1. Поінформованість (якщо більша частина цільової аудиторії не має уявлення про банківський продукт, то комунікатор повинен забезпечити таку поінформованість, почавши, наприклад, з інформуючої реклами продукту чи банку);

2. Знання (варто знати рівень знань ЦА; для того щоб споживач дізнався про продукт банку, необхідно щоб рекламні звернення та інші засоби комунікації доносили до споживачів інформацію про якість продукту, його доповнення та ін.).

3. Схильність (можливі різні варіанти дій з боку банку-комунікатора: про продукт відомо – створення позитивного ставлення; якщо реакція скептична – з’ясування причин та створення позитивних емоцій та реакції; якщо продукт подобається – закріплення позиці);

4. Переваги (необхідно намагатися формувати пріоритети у споживачів, підкреслюючи якість, переваги продуктів; переваги афішувати, а недоліки намагатися завуалірувати);

5. Впевненість (цільова аудиторія може бажати даний продукт, але сумніватися в його придбанні, задача – переконати в необхідності звернення саме за цим продуктом і до даного банку);

6. Здійснення покупки;

7. Оцінка і задоволення придбанням.

2. Визначення конкретних цілей комунікаційної політики.

У якості основних варіантів цілей комунікаційної політики можуть розглядатися наступні:

• доведення до цільової аудиторії загальної інформації про банк;

• покращення поінформованості про банк і про його послуги;

• формування позитивного іміджу банку;

• підтвердження іміджу банку;

• збільшення обсягу продаж наявним клієнтам;

• спонукання до випробування продукту;

• залучення нових клієнтів;

• зміна поведінки цільової аудиторії.

Кожна ціль відповідає певному стану цільової аудиторії.

Досягнення цілі фактично означає переведення аудиторії у наступний стан, що дає можливість ставити більш значні у комерційному відношенні цілі.

Так, наприклад, для групи потенційних клієнтів, які в значній мірі поінформовані про банк і про його послуги може ставитися ціль, що полягає у випробуванні продуктів банку і наступному їх залученні до тривалої співпраці. Очевидно, що такі цілі не можуть ставитися по відношенню до цільової аудиторії, яка практично не володіє інформацією про даний банк.

3. Вибір інструментів комунікаційного впливу.

Слід мати на увазі, що існує певна відповідність між цілями комунікаційного впливу та його інструментами. Очевидно, що постановка і реалізація таких цілей, як досягнення належного рівня поінформованості про банк та його продукти забезпечується насамперед використанням інструментів пропаганди і реклами.

Що стосується збільшення обсягу продаж як наявним, так і потенційним клієнтам, то основними інструментами досягнення таких цілей будуть методи особистого продажу та стимулювання збуту.

Вибір інструментів комунікаційної політики слід здійснювати з урахуванням також і типу цільової аудиторії (зрозуміло, що по відношенню до персоналу банку недоцільно застосовувати методи реклами, а по відношенню до засобів масової інформації чи державних органів – методи особистого продажу чи стимулювання збуту).

4. Вибір і підготовка комунікаційного звернення.

На цій стадії вирішуються питання змісту, структури і форми звернення.

Найбільш важливими моментами є вибір обсягу і змісту інформації, послідовності її розміщення, виділення головних аспектів, аргументів і контраргументів, форми і способу доведення до цільової аудиторії.

5. Розробка детального плану комунікаційної політики.

Планування засобів поширення інформації передбачає насамперед вибір між методами особистих і неособистих комунікацій.

При цьому слід враховувати той факт, що найбільш широке охоплення цільових аудиторій досягається засобами неособистих комунікацій, однак вони є більш затратними і оцінка їхньої ефективності вимагає більшого часу.

На цій стадії слід прийняти ряд рішень, які стосуються вибору конкретного інформаційного каналу з точки зору його доцільності, охоплення цільової аудиторії, затрат, частоти і місця розміщення, часу подачі. Банк може прийняти рішення про необхідність одночасного використання декількох інформаційних каналів.

6. Розробка бюджету комунікаційної політики.

Виділяють наступні методи визначення затрат на комунікаційну політику:

• залишковий метод;

• нормативний метод;

• порівняльний метод;

• програмно-цільовий метод.

Залишковий метод характеризує тип пасивного маркетингу банку, при якому затрати на маркетинг і комунікаційну політику, в тому числі, вважаються другорядними і підлягають фінансуванню в останню чергу із залишкових коштів.

Нормативний метод передбачає визначення затрат на комунікаційну політику у процентах до певної бази (сума депозитів, сума балансу, сума ресурсів). При зміні базового параметру відповідним чином будуть змінюватися і затрати на комунікаційну політику.

Порівняльний метод передбачає встановлення відповідності затрат банку на комунікаційну політику рівню і характеру витрат основних конкурентів.

Програмно-цільовий метод є найбільш ефективним для банків з високим іміджем та достатнім рівнем рентабельності. Він орієнтований на постановку конкретних цілей, визначення детального механізму їх досягнення і повного фінансового забезпечення всіх заходів по досягненню визначених цілей.