72. Позиционирование и его роль в рекламе. Технологии и стратегии позиционирования.

(По лекциям Глебовой)

Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами, т.е. восприятие товара предполагаемым потребителем.

Например – вольво - 0 безопасный автомобиль.

Позиционирование – процесс, в ходе которого фирма выбирает наилучший способ представления на рынке, сегменте товара по отношению к конкурентам, и, надо надеяться, в сознании потребителей.

Цель позиционирования – придать товару (марке) отличительный смысл в глазах покупателя.

Для того чтобы выбрать направление позиционирования проводят специальное исследование. Во многих случаях на одну и ту же позиции претендует 2 и более фирм.

Например – отбеливающая паста.

Этапы позиционирования:

1. Выявление конкурентных преимуществ своего товара. Конкурентные преимущества товара (сильная сторона) и позиция товара (восприятие товара потребителем) не одно и то же.

2. Выбор наиболее существенных (перспективных) конкурентных преимуществ

3. Определение позиции товара на рынке на основе отработанных конкурентных преимуществ.

Критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.

1) значимость (преимущество должно быть оценено как значительно).

2) характерность (конкуренты не предлагают данные отличительные особенности или же компания может обеспечить её предложение специфическим способом).

3. превосходство (данная отличительная особенность превосходит другие).

4. наглядность (легко довести смысл особенности до потребителя).

5. защищённость от копирования (конкуренты не смогут легко скопировать особенность).

6. доступность (покупатели должны быть в сосоянии заплатить за данную отличительную особенность).

7. прибыльность.

8. доказуемость.

4. Доведение выбранной позиции до сведения целевых потребителей. Делают это с помощью комплекса маркетинга 4P – самим товаром, ценой, в продвижении, в распространении.

5. Предоставление позиции в распоряжение потребителя.

Дж. Траут и Эл. Райс предлагают 3 варианта позиционирования:

- Стратегия на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;

- найти новую, незанятую позиции, которая представляет ценность для большого числа потребителей и занять её.

- Вытеснить конкурентов с их позиции.

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:

1. Позиционирование на основе характеристик товара.

Например – FLY –самый тонкий телефон.

2. Позиционирование на основе выгод, которые дают товары или на нуждах удовлетворению которых они призваны служить.

Например – Сникерс – утоление голода.

3. На основе обстоятельств использования товара. Например – мезим – после обильного застолья.

4. Позиционирование по отношению к определенным потребителям. Например – Бомбастер –только для детей.

5. Позиционирование с использованием той или иной личности. Например – AOS – Мария Шукшина.

6. Позиционирование товара на основе его происхождения – BRAMA – бразильское пиво.

7. ПО отношению к конкурентам:

- непосредственное сопоставление с товаром конкурента.

- противопоставление товара конкуренту.

8. Принадлежность товара к определённому классу товаров. Например – DOVE – косметический крем.

9. Позиционирование с использованием других товаров. Например. Эльдорадо с использованием др. марок.

Для позиционирования используют различные виды деятельности.