52 53. Жанровые особенности радио- и телевизионной рекламы.

Радио. Виды рекламы:

Информационные: 1. радиообъявление (информация, которую зачитывает диктор); 2. радиорепортаж (журналист подает информацию в виде репортажа, рассказывает о каком-нибудь событии. Может содержать как прямую, так и косвенную рекламу - впечатление потребителей о купленном товаре или информацию о новом товаре) 3. консультация специалиста; 4. радиожурнал (тематическая информационно-рекламная передача).

Художественные: 1. монолог от лица потребителя или рекламного персонажа; 2. диалог двух лиц разной степени информированности; 3. мини-спектакль, подсказывающий оптимальное решение какой-то проблемы; 4. серия сценок с постоянными персонажами.

Другое: 1. рекламный призыв, (слоган); 2. рекламная песенка (джингл); 3. советы радиослушателям; 4. рекламный конкурс; 5. скрытая реклама, включаемая в радиопередачи.

Телевидение. Виды рекламы:

1.Постановочные (игровые); 2. Плоская анимация; 3. Трехмерная анимация; 4. Ролики на основе хроникальных кадров; 5. Комбинированные ролики; 6. Малобюджетные ролики

Ролики классифицируются по литературному жанру (комедия, экшн, трагедия и т.п.), они могут быть документальными, мультипликационными, игровыми.

54. Изобразительные жанры рекламы. Жанрообразующие признаки рекламного плаката. Вывеска. Технологии оформления витрин.

Еще до начала оформления витрины декоратор (продавец в небольших магазинах) должен хорошо знать, что он будет делать. Опытные декораторы, предварительно готовят эскиз или модель витрин в соотношении 1:10. Они должны знать срок окончания работы, а также какими финансовыми и рекламными средствами они располагают. При оформлении стандартных витрин декораторы получают из рекламного центра план работы, иногда с фотографией готовой витрины и подробным описанием технических приемов ее оформления. Прежде чем приступить к оформлению витрины, декоратор должен ознакомиться с товаром, предназначенным для показа. Товар, выставляемый в витрине, должен быть чистым, неповрежденным. Все элементы экспозиции должны быть заранее подготовлены, чтобы витрина была оформлена в кратчайший срок.

Процесс оформления витрины можно разделить на ряд этапов:

- демонтаж предыдущей экспозиции,

- уборка,

- проверка технического оснащения,

- подготовка поверхности витринной коробки,

- оформление экспозиции,

- прикрепление ценников,

- заключительный осмотр витрины и устранение мелких недостатков.

При оформлении витрин учитывают характер потребностей, которые удовлетворяет данный товар, например, продукты питания (домашняя кухня и семейный уют), женская одежда (элегантность), бытовые товары (функциональность) и т. п. Одновременно принимают во внимание круг потребителей, для которых предназначены выставляемые товары, их вкусы и привычки. Далее, конструкцию и фасад здания, в котором размещено торговое предприятие, технические возможности витринной коробки, особенности товара, демонстрируемого в витрине, и, наконец, стиль оформления витрин близлежащих магазинов.

Как известно, "героем" витрины является товар. В связи с этим не рекомендуется перегружать экспозицию декоративными элементами, которые отвлекают зрителей, вместо того, чтобы подчеркивать особенности выставленных товаров. В витрине должен быть выставлен товар, соответствующий профилю данного торгового предприятия, в первую очередь, новый, мало известный потребителям, но имеющийся в продаже, или тот, что поступит в продажу через определенное время. Если товар хорошего качества, выставленный в витрине, по каким-либо причинам не продается, целесообразно снять его с витрины на короткое время и затем снова выставить. Это поможет активизировать его продажу.

Рядом можно размещать товары, которые существенно не отличаются по качеству, цене, технологии производства. Так, более высокой действенностью будет обладать витрина с одной лишь алюминиевой посудой, чем та, в которой выложена также эмалированная посуда, фарфор, стекло, кухонные приборы. Выставленный товар должен дать ответ потребителю на следующие вопросы: каковы особенности товара, для чего он предназначен и сколько стоит, если цена снижена, то по какой причине. Витрины имеют трехмерное пространство, т. е. высоту, длину и глубину. Размеры витрин определяются ассортиментом товара, причем в некоторых странах минимальный размер витрин нормируется. Высота витрины устанавливается (например, одежда требует витрины большей высоты, чем ювелирные изделия). Верхнюю границу выкладки товара располагают на уровне глаз взрослого человека, т. е. на высоте около 160 см (это около 2/3 общей высоты витрины).

Боковые стены витрин не должны иметь полок, которые затрудняют смену облицовочного материала. Задняя стенка витрины, создающая фон, может быть оборудована сеткой или подвижным экраном, чтобы регулировать высоту экспозиции.

В крупных торговых предприятиях витрины располагают в виде галереи протяженностью несколько десятков метров. Оформление таких витрин требует больших финансовых средств и существенных затрат времени. Идеальным соотношением высоты и длины витрины считают 1:1,66. Глубина витрины зависит от характера выставляемого товара. Товары, выставленные в витрине, должны гармонировать друг с другом, с витринным инвентарем и оборудованием и с общей экспозицией. Простейшая гармония пространства витрины достигается симметричной экспозицией. При этом все элементы экспозиции располагаются справа и слева на одинаковом расстоянии от вертикальной линии, мысленно проведенной через середину витрины. Такую витрину легко оформить, но ввиду невысокой действенности (из-за статичности композиции) этот способ в настоящее время применяют редко. Чаще используют асимметричную композицию. Зарубежный опыт показывает, что использованием вертикальных линий в направлении естественного взгляда человека, т. е. слева направо и наоборот, можно добиться того, чтобы прохожий осмотрел всю витрину полностью.

Особым видом оформления является двухсторонняя композиция, которая предъявляет к декоратору высокие требования. Выставленный товар должен быть хорошо виден как с улицы, так и из торгового зала. При оформлении витрины декоратор должен помнить о том, что среднее время, в течение которого прохожий осматривает витрину, составляет лишь несколько секунд. За это время он обращает внимание только на главные элементы экспозиции. Насмотря на это, все товары, выставленные в витрине, должны иметь ценники, написанные крупными, четкими цифрами. В витрине помещают также информационные надписи.

Кроме гармонии пространства в витрине следует соблюдать гармонию красок. В вечернее время (а иногда и днем) действенность витрины повышается благодаря правильному Освещению: свет привлекает людей. Дневное освещение витрин, кроме этого, устраняет зеркальный отблеск стекол. Освещение должно быть равномерным, не создающим резких теней и темных углов. Некоторые виды товаров можно освещать более ярким, направленным светом, чтобы привлечь к ним особое внимание. Освещение таких товаров может быть цветным. Освещение витрин не должно ослеплять прохожих и водителей автомашин, необходимо, чтобы оно сочеталось с общим освещением улиц. Источник света в витрине должен быть скрыт от глаз прохожих.

В витринах, где показана одежда, ткани, женские шляпки и т. п., источник освещения должен иметь лампы дневного света, чтобы не искажался цвет выставленных изделий.

Современные торговые центры обычно не имеют витрин. На их фасадах вывешивают надписи с названием фирм, магазины которых размещены в здании.

Методы демонстрации товаров в торговых центрах в определенном смысле аналогичны методам показа экспонатов на ярмарках и выставках.

Действенность витрины. Действенность витрины в отличие от других средств рекламы определить проще. Сложнее обобщить результаты оценки действенности отдельных витрин.

Общепринято, что витрина является наиболее действенной и дешевой по сравнению с другими рекламными средствами. Только что оформленная витрина заметно влияет на увеличение продажи товаров, которые в ней выставлены. Это влияние длится от 5 до 8 дней, затем оно резко снижается. Однако оценка такого влияния связана с определенными трудностями. Исследования показали, что витрина может не оказывать действия на продажу какого-либо товара, причем это связано с определенными причинами (высокая цена изделия, плохая погода и др.).

Вывеска (фирменный щит, рекламная доска) - это рекламное средство, которое информирует о торговом предприятии и его профиле. Вывеска является одним из самых древних рекламных средств (появилась в III столетии до нашей эры). Сначала у мест продажи вывешивали изображение товара, затем на доске рисовали символы, которые постепенно связывали с текстом, и в дальнейшем на вывеске остался только текст.

Вывески-символы остались в некоторых развивающихся странах, где служат единственным средством для ориентации покупателей (например, на булочной вывешивают изображение корзины, на пивной - радуги с красными цветами или листьев кукурузы, на мясной лавке - ветчина, на молочной - изображение козы и т. д.).

С вывесками тесно связаны и некоторые средства внешней рекламы, например, газосветная реклама, надписи в витринах, на входных дверях в магазин, на фасадах домов, рекламных тумбах и т. п.

В настоящее время использование вывесок регламентируется, их обслуживание осуществляют специализированные организации. На вывеске помещают, как минимум, следующие данные:

а) наименование главной группы товаров, которые продаются в данном магазине (молоко, хлеб, краски-лаки, фото-, кинотовары и т. д.). Крупные и узкоспециализированные предприятия могут иметь собственные названия: Дом обуви, Дом тканей и др.;

б) торговый знак организации, к которой относится магазин;

в) порядковый номер магазина.

Печатные рекламные средства. Печатные рекламные средства занимают первое место среди выразительных средств внешней рекламы. Например, во Франции, которая в этом отношении не является ведущей среди высокоразвитых стран, годовой тираж печатных средств пропаганды (из них половина приходится на рекламу) превышает объем литературных изданий, выпущенных за 100 лет.

Преимущество печатной рекламы по сравнению, например, с телерекламой заключается в ее многократном длительном использовании. Для изготовления печатных рекламных средств применяют все виды печати: высокую, плоскую и глубокую. Наибольшее применение получила высокая печать. Ее используют для публикации объявлений в газетах, при изготовлении этикеток, наклеек, несложных проспектов, надписей на упаковке, целлофановых пакетах, на оберточной бумаге, там, где требуются простые рисунки с малым количеством красок (не более трех). Плоскую печать используют для изготовления красочных плакатов, выпускаемых большими тиражами, проспектов, упаковки. Для высокохудожественных печатных рекламных средств, выпускаемых малыми тиражами, используют глубокую печать.

В рекламной практике при изготовлении листовок, проспектов и других мелких печатных средств используют ротапринт, действующий по принципу плоскопечатной машины.

Плакат. Плакат (афиша) является специфической художественной формой обработанной информации, известен он с давних времен. Первые печатные плакаты появились в Европе в XV веке, но китайцы начали печатать плакаты намного раньше. Творцом художественного плаката считают француза Жюля Шере, который стал печатать красочные плакаты в 1850 году. Плакат призван ознакомить прохожих со своим содержанием быстро и издалека, как правило, на расстоянии до 15 - 20 м. Поэтому он не содержит перечни преимущества товаров (услуги), а указывает на некоторые из его основных черт. Плакат должен быть простым, понятным и выразительным.

Плакат всегда должен решать конкретную задачу. Его можно использовать для рекламы товаров повседневного спроса, фирменных изделий, при введении на рынок новых товаров, в напоминающей рекламе наряду с другими средствами, при формировании новых потребительских навыков и т. п.

По месту воздействия различают плакаты внешние (размещаемые на щитах и тумбах) и внутренние, которые вывешивают в магазинах, вестибюлях зданий и т. п. Материалом для плакатов служит бумага, стекло, ткань, металл и др. Плакаты могут быть нанесены непосредственно на стены как средство живописной рекламы.

По содержанию различают плакаты политические, просветительные, агитационные и плакаты торговые (рекламные).

По технике изготовления плакаты бывают ручного и машинного изготовления, типографские, живописные и рисованные.

Особым видом плаката является "говорящий" плакат. За таким плакатом размещают звуковоспроизводящее устройство. Известны также "бланко" - плакаты, на которых графически изображена основная идея рекламы и торговая марка универмага. Остальную часть информации добавляют в зависимости от местных условий. Плакат необычен по размеру (1:5), он может вывешиваться по горизонтали и вертикали. Большая часть плакатов носит напоминающий (привлекающий внимание) характер. О достоинствах товара, на которые плакат обращает внимание, более подробно информируют другие рекламные средства. Текст плаката должен быть кратким, доступным, легкочитаемым, остроумным, но тактичным. Количество слов в тексте 4 - 5. На плакате нецелесообразно указывать торговое предприятие. Его задача привлечь внимание к конкретному товару (услуге).

Действенность плакатов повышает правильный подбор красок. Чаще всего плакаты бывают многокрасочные. Но следует помнить, что плакаты, выполненные с применением 8 - 10 красок, теряют свою выразительность. В последнее время для плакатов применяют светящиеся краски, что позволяет выделить нужные детали при слабом освещении.

Размеры плаката колеблются в зависимости от его содержания. Наибольший формат, который пригоден для изготовления плаката, составляет 96 х 155 см. Вообще, не рекомендуется выпускать плакаты малых размеров, так как они теряются на больших плакатных щитах. Для повышения действенности плакатов на щитах помещают рядом два и более одинаковых плаката. Повторение одних и тех же элементов действует на зрителя сильнее, чем один большой плакат. Плакат большого размера получают, соединяя две или четыре части.

Для достижения действенности плаката очень важно правильно разместить его на плакатном щите. Площадь плакатных щитов на 1000 жителей является одним из измерителей действенности рекламного плаката. В 1982 году этот показатель в Бельгии составил 89,7 м2, в Австрии - 49 м2, во Франции - 35 м2, в ФРГ - 16 м2, в Испании - 7,8 м2, в Швеции - 8,4 м2, в ВНР - 9,1 м2.

Вывеска

Вывеска — конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, обычно, на фасаде здания, рядом со входом. Вывеска информирует об организации или предприятии, находящимся внутри здания (комплексе зданий). Современная вывеска выполняет обычно две функции, которые сложно отделить одну от другой: это подача информации и реклама. Как средство рекламы вывеска относится к категории наружной рекламы и прежде всего выполняет имиджевую функцию. По сути вывеска является визитной карточкой здания (комплекса зданий), помогая пользователю понять, что находится внутри, не заходя внутрь.

Виды вывесок

Световые вывески

Чтобы вывеска была видна как днем, так и в темное время суток, используют внутреннюю подсветку (как правило, люминесцентные лампы) и наружную подсветку прожекторами или светильниками (с лампами накаливания, галогеновыми, металлогалогеновыми). Если вывеске нужно придать шарм, то используют неоновые элементы.

Несветовые вывески

Несветовые вывески (без внутренней подсветки), как правило, используются для информационных целей и могут нести следующую информацию: название предприятия, элементы фирменного стиля (торговый знак, логотип), информацию о сфере деятельности, режиме работы предприятия, местонахождении компании.

Объемные буквы

Объемные буквы - часто используемая, а также наиболее распространенная технология изготовления рекламных вывесок. Они могут быть любых размеров от одного сантиметра до нескольких метров. Изготавливают их из металла, пластика, дерева. Объемные буквы могут иметь внутреннюю или внешнюю подсветку.