21. Общественность и целевые аудитории: соотношение понятий

Общественность — это один или несколько физических или юридических лиц, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

В маркетинге под целевой аудиторией (сокращено ЦА или Ц.А.) подразумевают потенциальных покупателей, для которых разрабатываются рекламные компании, акции и различные мероприятия. ЦА — это основная и самая важная группа людей для рекламодателей, а в нашем случае для вебмастеров. Потому что велика вероятность того, что ЦА зайдет на сайт, а затем не выйдет с него, а будет переходить на другие страницы сайта, тем самым увеличивая процент отказов и доверие к сайта поисковых систем (траст).

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП ОБЩЕСТВЕННОСТИ

PR-действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоев общественности.

У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.

В отечественной и зарубежной литературе нет однозначного толкования понятия общественности. Для сравнения рассмотрим несколько определений данного понятия:

♦ И. М. Синяева: «Общественность – группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации»

♦ И. А. Алешина: «Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию»

М. А. Шишкина предлагает следующее определение: «Общественность –совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус»

Из приведенного определения можно выделить два сущностных признака общественности. Первым признаком общественности является публичность (связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т. п.); наличие общих интересов (общее благо);общеизвестность, открытость общему доступу)

Выделяют две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогических учреждений), входящих в структуру организации и т. д. К внешней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Данное понятие общественности рассматривается в пиарологии как общественность в широком смысле слова, или «широкая общественность». Общественность в широком смысле, вовлеченную в PR-деятельность, называют целевой общественностью, или PR-общественностью (общественность в узком смысле слова).

Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора PR-средств воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

Психографический подход предполагает дифференциацию общественности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценности и интересы.

Географический подход основан на характеристике местоположения людей, особенностей их территориального проживания, маршрутов передвижения и т. п.

Демографический подход учитывает такие характеристики людей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, занятость и т. п.

Таким образом, указанные подходы позволяют учесть социально-психологические, социально-географические и социально-демографические особенности выделяемых групп общественности.

Самыми полезными для PR являются определения групп общественности по принципу степени втянутости людей в проблемную ситуацию, связанную с существующей организацией. Здесь можно выделить:

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Активная общественность - люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.