5. Меценатство і благодійність

Меценатство є складовою ширшого поняття - благодійна ді­яльність, що виникла як доброчинство під впливом християнсь­кої релігії. Однак із часом спектр мотивів цієї діяльності стає все ширшим, і банки дедалі активніше використовують названу ко­мунікацію.

Меценатство і благодійність у своїй основі мають моральні цінності, що відображають прагнення до справедливого соціаль­ного устрою, до гуманності, гармонії, консолідації в суспільстві, а досягти цього можливо, поряд з іншим, за наявності високої культури підприємництва.

Таким чином, слід чітко розрізняти поняття спонсорства і ме­ценатства, оскільки спонсор, на відміну від мецената, переслідує комерційну мету - одержання прибутку, його вибір раціональний, для нього однаково важливими є особиста обізнаність, рекла­ма банку і його марки, залучення нових партнерів і клієнтів.

Ме­ценатство і благодійність мають у своїй основі не так одержання комерційної вигоди, як спонсорство. Вони впливають на ефектив­ність банківського підприємництва опосередкованим чином.

Як різновид бізнес-комунікації, меценатство і благодійність відзначаються дуже складною мотивацією її використання. Чим вища культура підприємництва, тим частіше банк виступає в ролі мецената, котрий просуває свою філософію, свою місію стосовно до суспільства.

Незважаючи на складність і трудомісткість благодійної діяль­ності, банки віддають перевагу самостійному здійсненню благо­дійної діяльності, а не з допомогою благодійних фондів.

Розподіл сучасних мотивів благодійності за ступенем важли­вості може бути представлено таким чином:

• міркування моралі;

• зміцнення репутації банку;

• суспільна значущість програм, що підтримуються;

• особисті мотиви лідерів банку;

• підтримка відо­мих людей і організацій;

• релігійні мотиви.

6. Лобіювання

Лобіювання - це діяльність, у межах якої лобі намагається впливати на організацію, щоб домогтися політичних, юридичних, економічних заходів, що йому необхідні.

Необхідність лобіювання зумовлена залежністю банків від ді­яльності державних і законодавчих органів, і в нинішній момент в умовах цивілізованої ринкової економіки значення лобіювання зростає, бо дії лобістів дедалі більше використовуються фірмами; лобіювання інтегрується в стратегію крупних банків стосовно до ринку, на який вони проникають.

Серед прикладів лобіювання розрізняють пряме та опосеред­коване.

Пряме лобіювання вочевидь є особистою зустріччю, яку також називають «персональним лобіюванням» може бути у формі: запрошення політиків відвідати фінансово-банківську структуру; надання про неї інфор­мації впливовим особам; організація конгресів і симпозіумів, на які запрошені політики.

Під опосередкованим лобіюванням розуміють:

• зв'язок із пресою (через пресу лобі входить у контакт із публікою, що, у свою чергу, впливає і здійснює тиск на владу, яка приймає рішення);

• створення коаліцій шляхом пошуку союзників, зацікавле­них у рішенні того самого питання, що дає змогу збільшити чис­ло прибічників;

• організацію кампанії по лобіюванню своїх інтересів шля­хом тиску на політиків.

Лобіювання і PR мають суспільний харак­тер, що їх і об'єднує, але загалом PR і лобіювання можна розріз­нити таким чином:

1. PR базується на певних етичних принципах, а лобіювання обмежене нормативними або законодавчими актами.

2. PR має справу з усім спектром суспільства, тоді як лобію­вання пов'язане з жорсткими соціальними механізмами, що фун­кціонують у межах встановленого закону.

3. Лобіювання, на відміну від PR, може кардинально міняти ситуацію на ринку, зокрема, створювати законодавчі бар'єри для проникнення іноземних банків на внутрішній ринок.