Вопрос 5. Составляющие кризис-плана, структура и назначение команды экстренного реагирования

- Этапы кризисного планирования

1. глубокое исследование состояния дел в организации и в ее жизненной среде. Выявляются ее слабые и сильные стороны.

Цель такого исследования - определение факторов риска, возможных сбоев в деятельности фирмы. Результатом этой работы будет конечный список "проблемных зон" организации, которые могут затронуть ее имидж, привести к возникновению кризисной ситуации.

2. проблемы ранжируются в порядке важности.

3. составляются специальные детализированные сценарии, стратегии поведения для каждого конкретного случая, для всех предполагаемых сложных ситуаций. это кризисные планы.

Задачи кризисного планирования:

1) идентифицировать возникшие проблемы;

2) проанализировать и классифицировать их по сравнительной значимости;

3) определить возможные стратегические направления деятельности;

4) реализовать заранее подготовленную программу по транслированию точки зрения компании на происходящее;

5) оценить полученные результаты.

- составляющие кризис-плана

План должен включать в себя общую стратегию и поддерживающие ее тактические действия, цель которых - минимизировать ухудшение восприятия компании теми аудиториями, от которых зависит успех компании.

Для того, чтобы план при необходимости был реализован, в нем надо обозначить конкретных лиц, ответственных за его претворение в жизнь. Каждый должен знать свое место в управлении кризисной ситуацией.

В кризисном плане должны быть указаны координаты структур юридических и страховых услуг, а также близлежащих к рабочему офису точек питания, отелей, служб здравоохранения, милиции. Не лишним здесь будет и список телефонов влиятельных и авторитетных общественных деятелей, чья поддержка могла бы оказать помощь.

- команда экстренного реагирования

Все задействованные люди образуют специальную команду, так называемую команду экстренного реагирования. Важнейшая функция этой команды - быть первым и единственным источником информации в период кризиса.

нужно указать, кто за какую работу отвечает: кто компетентен в юридических, кто в финансовых, а кто в кадровых вопросах, на кого можно возложить техническую экспертизу и т.д.

Антикризисная команда должна включать:

• руководителей основных департаментов компании,

• представителей пресс-службы,

• пиарщиков и

• юристов.

Кандидатура главного исполнительного директора организации должна рассматриваться в качестве основного лица, выступающего с заявлениями от имени организации и отвечающего на вопросы СМИ в период кризисной ситуации.

советы юристов и пиарщиков в период кризиса зачастую противоположны.

Юристы советуют: - ничего не говорить; - если и говорить, то очень мало и спокойно; - ссылаться на коммерческую и личную тайну; - отрицать свою вину; - перекладывать ответственность на других или разделять ее с кем-то.

А пиарщики настаивают на предоставлении максимально достоверной, честной и полной информации - и на признании собственной ответственности.

Нужен пресс-секретарь, который будет говорить от имени организации, отвечать на телефонные звонки и общаться с прессой. Этот человек должен владеть всей необходимой информацией и уметь дать ответ практически на любой вопрос уверенно и доброжелательно. это должно быть достаточно авторитетное лицо.

Следующий важный момент - месторасположение рабочего офиса команды экстренного реагирования.

Одним из базовых принципов работы команды должно стать обеспечение точности и аккуратности в процессе передачи сообщений. К тому же прежде, чем передавать информацию в СМИ, с ее содержанием должно быть ознакомлено руководство компании.

Далее, должен быть обеспечен быстрый доступ к информации, связанной с деятельностью компании, ее деловой жизнью, достижениями, включая записи репортажей, газетные статьи, фотографии и т.п.

персонал организации должен быть обучен тому, как себя вести и что говорить в кризисной ситуации, иметь представление о культуре общения с прессой.

- психологическая сторона кризисной ситуации

Первая фатальная ошибка руководителей - выжидание и колебания, поскольку в наше время новости распространяются мгновенно.

Вторая фатальная ошибка - "игра в прятки" с прессой. Если происходит что-то серьезное, топ-менеджер должен немедленно выйти на публику и рассказать, что компания делает для решения проблемы.

В кризисные периоды люди теряются, беспокоятся и легко поддаются внушению. Грамотное руководство и конкретная информация поможет людям справиться с этим. Очень важно направлять людей - персонал, клиентов, торговцев, членов сообщества и всех, кого так или иначе затронул кризис - и давать им рекомендации, что им следует делать. Очень важно сообщать им о том, что вы знаете и что пока не знаете. В случае кризиса нужно действовать спокойно и сдержанно.

Но в таких ситуациях людям нужно больше, чем просто информация, им нужна «эмоциональная поддержка». Разумные доводы не убеждают людей, а эмоциональный отклик убеждает.

Например, после событий в США 11 сентября поведение мэра Нью-Йорка Руди Джулиани практически повсюду вызвало восхищение. Даже в условиях чрезвычайного давления он смог продемонстрировать те качества, которые помогли людям выдержать случившееся. Он постоянно был на публике и старался находиться как можно ближе к месту трагедии. Он делился полученной информацией так быстро, как это было возможно. Он постоянно был на связи с полицией и пожарными. Он дал жителям Нью-Йорка и всего мира понять, что как бы ни было ужасно то, что произошло, все было под контролем, а действия были целесообразны и своевременны.

Вот семь основных ошибок, которые люди совершают в период кризиса:

1. "У нас нет времени на разработку кризисного плана". Либо руководство уверено, что "это случится с кем угодно, но только не с нами", либо налицо незнание основ управления и навыков общения со СМИ. В таких случаях менеджмент часто занимает позицию "глухой обороны", что резко увеличивает количество негативных публикаций и отзывов.

2. "Мы не знаем, кто чем будет заниматься в аварийной ситуации". О пагубности отсутствия четкой системы ролей говорят все, но я постараюсь конкретизировать угрозу. Когда репортеры будут осаждать вашу пресс-службу, требуя ответов на вопросы, один человек со всеми не справится. Когда произойдет кризис, топ-менеджер обязательно окажется где-нибудь в Непале, начальник PR-департамента - в декретном отпуске; к тому же - если вы работаете в транснациональной корпорации - авария случится в той точке земного шара, где не говорят по-английски. И что вы будете делать?

3. "У нас есть план, но мы не знаем, будет ли он работать". Это, пожалуй, самая распространенная ошибка. Очень часто пишется красивый план, подшивается в папочку, после чего о нем успешно забывают - ни разу не протестировав.

4. "В отношении нас могут возбудить судебное дело, поэтому мы не будем ничего говорить публично". Действительно, неприятности часто влекут за собой судебное разбирательство, особенно в США. Принимая это во внимание, компания должна понимать, что говорить, когда в диалог с ней вступают поверенные истцов. "Без комментариев" - это самое неудачное, что вы можете произнести. Это почти гарантирует неприязненное отношение к вам. Любой выпускник колледжа знает, что журналисты часто задают вопросы, на которые нельзя немедленно ответить: оценка ущерба, динамика рыночной стоимости компании, количество пострадаших и.т.д. Но вместо того чтобы повторять "без комментариев", PR-практики должны взять на вооружение блестящую формулировку Института Кризисного Менеджмента: "Вот факты, которые мы можем подтвердить в текущий момент..." Этими словами вы можете открыть брифинг, подразумевая, что компания обновялет информацию каждый час.

5. "Мы сообщим информацию репортерам раньше, чем собственным сотрудникам". Практика показывает, что работники компании хотят узнавать обо всем немедленно, причем желательно от своего непосредственного начальника и ни в коем случае - по телевизору или от соседей.

6. "Мы предоставим прессе информацию, когда придет время". Во-первых, вы можете обидеть журналистов - а этого лучше не делать. Во-вторых, предсказать вопросы, которые вам будут задавать, не так уж сложно. Сложнее определить, кто будет на них отвечать. Начальник PR-службы, безусловно, справится с этим, но чем серьезней ситуация, тем более вероятно, что журналисты захотят лично пообщаться с топ-менеджментом. Следовательно, тренинги по взаимодействию со СМИ для топ-менеджмента должны проводиться достаточно регулярно.

7. Игнорирование "зоны возможностей". Джон Палусзек, президент Ketchum Public Affairs, любит повторять, что в каждом кризисе есть "зона возможностей". Это могут быть - в зависимости от ситуации - 12 или 48 часов непосредственно после кризисного события, когда компания может попытаться смягчить негативные последствия кризиста, продумать модель преподнесения информации прессе и.т.д.

- пример кризис плана

Я хотела бы остановиться не на компании, а на другом субъекте кризисных коммуникаций – на полиции. Известно, например, что в Германии полиция зачастую очень агрессивно настроена по отношению к мирным демонстрациям. Иногда есть жертвы. Например, в 2001 году в Дортмунде прошли демонстрации неонацистов. Полиция окружила демонстрантов, в числе которых были школьники. В целом поведение стражей порядка вызвало бурю критики со стороны населения, что на следующий день отразилось в газетах. Причем глава полиции или пресс-секретарь сохраняли упорное молчание, никак не комментируя инцидент. Таким образом, граждане начали бояться полицию, она лишилась доверия.

На случай следующих демонстраций или внепланового применения силы со стороны полицейских я хотела бы предложить след. План коммуникаций:

1. общая стратегия: завоевание доверия со стороны населения, оправдание действий полиции.

2. тактические действия:

• полицейские не прикрываются законом, формулировки которого непонятны простым людям и часто многозначны (например: «полиция действует в интересах государственного порядка»). Вместо этого они обращаются напрямую к населению, заявляя: «Мы хотели предотвратить столкновения правых экстремистов с мирными жителями». Акцент нужно делать на защищающую функцию полиции.

• Чтобы преодолеть недоверие школьников, можно провести информационную кампанию в школах. Акцент: полиция охраняет от насилия молодежь и детей, которые участвуют в мирных демонстрациях. Вместе с тем можно показать видео с действительно спокойными демонстрациями, где полиции не пришлось применять силу.

• Глава полиции должен выступать в СМИ, не оставлять случившееся без комментариев.

• Наладить контакт с прессой, например, она может осветить коммуникационную кампанию в школах.

3. в команде экстренного реагирования: глава полицейского ведомства, пресс-секретарь, пиарщики, юристы.