Вопрос 2 рекламная стратегия. Этапы развития

Реклама – (Филип Котлер) неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама – (Ирина Викторовна Алешина) любая платная форма неличной презентации товара, услуг или идей идентифицированным спонсором.

Реклама – (закон РФ о рекламе 1995) распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физ. или юрид. лице, товарах, идеях или начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физ., юрид. лицам, товарам, идеям, начинаниям и способствовать их реализации.

Рекламная кампания – часть продвижения опред. товаров или услуг. Рекламная кампания является составной частью программы продвижения и программы маркетинга в целом.

Стратегия рекламы – связующее звено между корпоративной стратегией и тактическими рекламными решениями, кот. позволяет продвигать опр. продукт на конкурентном рынке.

1. установление целей рекламы.

Цели: коммуникационные и цели продаж.

Коммуникационные цели:

1. информирование

2. убеждение

3. напоминание.

В зависимости от этого – виды рекламы:

информирующая (напр. на создание изначального спроса на Т./У., информирует о данном Т/У, формирует у потребителей осведомленность о марке, побуждает их попробовать продукт. Используется на начальной стадии жизненного цикла продукта).

убеждающая (напр. на увеличение спроса на уже существующий на рынке продукт. Это конкурентный тип продвижения. Потребители уже знают о товаре, его свойствах. Уже есть постоянные покупатели. Задача рекламы – аргументировать, почему дан. продукт лучше чем продукт конкурентов, показать преимущества марки. Это – этап зрелого продукта. Задачи обычно: увеличение числа покупателей или увеличение скорости использования среди уже существующих покупателей.)

напоминающая (используется на поздней стадии зрелости и стадии спада жизненного цикла продукта. Задача – закрепить название продукта в сознании потребителя)

2. установление ответственности:

выбор рекламного агентства (полного и неполного цикла), кто отвечает за идею, кто за медиапланирование ит.д.

3. определение бюджета

сначала установить, сколько денег в целом выделить на рекламную кампанию, потом подробно проработать статьи расходов.

4. разработка рекламной темы

5. выбор средств рекламы

Есть разные каналы рекламы. Выбор осуществляется на основе Ц.А. и бюджета.

Целевая аудитория – аудитория, на которую направлена реклама. У нее свой спектр потребностей и мотивов, свои ценности и стиль жизни. Она читает определенные журналы и газеты, смотрит определенные передачи по ТВ (например, домохозяйки). Именно Ц.А. определяет, что и как сообщить и посредством какого канала. Важно создать "портрет" потребителя, учитывая возраст, пол, соц. положение, геогр. положение ит.д.

СМИ: вещательные (радио, ТВ), печатные (газеты, журналы, прямая почтовая рассылка), онлайновые (Инет, факс, телефон) + наружка и транзитная реклама, реклама на месте продаж.

Преимущества ТВ: - широкий охват аудитории

- зрительное и звуковое воздействие

- эмоциональность обращения

Недостатки ТВ: - дорого

- трудно направить сообщение узкой Ц.А.

Преимущества радио: - низкая стоимость

- гибкость, мобильность (слушают везде)

Недостатки радио: - только звук

- краткосрочность сообщений

Преимущества газет: - четкая сегментация аудитории

- часто выходит

Недостатки газет: - низкое качество полиграфии

Преимущество журнала: - четкая сегментация аудитории

- качественная полиграфия, хорошие цветовые возможности

Преимущества прямой рассылки: - выборочность аудитории

- полнота информации

- прямое обращение к покупателю

Недостатки рассылки: - дорого

- недоверие покупателей.

6. создание рекламных объявлений

7. выбор времени выхода рекламы (медиапланирование)

при размещении в СМИ важно выстраивать медиакарты (СМИ, тираж, охват, цикличность выхода, стоимость, рейтинг), размещение в прайм-тайм (для ТВ: 19-21.00) или офф-прайм

8. анализ совместных усилий(мониторинг того чего достигли)

9. определение эффективности рекламы

Есть эффективность, выраженная в росте продаж, и психологическая эффективность. Не только реклама влияет на продажи – т.е. здесь трудно оценить эффективность! Но можно, например: сопоставить объем продаж и затраты на рекламу.

Оценка интерактивной рекламы – по щелчкам (кликам)

Психологич. эффективность можно измерить по 5-6-тибалльной шкале: оценивается когнитивное (как воспринимается, запоминается), эмоциональное (отвращение, интерес ит.п.), поведенческое воздействие (приобретение / неприобретение продукта). Т.о., психол. эффективность хар-ся числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, степенью привлечения внимания. Ее можно определить путем наблюдений, эксперимента, опроса.

Рекламные стратегии зависят от анализа рынка, жизненного цикла товара, и от конкурентов. Жизненный цикл, первая стадия – введение – информирующая Реклама

Вторая стадия – рост – информирующая и убеждающая реклама. Третья стадия – зрелости – напоминающая реклама