за інших.

Банк-претендент - це банк, який прагне збільшити свою частку ринку, атакуючи лідера та інші банки, які входять в «першу десятку», або дрібніші банки, які діють в полі інтересу. Банк-претендент може вибрати одну з декількох наступальних стратегій.

Банк-послідовник - це один з провідних банків, який прагне в буквальном значенні вижити на ринку і не «перекинути човен».

Такий банк звичайно боїться того, що він більше втратить, чим придбає, вступивши в конкурентну війну. Не можна сказати, що банк-послідовник не має власної стратегії, навпаки, він прагне використовувати свої особливі навички, щоб добитися зростання ринку. Деякі банки-послідовники досягають вищого рівня окупності капіталовкладень в порівнянні з лідером галузі.

Банк, що обслуговує ринкову нішу - невеликий банк, який обслуговує деякі частки ринку, які, як правило, не привертають крупніші банки.

Банки, обслуговуючі ніші, часто спеціалізуються на обслуговуванні певних груп клієнтів банку, клієнтів певного калібру, конкретних клієнтів банку, географічного регіону, а також на банківських продуктах, що володіють певними характеристиками, і наданні специфічних послуг.