50. Коммуникационный характер рекламы (модель aida). Классификации рекламы. Имиджевая и торговая реклама.

Реклама – это неперсонифицированная передача информации, оплаченная форма неличностных средств обращения, имеющая характер убеждения о таврах (услугах или идеях) рекламодателями посредством различных носителей.

Именно коммуникационный характер рекламы определяет уникальные характеристики этого феномена.

Все средства коммуникации имеют свои схемы, свойства и стоимость, в том числе и реклама. Выбор схемы коммуникации, выбор её элементов и принцип их связей обуславливает эффективность рекламного сообщения.

Великое множество различных схем позволяют описать процесс общения с точки зрения психологии, конфликтологии, семиотики, фольклора лингвистики и так далее.

Примеры моделей:

Модель Романа Якобсона (линсгвистическая)

Каждому элементу схемы соответствует определённая функция, выполняемая языком:

1) Эмотивная (экспрессивная)– связана с адресантом и имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит. В языке, как правило, одно и то же содержание даже интонационно мы можем оформить так, чтобы было понятно наше одобрение, осуждение и т.д. Р. Якобсон приводит пример, что актер Московского художественного театра в качестве эксперимента произносил фразу "Сегодня вечером" с помощью сорока различных интонаций. И что самое важное - эти интонации однозначно считывались аудиторией.

2) Конативная – отражает ориентацию на адресата. Сюда подпадают в числе прочего такие формы речи как звательный падеж и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на собеседника.;

3) Фаэтическая – сориентирована на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание контакта. Это разговоры о погоде, разговоры во время празднования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контакта. Мы часто проверяем контакт словами "Ты слушаешь?";

4) Поэтическая – направлена на сообщение. Это центральная функция для словесного искусства, для которого характерно большее внимание к форме, чем к содержанию сообщения. Наша бытовая речь более сориентирована на содержание;

5) Метаязыковая – связана с кодом: не знал слова, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью показа предмета.;

6) Референтная – сориентирована на контекст и представляет собой отсылку на объект, о котором идет речь в сообщении;

7) Креативная – использование творческого момента при коммуникации.

Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая) – В коммуникации важно учитывать подсознание человека.Цивилизация подавляла инстинкты, в основном сексуального свойства; в силу их аморальности с точки зрения культурных норм они вытеснились в бессознательную область психики. Неосозноваемое самим человеком представляет выгодную среду для помещения туда необходимых коммуникатора сообщения. Проблематика рекламы и акций PR должна опираться на аксиоматику поведения человека, заложенную на самом глубинном уровне.

Модель Карла Густава Юнга (архитипическая)

В рекламной коммуникации использование бессознательного, в частности архетипов – например, отца, матери, родины, и т.д. )

Модель И.Л. Викентьева (стереотипная)

В оздействие

Существует обозначение Ст+ - положительный стереотип, Ст- - отрицательный стереотип. Ст0 – отсутствие стереотипа.

В рекламе и PR удачное использование свойств стереотипов предложил И.Л, Викентьев через выявление стереотипов потребителй, умелое попадание рекламного обращения в Ст+ или преобразование Ст- в Ст+.

Свойства стереотипов

- стереотип, как домината, оказывает влияние на решение клиента, но делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя;

- стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное отношение к товару, явлению, потоку информации;

- стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, тио есть к сфере идеального, но их влияние на реальность огромное.

Типы стереотипов:

- стереотип мышления: Поэт – А.С. Пушкин, зима – снег, фрукт – яблоко и т.д.

- вечные стереотипы – победил – проиграл (жизнь – смерть, богатый – бедный); развитие-запрет (свой-чужой, за-против и т.д.).

Стереотип важнейший ресурс в рекламной кампании, поэтому прежде чем начать мероприятия по продвижению продукта, нужно определить стереотипы потребителей по отношению к нему.

Модель Клода Шеннона (математическая)

Полученный сигнал

Сигнал

Источник информации

Получатель

Канал передачи

Место назначения

Передатчик

Источник шума

Построенная схема называется технической с точки зрения логики передачи информации. Рекламу и акции PR легко можно разложить на компоненты представленной м одели.

Модель массовой коммуникации:

Кодирование

Сообщение

декодирование

Получатель

Источник

Каждая из представленных моделей может быть выдана в качестве прототипа для формирования рекламной коммуникации, но еще более интересным может быть соединение нескольких моделей в одну для полноты познания коммуникационного процесса.

Модель AIDA(первые буквы эквивалентных английских слов – внимание – attention; интерес – interest; желание – disire; действие - action) опирается на выбор обращения и на модель ответной реакции ЦА, в идеале реклама должна привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание, побудить к совершению действия.

Для коммуникации важным является выбор канала распространения информации. Выделяют каналы личной (в коммуникации участвуют 2 или несколько лиц, общающихся непосредственно друг с другом. Это канал эффективен тем, что информация передается из уст в уста от авторитетных людей, является наиболее доверительной) и неличной коммуникации (информацию передают средства в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи).

Коммуникативная структура рекламной кампании:

Рекламодатель (заказчик)→Производитель (рекламное агентство- исполнитель)→ Распространитель (СМИ)→ Потребитель.

Классификация рекламы по каналам размещения:

1. Печатная реклама;

2. Наружная реклама;

3. Реклама на телевидении;

4. Реклама на радио;

5. Интернет реклама;

6. Реклама на транспорте;

И т.д.

Классификация по конечном у потребителю (для каждого рынка одни инструменты рекламы оказываются более эффективными чем другие):

1. Для рынка BTB

2. Для рынка BTC

Классификация по сферам рекламирования:

1. реклама продуктов питания;

2. промышленная реклама;

3. финансовая реклама;

4. реклама услуг (образовательных, туристических и т.д.);

и т.п.

По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.

По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

По способу оплаты: коммерческая (оплачиваемая) и некоммерческая (социальная) реклама.

Задачи рекламы – формирование осведомлённости, предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки: связаны либо со спросом на товар, либо с имиджем производителя. Поэтому различают товарную рекламу и корпоративною (имиджевую), и задача РК сводится к изменению состояния потребителя за счет создания благоприятного образа рекламируемого объекта.

Особенность имиджевой рекламы – это включённость в формирование имиджа всего персонала организации: от руководителя до продавца консультанта, демонстрирующего товар.