Характеристика рынка ювелирных изделий Кемеровской области на основе pest-анализа, сегментного анализа и модели м. Портера «5 сил конкуренции»

Факторы

макросреды, влияющие на рынок

Экономические факторы:

• Рост цен на драгоценные металлы

• Нестабильная экономическая ситуация в регионе

• Угроза «вывоза» части бюджетов за пределы области потребителями сегментов «мидл-маркет» и «премиум»

• Оживление промышленного сектора региона

• Слабая финансовая поддержка компаний, функционирующих в торговом секторе региона

• Рост платёжеспособности населения

• Снижение уровня безработицы

Политико-правовые факторы:

• Угроза неблагоприятных изменений в отношениях между партнёрами по договору франчайзинга

• Угроза усиления интенсивности конкуренции в сегментах рынка «масс-маркет» и «мидл-маркет» в связи с вступлением России в ВТО

Социальные факторы:

• Угроза предпочтения товаров-субститутов из-за влияния моды

• Привычка потребления тиражных, серийных ювелирных изделий

• Традиции потребления ювелирных изделий

• Развитие понимания ювелирного искусства у потребителей «мидл-маркет»

• Влияния моды на частоту приобретения ювелирных изделий

Технические факторы:

• Возможность успешного продвижения компаний через сеть Интернет

• Повышение прозрачности информации

Сегментация потребителей

Сегментируя рынок по двум критериям: 1) социальный класс – уровень дохода, 2) стиль жизни; потребителей можно разделить на восемь групп. К ним относятся: осторожные, массовики, индивидуалисты («масс-маркет»); подражающие, эмпирики, консерваторы («мидл-маркет»); преуспевающие и эстеты («премиум»).

При этом ЮД «ЮВЕТОН» выделяет сегменты только по критерию – социальный класс, а необходимо более подробно и более узко сегментировать потребителей рынка, т.к. люди, относящиеся к одному социальному классу, могут иметь разную мотивацию покупки ювелирных изделий, различное поведение и т.д.

Чёткий и детальный портрет потребителей «Адамас» и «Юветон» на момент начала исследования не был сформирован.

Конкуренция в отрасли

В сегменте «масс-маркет» основные операторы: «585», «Адамас» и «Юветон». Борьба между обозначенными игроками ведётся за счёт установления относительно невысоких цен на свою продукцию. Сегмент близок к насыщению, и борьба между основными игроками ведётся за передел рынка. Товарное предложение конкурентов характеризуется схожестью (по широте, ценовой высоте ассортимента товаров). Конкуренция характеризуется достаточно высокой интенсивностью, остротой и напряжённостью.

Основные операторы в сегменте «мидл-маркет»: «Адамас», «Юветон», «Изумруд» и «Кристалл». Для обозначенных игроков характерно адаптивное и опережающее поведение. В сегменте рынка предлагаются стандартные товары по схожим ценам, что обостряет конкуренцию на рынке. В сегменте борьба между конкурентами ведётся за его передел из-за снижения роста данного сегмента рынка. Конкуренция характеризуется довольно высокой интенсивностью, однако, в сравнении с ситуацией в сегменте «масс-маркет», меньшей остротой и напряжённостью.

В сегменте рынка «премиум» ожесточённая конкурентная борьба пока отсутствует. Основные операторы - «Premium» и «Алмазы Якутии». Изделия конкурентов относительно дифференцированы. Борьба ведётся за раздел рынка, т.к. сегмент «премиум» пока не насыщен.

Угроза

товаров-субститутов

Наибольшая угроза товаров-субститутов определяется на сегменте «масс-маркет», угроза в средней степени - на сегменте «мидл-маркет» и относительно низкая угроза - на «премиум». По мере увеличения платёжеспособности сегментов повышается спрос на ювелирные изделия. Практически отсутствуют товары-субституты для удовлетворения потребности «покупка по особому случаю (свадьба, крещение и др.)», что характерно для любого сегмента рынка. Важно отметить, что рынок ювелирных изделий является частным случаем «рынка эмоций», т.е. ювелирные изделия выступают весомыми конкурентами в удовлетворении потребности «получить удовольствие от покупки, желание сделать себе или другому приятное». Также традиционно ювелирные изделия позволяют отразить статус потребителя.

Угроза вторжения новых

участников

Несмотря на то, что рынок является привлекательным для новых игроков по ряду причин,

вход на рынок ограничивается следующими барьерами и рисками:

1. Высокая интенсивность конкуренции на сегментах «масс-маркет» и «мидл-маркет».

2. Снижение рентабельности ювелирного бизнеса по причине повышения цен на драгоценные металлы.

3. Высокий уровень капиталовложений при открытии ювелирной компании, а также медленный оборот капитала.

4. Сложность доступа к финансовым ресурсам.

5. Занятие ликвидных точек реальными игроками рынка.

Таким образом, угроза вторжения новых участников существует, однако наличие достаточно высоких и значительных входных барьеров, как на сегменте «масс-маркет», так и на «мидл-маркет» и «премиум», весьма снижает угрозу появления новых игроков на рынке ювелирных изделий Кемеровской области.

Рыночная власть

партнёров

Компании, ведущие розничную торговлю ювелирными изделиями, имеют широкий выбор поставщиков-производителей этих изделий. Издержки переключения участников рынка на другого поставщика не велики. Поставщики имеют возможность внедриться на рынок, однако высокие входные барьеры ослабляют данную угрозу. Таким образом, поставщики ювелирных изделий оказывают слабое давление на операторов рынка.

В Кемеровской области существуют несколько крупных арендодателей нежилых помещений, которые оказывают весомое давление на операторов регионального рынка ювелирных изделий.

Определяется взаимное давление между поставщиками торгового оборудования и игроками рынка, при этом сила операторов рынка более значительна, чем у поставщиков.

На компании, ведущие торговлю по договору франчайзинга, серьёзное давление оказывает партнёр-франчайзер.

Остальные партнёры, например, в сфере маркетинга, логистики и др., не оказывают весомое давление на операторов рынка ювелирных изделий Кемеровской области.

Рыночная власть потребителей

В пределах сегмента рынка «масс-маркет», а также «мидл-маркет» преимущественно предлагаются схожие, подобные товары, поэтому потребители могут довольно легко переключиться на ювелирные изделия другой компании. Существует угроза покупки субститутов и высокая чувствительность к цене у сегмента «масс-маркет», что определяет «рынок покупателя» на данных сегментах рынка.

На сегменте «премиум» потребителей численно меньше, чем на остальных сегментах рынка. Они отличаются большей требовательностью к ювелирным изделиям. Для потребителей не характерны большие объёмы покупок, но даже одна их покупка оказывает весомое влияние на финансовый результат компании. Потребители сегмента довольно мобильны, поэтому они могут переключаться на ювелирные изделия компании, расположенной в другом регионе РФ или заграницей. Следовательно, на сегменте «премиум» определяется «рынок покупателя».