Тема 5 Теоретичні засади ціноутворення банківських послуг

1. Цінова політика та цінові стратегії банку.

2. Види цін на банківські продукти та умови їх встановлення.

1 Цінова політика та цінові стратегії банку

Політика ціноутворення є важливим засобом конкурентної боротьби за клієнта, однак не єдиним.

Сучасні тенденції щодо розвитку банківської сфери вказують на те, що попереду ціни виступають такі нецінові фактори, як репутація банку та рівень сервісу.

Ціновий фактор посідає в цьо­му переліку третє місце.

Ціна є другим елементом (інструментом) комплексу маркетингу.

Вона відноситься до групи контрольованих факторів і є основним показником, що визначає дохід, у той час як інші елементи комплексу маркетингу визначають витрати.

Ціноутворення являє собою процес установ­лення цін на банківські продукти та їх перегляд у відповідь на зміни кон'юнктури.

Предметом (об'єктами) цінової політики банку є процентні ставки, мінімальний розмір кредиту та депозиту, премії, знижки, тарифи та пільги на комісійні послуги, розміри штрафу, пені.

Під ціновою політикою у маркетингу розуміється система уявлень, концептуальних положень про ціноутворення для досяг­нення генеральних цілей банку та вирішення конкретних марке­тингових завдань.

У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію узгод­ження зацікавлень банку та клієнтів.

Тому ціна у банківському бізнесі може бути базова та фак­тична (ціна угоди).

Ціна виконує декілька основних функцій:

• обліково-аналітичну;

• стимулюючу;

• розподільчу;

1. Обліково-аналітична функція забезпечує облік (вимір) витрат та результатів господарювання.

Оскільки ціна служить інструментом виміру середніх витрат, а не витрат окремого банку, то основою ціни банківських продуктів можна вважати середню вартість ресурсів у цілому по банківській системі (базову ставку).

Однак ринкова ціна під впливом факторів може відхилятися від вартості, що вимірюється витратами виробництва.

Верхня межа банківської ціни визначається потребою (попитом) в грошових ресурсах та рентабельністю окремих позичальників (оскільки відсоткова ставка не може бути більшою за прибутковість виробництва), а нижня – витратами банку на залучення ресурсів.

За допомогою цієї функції ціни на банківські продукти виконують наступні завдання:

• встановлення собівартості банківських продуктів;

• складання бізнес-планів впровадження нових банківських продуктів та технологій, а також відкриття нових підрозділів банку, прийняття рішень про вихід на ринок;

• оцінювання вартісних показників як для банку в цілому, так і для окремих центрів відповідальності (прибуток, рентабельність, ефективність роботи персоналу та ін.).

2. Стимулююча функція ціни сприяє більш раціональному використанню обмежених ресурсів банку.

Стимулювання здійснюється шляхом установлення підвищеного рівня прибутку в ціні, надбавок і знижок до основної ціни. Як правило, банківські ставки диференціюються в залежності від термінів і валюти залучення/розміщення.

Стимулююча функція ціни сприяє виконанню таких завдань:

• мотивації банку до скорочення власних витрат;

• диференціації цін між ринками та банківськими продуктами.

3. У банківському ціноутворенні суть розподільчої функції виявляється в перерозподілі ресурсів і прибутку між різними галузями економіки, між підрозділами банку, між державою та банками, його клієнтами.

Ціна є скла­довим елементом механізму ринкової конкуренції.

Вона поєднує в собі розрахунок, інтуїцію банкіра-підприємця та знання ринку.

Особливості ціноутворення в банківській сфері пов’язані з наступними аспектами:

1. Суб’єктивність оцінки цінності грошей банками, оскільки гроші виступають основним об’єктом банківського ціноутворення незалежно від форми їх прояву (готівкові, записи на рахунках, електронні).

2. Суть банківської послуги. Послуг, втому числі і банківські, налаштовані на поточні потреби споживача та не володіють властивістю збереження товару. Оцінку їх вартості можна здійснювати через вимірювання корисності, рідкості чи витрат на створення. При ціноутворенні на банківські послуги поєднуються процеси їх виготовлення та споживання, що обумовлює необхідність диференціації цін.

3. Форми ціни. Для більшості банківських послуг грошовий вираз їхньої вартості (а також корисності) не завжди пов'язаний з уявленням про поняття «ціна». Використання цього терміну в діяльності зустрічається рідко, в основному використовуються такі терміни як процентні ставки, комісії, тарифи тощо.

4. Специфічна діяльність банків як фінансових посередників. Банки як фінансові посередники регулюють фінансові потоки та задовольняють потреби в грошових коштах. Обіг платіжних засобів впливає на економіку та процеси ціноутворення. Еволюція форм, видів платіжних засобів у грошовому обігу завжди впливатиме як на форму банківської ціни, так і на її рівень.

5. Вплив центрального банку. На рівні макроекономіки ціна визначається розміром облікової ставки, що встановлюється центральним банком, і виражає цінове збільшення до грошей у часовому вимірі. Центральні банки, використовуючи норми обов’язкового резервування, регулюють обсяги кредитних ресурсів банків другого рівня, що також впливає на ціну банківських продуктів. НБУ здійснює вплив на курс національної валюти, що визначає купівельну спроможність грошей стосовно експортно-імпортних товарів.

6. Загальний обсяг і структура грошової маси, що знаходиться в обігу та визначає доступність і, відповідно, дешевину (дорожнечу) грошових ресурсів. Сучасні зміни в структурі грошової маси пов'язані зі швидким розвитком банківських платіжних карток та електронних грошей.

7. Чітко виражена сегментація ринку. Специфіка цін на банківські продукти обумовлена неоднорідністю таких ринків і містить у собі безліч «субринків», кожний із яких націлений на свою послугу.

За своїм характером цінова політика кожного банку може дещо відрізнятися від інших.

Основними факторами, що впливають на формування цінової політики різними банками є:

• позиціювання банку на ринку (наявність конкурентних пе­реваг, частка на ринку, потенціал зростання);

• доступ до дешевих та альтернативних ресурсів, уміння керу­вати операційними витратами;

• рівень управління ризиками та потреби у формуванні відпо­відних резервів, очікувана ставка прибутковості капіталу;

• ступінь незалежності філій у своєму бізнесі;

• рі­вень менеджменту в банку;

• наявність міцної функції маркетингу та служби фінансового аналізу.

Застосування банком цінової дискримінації вдосконалює цінову полі­тику, сприяє зростанню прибутку та підвищенню іміджу банку в очах клієн­тів.

Цінова дискримінація здійснюється за такими напрямами:

• дискримінація клієнтів (різним споживачам банківські продукти (послуги) пропонують за різною ціною. Це пов'язано з тим, що банк може здійснювати відповідні заходи для підтримки деяких сег­ментів ринку (студенти, пенсіонери, молоді родини). Клієнтів, до яких банки ставляться з особливою повагою (VIP-клієнти), вони можуть обслуговувати за пільговими цінами. Такі заходи не дають значного зниження поточного прибутку, зате істотно підвищують при цьому імідж банку);

• дискримінація за формою продуктів (покликана підкреслити значний рівень якості деяких послуг (хоча витрати банку на їх надання можуть і не пе­ревищувати витрат за аналогічними операціями);

• дискримінація місця надання послуг (пов'язана з різним рівнем витрат банку на їх надання клієнтам у різних регіонах, що знаходить своє відобра­ження в ціні);

• дискримінація часу (припускає різні ціни на ті самі послуги в різний час доби).

Одним із методів підвищення цінності послуги в очах клієнтів є цінова маніпуляція, коли дещо підвищена ціна на продукт сприймається споживача­ми як індикатор цінності самої послуги.

Цінові маніпуляції можуть викорис­товувати принцип контрасту, згідно з яким на приблизно однакові послуги встановлюють різні ціни.

За умови, що різниця в таких цінах не занадто велика, у клієнтів склада­ється стійка думка про доцільність придбання дещо дорожчих продуктів, якість яких гарантується вищою ціною.

Процес розробки та реалізації цінової політики банку - це складний поступальний процес, який передбачає реалізацію декількох етапів:

• формулювання цілей ціноутворення;

• аналіз факторів, що впливають на цінову політику;

• вибір цінової стратегії;

• вибір методу ціноутворення;

• узгодження цін.

1. Формулювання цілей ціноутворення. Формулюють цілі ціноутворення, виходячи зі стратегічних цілей банку, стадії жит­тєвого циклу конкретного банківського продукту, цінова політика якого роз­робляється, та образу цього банківського продукту.

В стратегічному плані банки можуть мати на меті підви­щення прибутковості, збільшення частки ринку та утримання конкурентних позицій.

Відповідно, банківський продукт при цьому може перебувати на одній із чотирьох стадій життєвого циклу (впровадження, зростання, зрілості чи спа­ду), а його образ відповідатиме високій якості, ілюзії високої якості, правди­вій якості чи стандартній якості.

Якщо порівняти ці показники, то отримуємо складну матрицю форму­вання цілей ціноутворення, для якої характерні 48 альтернативних цілей ці­ноутворення

Наприклад, для банку, що прагне підвищити прибутковість, пропонує високоякісні продукти та має високу престижність у суспільстві, пріоритет­ною ціллю для продукту, що впроваджується на ринок, буде «зняття верш­ків» з цільового сегмента.

Так, поступово аналізуючи кожну наведену складову, відбувається про­цес формулювання цілей ціноутворення для різних продуктів банківських установ.

Матриця формування цілей ціноутворення в банку

Страте­гічні цілі банку

Образ «високої якості»

Образ «ілюзії високої якості»

Образ «правдивої якості»

Образ «стандартної якості»

упровадження

зростання

зрілість

спад

упровадження

зростання

зрілість

спад

упровадження

зростання

зрілість

спад

упровадження

зростання

зрілість

спад

Підвищен­ня прибут­ковості

Збільшен­ня частки ринку

Утриман­ня конку­рентних позицій

2. Наступним етапом розробки цінової стратегії є аналіз фак­торів, що впливають на ціну, як внутрішніх (залежать від самого бан­ку):

   • витрати на надання послуг;

   • якість банківських продуктів (унікальність, індивідуальність, мобільність та ін.);

   • швидкість і якість обслуговування;

   • вибір ринкових сегментів;

   • імідж банку;

   • наявність додаткових послуг.

так зовнішніх:

• рівень реального і прогнозованого попиту наданий вид банківського продукту вданих ринкових сегментах і його еластичність;

• наявність ресурсів;

• рівень інфляції;

• наявність конкуренції;

• ціни конкурентів на аналогічні послуги;

• аспекти регулювання банківської діяльності з боку держави.

3. Аналіз цінових стратегій конкурентів та розробка власної цінової стратегії. Аналіз цінових стратегій конкурентів необхідний як орієнтир при позиціонуванні власних послуг. Конкурентний підхід вико­ристовується для оцінки дій конкурентів.

Рівень витрат банку і ціни конку­рентів визначають конкретний інтервал зміни цін на послугу для перевірки попиту на еластичність.

Різні банки, природно, орієнтуються на різні цінові стратегії, але рідко коли вони користуються тільки однією з них, тому що вони «не замика­ються» на наданні клієнтові одного виду послуг або тільки на одному ринку.

При цьому та сама ціна може бути віднесена до різних стратегічних категорій залежно від конкретної ситуації, зокрема від рівня цін на різних ринках.

Як­що виключити вплив різних форм оплати, можна виділити п'ять основних ці­нових стратегій:

• стратегія «виходу (проникнення) на ринок» (обирається банком у разі впровадження нового продукту, де альтернативи зводяться або до «зняття вершків», або до «проникнення на ринок»);

• стратегія цінового асортименту або врівноваженого ціноутворення (встановлюється безкоштовно розрахунково-касове обслуговування при виконанні умов договору, наприклад, певного залишку коштів на рахунку клієнта);

• стратегія встановлення цін з урахуванням призначення послуг (може використовуватися банком за умови₁ роботи на різних цільових рин­ках: на аналогічні послуги встановлюються різні ціни залежно від рівня доходів клієнта, його прагнень до якості, зручності й у цілому від комплексу відносин банку з клієнтом);

• стратегія «асоційованого ринку» (пов'язана з уявленням про спів­відношення якості банківських послуг з аналогічними послугами конкурентів. У рамках стратегії «асоційованого ринку» розробля­ються такі цінові політики, як: політика пільгових цін; політика гнуч­ких, еластичних цін, рівень яких змінюється залежно від можливості клієнта торгуватися і його купівельних можливостей; політика кон­курентних цін; політика незаокруглених цін);

- стратегія «слідування за лідером» (банки орієнтуються на ціну ліде­ра і застосовують поправки на його ціни, роблячи знижки за рахунок гіршого іміджу банку, якості продуктів тощо).

4) Після аналізу всіх факторів, що впливають на цінову страте­гію, банк визначає методи ціноутворення ( витратний метод; метод на основі попиту; конкурентний підхід; відчуття цінності продукту клієнтом; орієнтація на ринок; метод цінності стосунків з клієнтом).

5) Після формування цінової політики на кожен окремий банків­ський продукт банк проводить узгодження цін відповідно до загальної стра­тегії банку.

На цьому етапі маркетологи знову звертаються до матриці цілей ціноутворення зіставляють кінцеві ціни та їх змістове марке­тингове навантаження зі сформульованими цілями ціноутворення на його першому етапі.

Таким чином проводиться узгодженість цін усієї асортимент­ної політики банку зі стратегічними цілями банківської установи.