33. Понятие и структура интегрированных маркетинговых коммуникаций (имк)

Маркетинг - экономический процесс max ориентированный на max удовлетворение человеческих потребностей, а так же это набор технологий и инструментов.

Интегрированные ком-ции являются сложным и неоднозначным понятием, которому на сегодняшний день трудно дать точное определение. Важно разделить понятия ИМ, ИМК и ИК, которые нельзя рассматривать как синонимы. ИМ – подразумевает применение интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих решений, т.е. на корпоративном уровне менеджеры должны разделять общее видение проблемы, организационная структура компании должна позволять ее различным подразделениям получать инфу и совместно планировать свои действия.

С точки зрения ком-ции ИМ должен заниматься координацией всех видов деятельности, способствующих достижению маркетинговых целей, и на контроль за обращениями, кот. они распространяют.

Различия между ИМК и ИК: 1)В отличие от ИМК (по сути это комбинирование рекламы, ПР, стимулирования сбыта и прямого маркетинга), ИК включает в себя управление HR и международными отношениями. 2) ИМК в основном используют компании товаропроизводители, которые объединяют все виды ком-ций для стимулирования сбыта и увеличения прибыли. ИК – могут быть использованы любой компанией, при этом они являются средством реализации миссии компании (т.е. это корпоративный уровень, а это исключает полное подчинение функции маркенга). ИМК – это не проходящее явление, а необходимый инструмент.

Считается, что школа нового менеджмента (имперический = информационный = маркетинговй менеджмент) – одно из самых современных направлений. Характерна ориентацией не только на внутреннюю, но и на внешнюю общественность. Идея ИМК возникла в 50е годы 20 в. тогда она называлась тотальной коммуникацией. Тогда не востребована, т.к. реклама и ТВ-реклама были вполне эффективны. Далее, интерес возрос в 90годы, когда перестали работать традиционные схемы организационных технологий. Отцы концепции ИМК - Шульц, Тонненбаум.

Причины возникновения концепции ИМК: 1) изменение потребителя – он стремится к информированности, к двустороннему общению, предпочитает компании с выраженной соц. позицией. 2) ТВ-реклама стала дорогой и неэффективной 3) развитие новых форм медиа - интерактивные, Интернет… 4) на смену массового потребителя пришел представитель узкой целевой группы, т.е. личность. => увеличилась сегментация рынка. 5) ИМК менее бюджетно затратен.

ИМК – это менеджмент и контроль над всеми ком-циями в организации. Это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых ком-ций, при которых каждая форма должна быть интегрирована с другими инструментами для достижения max эффективности.

Однако, сегодня из-за споров по поводу ИМК, актуальнее стала концепция интегрированных ком-ций. ИК в отличие от ИМК 1)использует намного более комплексные стратегии, кот. требуют использования различных сообщений для различных аудиторий, каждое из них должно быть согласовано с корпоративной коммуникационной стратегией. 2) ИК – необходимость управлять как внешними, так и внутренними ком-циями. В то время как в маркетинге внимание уделялось внешней ком-ции. Т.о. в рамках концепции ИК считается, что сначала нужно достигнуть единого видения внутри орг-ции, а потом распространять вовне.

Появление концепции ИК является процессом эволюционного развития идеи интеграции. ИК – это концепция управления той или иной структурой, которая основывется на принципах: 1) интеграция всех маркетинговых ком-ций с помощью разных ком. технологий (ПР, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта…) 2)это управление на основе согласованного подхода, интегрируются все технологии, средства, инструменты 3) Для осуществления ИК требуется учет всех основных источников инфы об организации и предметах ее деятельности 4) равноправный подход к управлению ком-ции со своими целевыми группами, важными для организации 5) возможность использования общей управленческой схемы по схеме стратегического менеджмента.

ИК помогают потребителям пройти по всем этапам процесса совершения покупки: до, во во время и после. Они помогают брэнду консолидировать их имидж, устанавливать диалог с аудиториями ит.д.

Т.О. появляется единый «центр управления» компанией по продвижению продукта, вводится единое планирование, и этот подход в 2-2,5 раза дешевле традиционного, т.к. позволяет устранить значительное дублирование по различным направлениям.