49. Социологические методы в связях с общественностью

Метод исследования – основной способ сбора, обработки и анализа данных.

В группу методов исследования, применяемых при разработке и оценке эффективности PR-кампаний, входят практически все методы, которые используются науками о человеке и обществе для сбора и обобщения информации, поэтому в PR востребован весь спектр социологических методов.

Неосновные методы:

 наблюдение

 эксперимент

Наблюдение – направленное, систематическое, непосредственное прослеживание, фиксирование и регистрация фактов явлений, процессов.

 стандартизированное (подразумевает наличие списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать, инструкции для наблюдателей, кодификаторы для регистрации наблюдений) и нестандартизированное (результаты фиксируются в свободной форме

 включенное (наблюдатель сам входит в социальную среду и анализирует процессы изнутри) и невключенное (со стороны, нет прямых контактов),

 систематическое (регулярно в течение периода времени) и случайное (разовая, конкретная ситуация).

Эксперимент (используется реже)- получение знаний относительно связей между явлениями и объектами в контролируемых и управляемых условиях (зачастую специально конструируемых).

Основные методы:

 анализ документов

 нарративное и полуструктурированное интервьюирование

 метод фокус-групп

 количественные методы массовых опросов (телефонное интервьюирование, очное интервьюирование, почтовое или раздаточное анкетирование)

 экспертные опросы.

Среди основных методов по критерию характера получаемой информации выделяются методы качественные и количественные.

Качественное методы исследования в PR-кампаниях используются для изучения индивидуального восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и кампаний в целом.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Виды глубинных интервью: наарративное (свободное повествование рассказчика о себе без к.-л. Вмешательства со стороны интервьюера) и полуструктурированное (свободная беседа по плану интервьюера). Полуструктурированное интервью может быть фокусированным (исследователь нацелен на выявление детальной информации по какой-то проблеме) или диалоговым (свободная беседа в форме диалога).

Метод фокус-групп - групповое глубинное фокусированное интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой (6-12 человек) «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем.

Количественные методы исследования используются для выявления и сегментирования целевых аудиторий, выявления социально-демографических характеристик целевых аудиторий, их интересов, ценностей, убеждений и т.п., изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов и.т.д.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Наиболее часто применяются анализ документов в режиме контент-анализа и метод выборочного опроса.

Документ – средство закрепления различным способом на специальном материале информации о факта, событиях, явлениях объективной деятельности и мыслительной деятельности человека.

Контент-анализ (от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке.

К процедурам контент-анализа относятся:

1. Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть:

а) понятия, выраженные в отдельных терминах;

б) темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.;

в) имена, фамилии людей;

г) события, факты и т. п.;

д) смысл апелляций к потенциальному адресату.

2. Выделение единиц счета, которыми могут быть:

а) физическая протяженность текстов;

б) площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

в) число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

г) длительность трансляции по радио или ТВ;

д) метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

е) количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.

3. Подсчет

Опрос – метод получения первичной информации, основанный на непосредственной или опосредованной связи между исследователем и респондентом – членом целевой аудитории с целью получения от последнего необходимых данных в форме ответов на поставленные вопросы.

Выборочный опрос – опрос определенной выборки, представляющей изучаемый объект. Выборка – процедура отбора подмножества наблюдений из всех возможных для того, чтобы получить заключение обо всем множестве наблюдений.