2. Інструменти дослідження ринку банківських послуг

Перед визначенням інструментів дослідження ринку банківських послуг, розглянемо необхідні стрижневі поняття.

Стан ринку банківських послуг визначається характером попиту. Категорією, що визначає зміст попиту, є потреба. Потреба в банківських продуктах і послугах розвивається під впливом їх виробництва. Задоволення потреб відбувається шляхом споживання конкретного виду продукту, що має визначену споживчу вартість.

Попит - форма вираження потреби, представленої на ринку і забезпеченої відповідними коштами. Розмір попиту залежить від ціни банківських послуг, платоспроможності споживачів, нецінових факторів.

Розмір попиту - стан попиту, обумовлений тривалістю і стадіями життєвого циклу банківських послуг. Можливі такі види попиту: негативний, відсутній, схований, падаючий, нерегулярний, повноцінний, надмірний.

Ринок, з позицій маркетингу, трактується як визначена сукупність споживачів відповідного виду послуг.

Частка ринку комерційного банку - це співвідношення обсягу банківських послуг, які реалізовані певним банком, і загальної місткості ринку.

Потенціалом ринку банківських послуг є рівень попиту, який може бути досягнутий шляхом реалізації стратегії маркетингу. Потенціал, у такому випадку, є межею можливостей споживання певного виду банківських послуг протягом визначеного періоду часу. Потенціал ринку оцінюється для різних етапів життєвого циклу послуг.

Обґрунтовані припущення про можливі обсяги попиту на майбутні періоди, масштаби і потенціал ринку називають прогнозом ринку банківських послуг. Для їх складання використовуються математичні і нематематичні методи. До нематематичних методів прогнозування кон'юнктури ринку банківських послуг належать:

- метод прогнозу за судженнями споживачів: прогноз здійснюється на основі аналізу результатів опитування вибірки споживачів;

- метод пробного маркетингу: використовується для прогнозу продажів нових банківських послуг; продукт тестується шляхом реалізації обмеженому колу споживачів, потім аналізується отримана реакція споживачів, обсяги реалізації та експертним методом отримують відповідний прогноз;

- метод складання сценарію: на основі детального вивчення ринку складається текстовий або графічний сценарій щодо ринкових змін і факторів, які їх формують.

Дослідження ринку може бути класифіковано залежно від обраних для цього критеріїв: способу збору даних, мети дослідження і методу аналізу. З позицій банківського маркетингу дослідження ринку розглядається як інструмент досягнення маркетингових цілей. Логічна структура дослідження ринку банківських послуг наведена у таблиці 1.

Таблиця 1 – Інструменти дослідження ринку банківських послуг

Назва	Характеристика
Інструменти аналізу макроекономічної ситуації	Стан розвитку реального сектору економіки, темпи інфляції, ціни споживчого ринку, ціни виробників промислової продукції, фінанси підприємств, державні фінанси, номінальні та реальні доходи населення, витрати і заощадження, стан ринку праці
Інструменти аналізу ринку банківських послуг	Аналіз кредитного портфеля: продуктова структура кредитного портфеля банків, клієнтська структура кредитного портфеля банків, тимчасова структура кредитного портфеля, галузева структура кредитного портфеля. Аналіз зобов'язань: структура зобов'язань, тимчасова структура зобов'язань. Цільові клієнтські сегменти: корпоративний сектор, фізичні особи. Аналіз конкурентів
Інструменти аналізу конкурентного середовища	Порівняльний аналіз власних позицій банку стосовно основних конкурентів за такими напрямками: продуктові сегменти ринку, послуги (їх кількість, якість, особливості надання), кредитні продукти (кредитування фізичних осіб і корпоративних клієнтів), продукти по залученню ресурсів, інвестиційна діяльність, аналіз конкурентних позицій у регіональному розрізі
Інструменти аналізу перспектив розвитку комерційного банку	Виявлення можливостей і погроз ринку банківських послуг. Визначення сильних і слабких сторін комерційного банку за такими напрямками: фінанси, клієнти, маркетинг, продукти, банківські технології, бізнес-процеси, інформаційні технології, технічне забезпечення, персонал, мотивація, організаційна структура. Розробка стратегії розвитку і моделювання стрижневих факторів успіху. Розробка конкурентної стратегії
Інструменти аналізу продуктового портфеля комерційного банку	Визначення існуючих центрів прибутку; групи продуктів, що вимагають якісного удосконалення, додаткових зусиль із просування; групи продуктів, які необхідно вилучити з продуктового портфеля. Якісне та кількісне визначення інноваційного потенціалу комерційного банку
Інструменти аналізу "Група споживачів - Тип банківських продуктів"	Складання профілів клієнтів за групами банківських послуг або за продуктовим портфелем загалом. Виявлення можливих змін (позитивних або негативних) у споживчій поведінці в результаті модифікації інструментів маркетингу, модифікації продуктового портфеля банку, модифікації ринку
Інструменти аналізу цінової політики	Визначення ціноутворюючих факторів на продукти для корпоративних клієнтів і фізичних осіб
Інструменти аналізу регіональної мережі	Концепція регіональної мережі, типові точки продажів, критерії відкриття точок продажів, типова організаційна структура, чисельність персоналу, продуктовий ряд філій або відділень, стандарти вибору місця розташування та оформлення філій або відділень, принципи підбору та мотивації персоналу регіональної мережі, підходи до поглинання дрібних банків
Інструменти аналізу рекламної політики	На основі попередньо виявлених стрижневих факторів успіху роботи з клієнтами визначення ефективних рекламних інструментів та інструментів формування бренду комерційного банку. Визначення способів позицювання бренду та маркетингових інструментів, що забезпечують впізнаваємість бренду. Аналіз поточних і майбутніх витрат на реалізацію рекламної кампанії банку
Інструменти аналізу корпоративного іміджу	Імідж комерційного банку у клієнтів (фізичних осіб), бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж у держструктур, внутрішній імідж
Інструменти аналізу організаційних аспектів маркетингової діяльності комерційного банку	Визначення функціональних обов'язків працівників служби маркетингу і клієнтської політики з метою підвищення її ефективності за такими напрямками: збільшення частки ринку й обсягів активів і пасивів банку; активність і темпи виходу на ринок у сегменті активів і у сегменті пасивів; збільшення капіталізації банку; темпи розвитку регіональної мережі; темпи приросту кількості точок продажів. Аналіз організаційної структури відділу маркетингу і клієнтської політики, методів планування і прогнозування, методів маркетингового аудиту
Інструменти аналізу ефективності маркетингової діяльності	Зіставлення темпів приросту витрат на маркетингову діяльність з темпами приросту операційного прибутку, процентного прибутку, комісійного прибутку, торговельного прибутку, бюджетного прибутку, балансового прибутку, статутного фонду, капіталу

Починати дослідження слід з визначення конкретних і практичних цілей. Такими цілями можуть бути визначення поточного стану кон'юнктури ринку банківських послуг, можливих тенденцій її зміни, ринкового потенціалу за елементами продуктового портфеля, інноваційного потенціалу банку, виявлення причин зміни частки ринку банку, можливостей для розширення спектру банківських послуг тощо. Залежно від комплексності обраної мети деякі напрямки дослідження можуть бути вилучені. Ціль дослідження деталізується конкретними завданнями з урахуванням пріоритетності.

Після визначення цілей і завдань необхідно сформулювати робочу гіпотезу дослідження, тобто описати, що саме повинно підтвердити проведене дослідження. Гіпотеза дослідження повинна мати форму, яка дозволяє перевірити досягнуті результати, що на етапі трактування отриманих результатів дослідження дозволить уникнути довільного тлумачення отриманих результатів.

Таким чином, ще до початку дослідження, необхідно визначити логічні зв'язки між факторами, які забезпечують досягнення поставлених цілей.

Далі необхідно визначити тип необхідної інформації (первинна або вторинна) і джерела її отримання. Інформація повинна сприяти вирішенню поставлених завдань, бути точною і своєчасною.

Крім того, важливо визначити масштаб дослідження ринку банківських послуг. Маркетингові дослідження ринку вимагають значних витрат, тому вибір масштабу дослідження спрощує використання пілотних маркетингових досліджень, у рамках яких перевіряються робочі гіпотези, відпрацьовується методика проведення і визначається розмір вибірки за категоріями клієнтів і/або за регіонами.

У контексті дослідження ринку банківських послуг особливої уваги заслуговує Інтернет як джерело інформації. Інтернет відкриває перед відділом маркетингу і клієнтської політики комерційного банку широкі можливості вивчення ринку, забезпечує можливість спілкування в режимі реального часу з клієнтами. Важливою властивістю Інтернет-середовища є його "прозорість" для клієнта, до того ж, за необхідності забезпечується інкогніто клієнта в ході спілкування.

Використання Інтернет дає можливість моніторингу ринкової інформації, визначення перспектив трансформації продуктового портфеля банку, виокремлення та вивчення різних клієнтських сегментів у динаміці. Моніторинг інформації в мережі підвищує вірогідність прогнозів і дозволяє оперативно здійснювати диверсифікацію видів банківської діяльності.

Комерційний банк, використовуючи Інтернет, має можливість досліджувати ринок за такими позиціями:

- динаміка загальноекономічної ситуації в Україні;

- відстеження напрямків розвитку банківської системи України;

- аналіз перспективного зарубіжного досвіду банківської діяльності;

- вивчення діяльності конкурентів, у т.ч. аналіз їх стратегій ціноутворення, збуту, просування, інструментів реклами і міри її агресивності;

- збір і аналіз різних інформаційних матеріалів, починаючи від аналітичних матеріалів, що стосуються загальносвітових економічних тенденцій, останніх постанов і нормативних актів, до найбільших свіжих інформаційних матеріалів щодо нових видів банківських послуг;

- вивчення потенційних клієнтів без територіального обмеження;

- вивчення кон'юнктури регіональних ринків банківських продуктів та послуг і пошук нових ринкових ніш.