Методы маркетингового исследования

Объект	Предмет	Вид информации	Источники информации	Методы исследования	Методы сбора информации
Потребители	Мотивы, искомые выгоды и предпочтения	Первичная качественная	Потребители	Полевые	Глубинные интервью
			Эксперты		Экспертные интервью
		Первичная количественная	Потребители		Анкетирование
		Вторичная качественная	Отчёты по прошлым МИ, документы в интернете, СМИ	Кабинетные	Традиционный анализ документов
	Специфика поведения	Первичная качественная	Потребители	Полевые	Глубинные интервью
			Эксперты		Экспертные интервью
		Первичная количественная	Потребители		Анкетирование
		Вторичная качественная	Отчёты по прошлым МИ, документы в интернете, СМИ	Кабинетные	Традиционный анализ документов
	Осведомленность и отношение к бренду «Юветон»	Первичная качественная	Потребители	Полевые	Глубинные интервью
			Эксперты		Экспертное интервью
		Первичная количественная	Потребители		Анкетирование
	Возможная реакция на позиционирование	Первичная качественная	Потребители	Полевые	Глубинные интервью
			Эксперты		Экспертные интервью
		Первичная количественная	Потребители		Анкетирование
		Вторичная качественная	Отчёты по прошлым МИ, документы в интернете, СМИ	Кабинетные	Традиционный анализ документов
Бренд «Юветон»	Характеристики бренда	Первичная качественная	Процессы и результаты маркетинговой деятельности бренда	Полевые	Наблюдение
			Эксперты		Экспертные интервью
			Потребители		Глубинные интервью
		Первичная количественная	Потребители		Анкетирование
		Вторичная качественная	Внутренние документы компании	Кабинетные	Традиционный анализ документов
	Стратегия позиционирования	Первичная качественная	Процессы и результаты маркетинговой деятельности бренда	Полевые	Наблюдение
			Эксперты		Экспертные интервью
		Вторичная качественная	Внутренние документы компании	Кабинетные	Традиционный анализ документов
	Возможные способы позиционирования	Первичная качественная	Эксперты	Полевые	Экспертные интервью

Лист 6.2.

Методы маркетингового исследования

Объект	Предмет	Вид информации	Источники информации	Методы исследования	Методы сбора информации
Конкуренты	Характеристики компаний	Первичная качественная	Эксперты	Полевые	Экспертные интервью
			Процессы и результаты маркетинговой деятельности компаний		Наблюдение
			Потребители		Глубинные интервью
		Первичная количественная	Потребители		Анкетирование
		Вторичная качественная	Отчёты по прошлым МИ, сайты компаний, комм. материалы	Кабинетные	Традиционный анализ документов
	Стратегия позиционирования	Первичная качественная	Эксперты	Полевые	Экспертные интервью
			Процессы и результаты маркетинговой деятельности компаний		Наблюдение
		Вторичная качественная	Отчёты по прошлым МИ, сайты компаний, комм. материалы	Кабинетные	Традиционный анализ документов
Операторы национального и мирового рынка	Стратегия позиционирования	Первичная качественная	Эксперты	Полевые	Экспертные интервью
		Вторичная качественная	Материалы в интернете, в том числе сайты компаний, СМИ	Кабинетные	Традиционный анализ документов

Лист 6.3.

Планирование выборки

Метод сбора информации	Планирование выборки
	Генеральная совокупность	Тип, метод формирования выборки	Объём выборки	Отбор респондентов
Экспертные интервью для поиска направлений позиционирования бренда	Эксперты, владеющие информацией о потребителях, розничном бренде «Юветон», основных конкурентах бренда и/или операторах национального и мирового рынка розничной торговли ювелирными изделиями.	Выборочное обследование. Неслучайная, квотированная, неравномерная выборка (квоты: эксперты, непосредственно работающие с потребителями; эксперты ЮД «ЮВЕТОН», не осуществляющие прямое взаимодействие с потребителями; эксперты рынка розничной торговли ювелирными изделиями).	Определение эмпирическим способом. Минимальный объём выборки по плану - по 1 эксперту из каждой квоты (в общей сложности, min 3 эксперта). Фактический объем – 6 экспертов.	Отбор по рекомендациям
Глубинные интервью	Все потребители Кемеровской области, способные приобрести ювелирные изделия, и относящиеся к социальному классу средний-средний (с уровнем дохода 20-50 тыс. руб.) и средний-высший (с доходом 50-80 тыс. руб.).	Выборочное обследование. Неслучайная, квотированная, равномерная выборка.	Определение эмпирическим способом. Минимальный объём выборки по плану 6 респондентов из каждой квоты (в общей сложности, min 12 респондентов). Фактический объем – 12 респондентов.	В точках продаж, отбор по рекомендациям и «снежным комом».
Наблюдение	Основные игроки на сегменте рынка розничной торговли ювелирными изделиями Кемеровской области «мидл-маркет».	Выборочное обследование. Неслучайная, типовая выборка.	Объём выборки – операторы рынка «Юветон», «Изумруд», «Кристалл» и «Эстет».	Экспертный отбор
Количественные опросы	Все потребители Кемеровской области, способные приобрести ювелирные изделия, и относящиеся к среднему соц. классу, доход которых в пределах 20-80 т.р. Для оценки известности бренда «Юветон» принята гипотеза, что потребителей стоит разделить на две страты: 1 – потребители, знающие и посещающие магазины «Юветон»; 2 – потребители, которым не известны магазины «Юветон».	Выборочное обследование. Случайная, стратифицированная выборка.	Запланированный общий объём выборки составляет 384 единицы (фактический – 300 единиц). Запланированный объём выборки по каждой страте составляет по 192 ед. (фактический – по 150 ед.).	Отбор в точках продаж (магазинах «Юветон» и «Адамас»), отбор в местах скопления целевых потребителей.
Экспертные интервью для тестирования концепций позиционирования бренда	Эксперты, являющиеся специалистами в области маркетинга или занимающиеся маркетинговой деятельностью в компании ЮД «ЮВЕТОН», способные дать оценку возможным концепциям позиционирования бренда.	Выборочное обследование. Неслучайная, квотированная, неравномерная выборка (квоты: эксперты ЮД «ЮВЕТОН»; эксперты - специалисты в области маркетинга).	Определение эмпирическим способом. Минимальный объём выборки по плану - по 1 эксперту из каждой квоты (в общей сложности, min 2 эксперта). Фактический объем – 8 экспертов.	Отбор по рекомендациям

Лист 7.1.

Результаты исследования

Описание результатов	Наглядное представление результатов
1. Портрет целевых потребителей розничного бренда «Юветон»
Мужчины и женщины с уровнем дохода на члена семьи от 20 000 до 80 000 рублей в месяц (ядро 20 – 50 тыс. руб.) – характерные представители сегмента рынка «мидл-маркет».
Доминирующие типы потребителей по темпераменту: • сангвиник (30,2%): спокойно и тщательно выбирает изделия, если нашёл подходящий товар, принимает решение о покупке довольно быстро; неагрессивен, эмоционально устойчив; • флегматик (28,9%): характерный консерватор, предпочитает устоявшееся для себя поведение; спокоен, даже немного медлителен. Для обоих типов важен как рациональный аспект, так и эмоциональный при выборе того или иного ювелирного магазина.
Сегмент «мидл-маркет» уместно разделить на два субсегмента: • «мидл», представители которого имеют уровень дохода на члена семьи 20 – 50 т.р. в месяц; • «мидл+», представители которого имеют доход на члена семьи 50 – 80 т.р. в месяц.
2. Мотивы ношения ювелирных изделий
ношение ювелирных украшений поднимает настроение, доставляет удовольствие (44%); ювелирные украшения – это аксессуары, которые дополняют образ (39,3%); ношение украшений позволяет чувствовать себя красивой (ым) (37,7%); это ритуальные и символические предметы (крестики, свадебные кольца) (31,3%); другие. Для субсегмента «мидл+» также причиной ношения ювелирных изделий является стремление выразить свою индивидуальность через украшения (33,3%).
3. Мотивы приобретения ювелирных изделий для себя
порадовать, побаловать себя, создать себе праздник (64,3%); покупка в связи с определённым поводом или особым случаем (41,2%); покупка под влиянием настроения (29,4%); другие. Для субсегмента «мидл+» характерно приобретение ювелирных изделий для себя чисто функционально, как подбор аксессуара к одежде (33,3%).

Лист 7.2.

Результаты исследования

4. Мотивы приобретения ювелирных изделий в качестве подарка
желание проявить внимание, доставить удовольствие одаряемому (69,7%); выполнение просьбы, заказа, пожелания адресата подарка (34,6%); стремление украсить, преобразить одаряемого (28,2%); желание выразить благодарность, признательность и уважение (26,5%); другие.
5. Восприятие ювелирных изделий как подарка
Ювелирные изделия воспринимаются потребителями как: памятный, символический подарок (как хранители эмоций, отношения дарителя) (53,4%); красивый, праздничный подарок (47,3%); ценный, долгосрочный подарок (42,2%); достойный, солидный подарок (41,5%).
6. Предпочтения потребителей сегмента «мидл-маркет»
Потребители проявляют высокую чувствительность к качеству и изготовителю изделий (76,9%), к широте и разнообразию выбора (75,8%), к регулярному обновлению коллекций (62,5%). 69,3% потребителей стремятся приобретать изделия по адекватным ценам. Также «мидл-маркет» имеют высокую чувствительность к надёжности, репутации ювелирного магазина (66,4%) и к качеству обслуживания (64,3%). В средней степени для них важно оформление и интерьер магазина, его расположение и наличие скидок.
7. Барьеры формирования запроса потребителей «мидл-маркет»
• недостаток финансов (61,7%); • занятость, нехватка времени на поиск, выбор и покупку изделий (35%); • откладывание покупки «до лучших времён» (18,1%); • сомнения в оправданности трат и необходимости покупки юве-лирных изделий (16,6%); • неудовлетворённость качеством изделий, широтой и разнообразием выбора, а также уровнем обслуживания в ювелирном магазине; • сомнения в репутации и надёжности ювелирного магазина.

Лист 7.3.