69. Технологический процесс вывода на рынок новой торговой марки и перевод ее в ранг бренда.

70. Систематизация марочных ассоциаций.

Образ бренда – это уникальный и целостный комплекс устойчивых рациональных, эмоциональных и сенсорных (чувственных) марочных ассоциаций, обеспечивающий формирование долгосрочного предпочтения к бренду и рост числа лояльных потребителей.

Образ бренда – это многомерный портрет бренда, который хотели бы поместить в сознание потребителей его разработчики.

Образ бренда – это видение бренда в сознании его разработчиков.

Концепция бренда представляется довольно сложной, поэтому специалисты по брендингу пытаются систематизировать это понятие, разбивая (вербализуя) образ бренда на его составляющие (элементы).

Система образа бренда – это комплекс марочных ассоциаций (элементов), составляющих образ бренда.

Дэвид А. Аакер вводит понятие «идентичность бренда», представляющую собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям. Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложения ценности, включающие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

1. Бренд как товар:

– границы товара (ассоциации, связанные с товарной категорией);

– свойства (атрибуты) товара;

– качество/ценность;

– сферы использования;

– пользователи;

– страна (регион) происхождения.

2. Бренд как организация:

– атрибуты организации;

– местная ориентация в противоположность глобальной.

3. Бренд как личность:

– персонификация бренда;

– отношения между клиентами и брендом.

4. Бренд как символ:

– визуальный образ/метафора;

– наследие бренда.

Все элементы системы образа бренда (марочные ассоциации бренда) можно разделить на две составные части:

– стержневая часть образа бренда;

– расширенная часть образа бренда.

Стержневая часть системы образа бренда включает в себя элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным, поэтому она является основой предложения ценности и доверия к бренду. Стержневая часть системы образа бренда выражает неизменную сущность бренда, которая остаётся неизменной, когда бренд переносится на новые рынки и категории товаров.

Расширенная часть системы образа бренда включает в себя те элементы, которые обеспечивают завершённость бренда. Она дополняет картину деталями, которые помогают описать целостный образ бренда.

71. Брендинг: сущность, элементы. Особенности брендинга в России. 4d-брендинг.

Брендинг (англ. «brand» - клеймо, ТМ, в переносном смысле - пятно) - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. В современное понятие бренда входят: 1. сам товар со всеми его атрибутами; 2. набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (brand-image); 3. обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями бренда.

Основная причина создания бренда – его способность увеличивать разницу между себестоимость и продажной ценой товара. Брендинг – борьба за увеличение числа лояльных потребителей. В потреблении любого товара действует правило Парето: 20% пользователей потребляет 80% всего объема продаж. Увеличение доли постоянных покупателей на 5% увеличивает общий объем продаж более чем на 25%. Мировой опыт свидетельствует: чтобы продать единицу товара, продавцу требуется не менее 10 обращений к новым потенциальным покупателям, и лишь 2-3 обращения к уже существующим. Среднестатистический потребитель, разочарованный в торговой марке, расскажет об этом еще 10 потенциальным потребителям этой торговой марки.

Особенности брендинга в России: особенности приобретения товаров или услуг российскими потребителями заключаются в самом подходе к принятию решения о покупке: эмоциональные мотивы преобладают над рациональными. То есть популярность определенного товара или услуги у потребителей зависит не от объективной оценки качества продукта, а от субъективного восприятия, возможности идентифицировать торговую марку, бренд путем визуального восприятия, запоминаемости слоганов рекламных компаний и пр. При адаптации западных рекламных кампаний для российского рынка производителям стоит обратить особое внимание на национальные традиции и менталитет россиян. Одна из особенностей успеха рекламной кампании в России в процессе продвижения бренда – это участие в ней известных личностей, «народных любимцев», тех, кому доверяет основная прослойка населения России. Однако брендинг на российском рынке активно развивается, все больше компаний-производителей следуют западным технологиям построения бренда. Важную роль в этом вопросе играет внимание со стороны государственных структур: проведение открытых заседаний, мастер-классов зарубежных специалистов по формированию бренда, различных конференций и семинаров по теме».

4-D БРЕНДИНГ предлагает революционную четырехмерную модель для понимания сильных и слабых сторон бренда.

Модель 4-D БРЕНДИНГА включает:

Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом.

Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой.

Духовное измерение - восприятие глобальной или локальной ответственности.

Ментальное измерение - способность поддерживать человека.