14. Типы маркетинговых исследований

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики. Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Тестовое исследование – предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений

Прогнозное исследование – предусматривают предсказание состояния объекта в будущем.

15. Методы получения данных от респондентов: достоинства и недостатки.

Метод	Достоинства	Недостатки
1. Интервью, осуществляемое на дому у респондента	• возможно предварительное согласование сроков проведения интервью по телефону • легче установить доверительные отношения • возможен показ образцов товара рекламных материалов • домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании	дорогой метод сбора данных
2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов	• по сравнению с первым методом данный метод является более дешевым	трудно обеспечить вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам
3. Интервью в офисах (используется при сборе информации производственно- технического назначения)	• достоинства как и у 1го метода	имеет более высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров
4.Телефонное интервью	• низкая стоимость • возможность охватить большое число респондентов • возможность проведения за относительно короткий период времени	невозможность что-либо показать респонденту невозможность интервьюеру иметь личное впечатление от встречи с респондентами трудность получения ответов на большое количество вопросов.
5. Групповое, самостоятельное заполнение анкет (используется для удобства и удешевления интервьюирования)	• обратная связь с интервьюером
6. Опрос по почте (вопросы и ответы посылаются по почте)	• легкость организации • не надо нанимать интервьюеров • отсутствие влияния со стороны интервьюера • низкая стоимость • могут быть использованы иллюстрации	низкий процент возвращенных ответов невозможность пояснений и объяснений уточнить вопросы низкое качество ответов на открытые вопросы