Результаты исследования
-
19. Возможные направления позиционирования розничного бренда «Юветон»
Концепция «Респектабельность»
Концепция «Несомненные ценности»
Концепция предполагает позиционирование «Юветон» как респектабельных, солидных магазинов. У потребителей должны возникать ассоциации с «Юветон» - респектабельный, достойный, уважаемый и значимый магазин. Это ювелирные магазины, в которых помогут совершить достойный выбор. Это магазины, в которых предлагаются изделия, отвечающие самому взыскательному вкусу, которые достойно преподнести в подарок. Эти украшения обязательно отметят окружающие как свидетельство прекрасного вкуса владельца. Предлагаемый слоган: «Юветон – хороший тон!»
Концепция подразумевает позиционирование «Юветон» как магазинов, в которых предлагаются не просто ювелирные изделия, а символы эмоций, чувств, олицетворяющие красоту, любовь, благодарность и иные несомненные ценности. «Юветон» должен восприниматься как магазины, в которых предлагают не столько ювелирные изделия, а скорее эмоции, значимые ценности. У людей должен сложиться образ, что ювелирное украшение из «Юветон» поможет им явно выразить чувства, как к другим, так и к самому себе. Также приобретённое ювелирное украшение в «Юветон» приблизит их к ценностям, которые значимы для них. Предлагаемый слоган: «Несомненные ценности. Юветон!»
Солидный, респектабельный магазин
Рациональные характеристики
Лист 7.8.
Результаты исследования
-
20. Общие выводы тестирования концепций позиционирования
Концепции
Преимущества
Недостатки
Общий вывод
«Респектабельность»
Концепция отвечает потребностям, мотивам, предпочтениям потребителей. Она снижает страхи потребителей при выборе того или иного ювелирного магазина, в частности, сомнения.
Концепция может позволить занять бренду чёткую позицию на рынке. Её легче объяснить сторонним организациям, которые занимаются рекламной деятельностью и продвижением компаний. Следовательно, повышается вероятность, что до потребителей будет грамотно донесена позиция магазинов «Юветон».
Концепция является слишком узкой, т.е. коммуникационные обращения к потребителям будут скудными, однобокими. Она не позволяет "затронуть" чувства, эмоции человека, являясь более сдержанной, даже консервативной. Концепция более далека от потребителей, чем «несомненные ценности». Она, скорее, ставит бренд «Юветон» выше других объектов, как конкурентов, так и потребителей. Это может обидеть потребителей и вызвать негативную реакцию.
Занять желаемую позицию «Юветон» могут помешать конкуренты-долгожители: Адамас и Изумруд.
Наиболее удачным решением является выбор концепции "несомненные ценности", т.к. она ближе к потребителям, более креативна и более интересна для целевого сегмента. Выявленные недостатки данной концепции разрешаемы. Конкурентам будет сложно скопировать идею «несомненных ценностей», в противном случае, они будут считаться последователями, а «Юветон» истинным, первым магазином, занимающим данную позицию.
«Несомненные
ценности»
Концепция отвечает мотивам, потребностям, предпочтениям целевого сегмента. Она является более близкой к потребителям, апеллируя к их эмоциям и чувствам. Эта концепция более креативная, интересная, существует больше вариантов донесения до потребителей сути бренда, можно придумывать множество разнообразных акций, посвящённых какой-то одной ценности.
Концепция ближе соответствует настрою, эмоциональному состоянию покупателей ювелирных изделий.
Можно выделить два основных недостатка рассматриваемой концепции. 1 – она достаточно расплывчата, её сложнее структурировать и точно воплотить в коммуникациях. 2 – конкуренты также периодически апеллируют к чувствам людей. При этом отстроиться от конкурентов реально, если:
в рекламе обязательно будут присутствовать слова "ценность", "ценный", "бесценно" и т.д.;
в рекламе будет акцент на эмоциях, чувствах обладателей новых украшений;
обращение будет уникальным, отличающимся от рекламы конкурентов, т.е. желательно избегать стандартных изображений в рекламе, например, показа классической свадьбы.
Лист 8