Реклама

Реклама — наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии ту­ристской фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рек­ламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупа­телем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Но реклама — не только средство установления связи между продавцом и покупа­телем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю. Прежде чем покупатель воспользуется какой-либо услугой или товаром, он узнает о них из рекламы. Реклама пре­доставляет потенциальному покупателю исходную информацию о туристских услугах, их качестве, условиях потребления туристи­ческого продукта. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможнос­ти и целесообразности покупки¹.

Реклама — это любая форма неличного представления и про­движения идеи товаров или услуг, оплачиваемая точно установ­ленным заказчиком. Подобное определение, которое можно счи­тать наиболее точным, объясняется рядом обстоятельств. Во-пер­вых, реклама — такой способ стимулирования сбыта, который в отличие от персональной продажи не связан с непосредственным общением продавца и покупателя. Это общение происходит, глав­ным образом, через средства массовой информации (газеты, жур­налы, радио и телевидение). Во-вторых, объектом рекламы явля­ются не только товары, но и услуги предприятий туризма, сферы быта, страховых компаний.

В третьих, реклама в большинстве случаев дает определенное представление о рекламодателе — фирме, заинтересованной в до­несении информации до потребителя и оплачивающей этот акт.

Специфическими функциями туристской рекламы являются¹:

• создание конкретного представления о продукте, совершен­но незнакомом потребителю и географически от него отда­ленном;

• ускорение и упрощение для клиента поиска при выборе места, формы и вида туризма;

• воздействие с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний;

■ направление решений потребителей в сферу использования свободного времени;

■ реклама до сих пор неизвестных туристских мест и услуг. Для обеспечения эффективности рекламы каждая туристская

фирма должна выработать рекламную политику на рынке. Ос­новные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем:

• определение целевых групп, на которые будет направлена рекламная работа;

• определение сроков подачи рекламы;

• разработка рекламных объявлений и публикаций;

• выбор рекламного средства;

• проведение рекламной кампании;

• контроль за эффективностью рекламы.

Реклама туризма ориентируется, прежде всего, на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали ак­тивного участия в туризме. Она направлена на расширение зна­ний потребителя о местах и предприятиях индустрии туризма и возможных их использованиях. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения пере­грузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезон­ных пиков.

Для того чтобы рекламные объявления появились своевремен­но, необходимо изучить, когда туристы начинают приготовления к отпускному периоду. Исследования показывают, что 60% по­тенциальных туристов размышляют о будущем отпуске в тече­нии одного-двух месяцев до его начала, почти 30 % потенциаль­ных туристов принимают решение за одну—две недели до поезд­ки. Наконец, в нестабильной России довольно большая доля граж­дан (около 10 %) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стремясь приобретать «горящие» путевки и туры.

Существуют определенные требования к рекламному сообще­нию. Цель рекламной публикации достигнута, если сообщение воспринято + понято + запомнено. Рекламное сообщение должно привлекать внимание людей. В этой связи рекомендуется широко использовать разнообразные приемы и методы (графические, аудио, видео), позволяющие выделить ту или иную мысль. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно быть интересным, содержать убедительные аргументы, подчеркивающие преимуще­ства рекламного продукта.

Сообщение должно быть изложено четким и ясным языком. Выбор слов для текста объявления приобретает особое значение, так как максимальную информацию нужно выразить в минималь­ном наборе слов. Если объявление запомнилось, то у потребителя обязательно возникает мысль о том, что рекламируемый продукт ему нужен.

Рекламное не должно содержать более одной информации. Рек­ламируя свой туристский продукт, необходимо подчеркнуть его отличительные черты. Существует перечень рекомендаций, на который ориентируются при планировании рекламной кампа­нии туристического продукта:

• сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность, цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Бесполезно, например, предлагать американцам посетить город с современными зданиями или сооружениями, как и египтянам — золотые пляжи и жаркое солнце;

• если рекламируемый вами продукт отличается очень малой ценой, то попытайтесь отразить это уже в заголовке;

• используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления. Некоторые люди охотнее читают короткие объявления, но, как правило, клиенты из отдаленных мест предпочитают набор конкретных фактов;

• рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене. Неудачно составленное рек­ламное объявление создает имидж средней компании, к ус­лугам которой не хочется прибегать;

• не «хороните» лучшие аргументы, располагайте их по воз­можности уже в заголовке, иначе ваши объявления могут пройти незамеченными среди других;

• используйте все аспекты новизны;

• не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;

• для рекламных снимков фотографируйте местных жителей, а не туристов, ведь для туристов все является экзотичес­ким;

• обдуманно располагайте подписи под фотографиями. Под­считано, что они читаются в два раза чаще, чем сам текст;

• подготовьте заранее необходимую документацию, которая будет запрашиваться после появления рекламы¹.

Среди носителей туристической рекламы на первом месте, бес­спорно, находятся всевозможные печатные издания — газеты, журналы, приложения (как национального, так и регионального уровней охвата, как специализированные, посвященные туризму и предложениям операторов и предназначенные для работы как потенциальных туристов, так и профессионалов, так и рассчи­танные на широкую аудиторию). В связи с этим, львиная доля времени, отводимого туроператором на рекламную деятельность, посвящена работе с прессой, журналами, рекламными издатель­ствами.

Прежде всего необходимо определить наиболее подходящее и удовлетворяющее целям рекламной кампании печатное издание. Для этого составляется список всей имеющейся в регионе прессы, проводится их анализ и оценка по следующим параметрам:

• достижение печатным изданием целевой аудитории (то есть являются ли потенциальные туристы, потребности кото­рых призваны удовлетворять туры оператора, активными читателями издания);

• редакционное содержание издания (представляет ли оно со­бой интерес как для специалистов, так и для простых чи­тателей, способен ли потенциальный читатель не только приобрести газету или журнал, но и внимательно его про­честь);

• способ распространения издания — бесплатно, разнос по квартирам, через киоски, только по подписке, раздача жур­нала или газеты на улицах и т.д (способ распространения также способствует формированию мнения оператора о чи­тающей аудитории, которая будет принципиально отлич­ной для журналов, разносимых по салонам красоты или ресторанам, и газеты, раздаваемой на людных улицах);

• тираж издания;

• периодичность издания (поскольку повторяемость реклам­ного воздействия — один из основных факторов успешной рекламной кампании);

• цветность издания (чем больше применяемых в печати из­дания цветов, тем больше у рекламодателя шансов при­влечь внимание читателя).

После выбора печатного средства, максимально отвечающего требованиям рекламной кампании и отведенного для ее реализа­ции бюджета, оператор принимает решение о месторасположении своего рекламного объявления с учетом следующих требований:

• наиболее бросающимися в глаза будут рекламные объявле­ния, расположенные на первой/последней страницах, в пра­вом верхнем углу листа;

• рекламное объявление не должно располагаться на пере­груженной рекламной информацией страницы (так ему лег­че затеряться среди предложений других рекламодателей •или конкурентов);

• желательно соседство рекламного объявления с редакцион­ным или событийным материалом (например, около ста­тьи, кроссворда или гороскопа).

При выборе места, однако, необходимо учитывать, что прак­тически любое издание дифференцирует стоимость рекламной пло­щади в зависимости от места расположения объявления (к при­меру, 100—150 % наценки за расположение объявления на пер­вой полосе), применяет наценки (10—50 %) за указание заказчи­ком места расположения объявления.

Определившись с местом расположения, туроператору необ­ходимо принять решение относительно размера рекламного объяв­ления. Его размер зависит от типа предлагаемых туров (тур-новинка, например, йуждается в более интенсивной рекламе) от размера и типа рекламного текста. Существует ряд распростра­ненных правил публикации рекламных объявлений. К примеру, желательно давать рекламные объявления одного и того же раз­мера в течении длительного времени (это приводит к узнаваемоети рекламы туристами), лучше давать большое по площади объяв­ление с меньшей периодичностью, чем более частые выходы объявлений меньшей площади (это хоть и увеличивает длитель­ность времени между повторными воздействиями рекламны на потребителей, зато формирует общественное мнение об операторе как о солидной и крупной фирме). Следующей стадией разработки рекламного объявления является цветовое решение рекламы (при­нимается решение о том, каким цветом и что - фон или текст — выделять) и составление графика выхода публикаций в печать (график должен отвечать плану и срокам рекламной кампании, тем более, что за частые периодические выходы всеми издатель­ствами предполагаются скидки).

Наибольшие сложности возникают обычно в формировании рекламной идеи объявления, поскольку оно должно не только привлечь и заинтересовать потенциального путешественника, но и сформировать в его сознании позитивные представления о ту­роператоре. В духе рекламной идеи происходит написание тек­ста рекламного объявления. При этом рекламный текст доложен быть написан просто, интересно, прямо, утвердительно, захва­тывающе. Среди принципов написания рекламных объявлений особо можно выделить следующие:

• стремитесь излагать только факты;

• будьте кратки и правдивы;

• будьте не похожими на других;

• повторяйте и заостряйте внимание читателей на наиболее важных коммерческих аргументах;

• избегайте прямых сравнений с конкурентами;

• говорите, что должен сделать покупатель.

В заключение требуется рассмотреть возможные способы со­здания объявлений бросающихся в глаза. К примеру, выбор ори­гинальных шрифтов, иллюстраций, фотографий, штриховых ри­сунков. Способы «выделения» рекламных объявлений должны отвечать не только желаниям туроператора — заказчика, но и техническим возможностям издательства.

Следующим по популярности среди носителей туристической рекламы выступает радио. К безусловным достоинствам радиорек­ламы стоит отнести широкий охват и большую аудиторию слуша­телей, возможность использования аудиоэффектов и музыки как способов привлечения внимания радиослушателей, наибольшая повторяемость рекламных сообщений в течение дня. С другой сто­роны, радиорекламе присущи отсутствие избирательности и изме­нение размера слушающей аудитории в течение суток.

Этапы рекламной кампании на радио:

• идентификация радиостанции (в зависимости от зоны ве­щания станции, качества приема радиосигнала, размера и состава слушающей аудитории, которые в принципе легко определить, основываясь на формате радиостанции и ре­пертуара звучащих в эфире песен);

• изготовление рекламного ролика, основываясь на особенно­стях фокус-группы, бюджете, отведенном на рекламную кам­панию, технических возможностях радиостанции. Обяза­тельно учитывается, что некоторые радиостанции не при­нимают к прокату в эфире ролики, длительностью менее чем 5—8 секунд;

• определение интенсивности радиорекламы по дням (напри­мер, «ударные» дни — понедельник, вторник, четверг, «глу­хие» дни — среда и выходные) и в течении суток (составле­ние медиа-плана с расстановкой выходов рекламного ролика в эфир по часам). Необходимо также учитывать, что сто­имость минуты эфирного времени может изменяться в зави­симости от времени выхода ролика (в так называемый, прайм-тайм, когда размеры слушающей аудитории максимальны, стоимость минуты может увеличиваться на 10—30 %).

Телевизионная реклама, бесспорными преимуществами кото­рой являются наивысший охват целевой аудитории, возможность избирательного воздействия на нее (например, давая рекламный ролик в специализированных телепередачах), сочетание как зву­кового, так и визуального воздействий на потенциальных потре­бителей, применяется в туроперейтинге довольно ограничено по причине ее большой стоимости, а также бессмысленности охвата огромной территории вещания телеканалов (порой не имеет смысла рекламировать услуги оператора на всю страну или регион). Если туроператор и прибегает к телевизионной рекламе, то либо на региональном или даже городском телевизионном канале, либо используя телепрограммы в своих PR-акциях (например, спон­сорская поддержка прогноза погоды или туристической телепере­дачи).

В ранг наиболее применимых рекламных средств в туроперей­тинге наряду с печатными изданиями и радио, можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама представляет собой деко­ративно-информационные конструкции, расположенные на наи­более проходимых или проездных улицах и проспектах населен­ных пунктов. Наружная реклама хороша тем, что способна ока­зывать повторяющееся с различной периодичностью воздействие на потенциальных потребителей, имеет невысокую (в сравнении с телевидением или радио) стоимость и при этом порой довольно большой охват фокус-группы. Хотя средства наружной рекламы мало избирательны (средством повышения избирательности на­ружной рекламы может служить только расположение реклам­ных конструкций в зоне видимости мест сбора определенного кон­тингента городских жителей, например, рекламный щит, распо­ложенный в здании аэропорта, не может содержать информации о наиболее дешевых автобусных турах, равно как и реклама, возвышающаяся над оптовым продовольственным рынком, при­зывать покупать дорогостоящий отдых на экзотических остро­вах), долго и порой тягостно оформляются (на их сооружение, особенно в центральных районах города требуется многоэтапная разрешительная процедура городских властей), требует регуляр­ного технического обслуживания (подтяжку, замену банера или плаката, чистку от грязи и пыли).

Среди основных средств наружной рекламы можно выделить вывеску туроператора. Она обычно содержит название фирмы, идентифицирует фирму как туроператора (например, «Туристи­ческая компания» или «Туристическая фирма»), в редких слу­чаях содержит телефоны или рекламный слоган. Располагается вывеска непосредственно над входом в офис или офисное здание (если оператор не имеет офиса с отдельным входом). В связи с основными целями вывески — рекламная и ориентирующая, она должна быть легко читаемая (без использования хитросплетения букв и шрифтов, затрудняющих чтение вывески), яркая и при­влекающая внимание простого прохожего.

Растяжка — есть выполненное на плотной ткани рекламное сообщение, располагающееся над или вдоль проезжей части (го­ризонтальная растяжка) или вдоль линий опоры электропереда­чи (вертикальная растяжка). При выборе места расположения и дизайна растяжки необходимо учитывать:

• проходимость проспекта или улицы (ширину охвата потен­циальных потребителей);

• видимость растяжки на фоне других носителей наружной рекламы;

• высоту расположения растяжки (чересчур высоко повешен­ные растяжки не будут замечаться водителями и пассажи­рами легковых автомобилей);

• расположение растяжки относительно солнечных лучей (воз­можность бликов и отсвечивания в светлое время суток);

• сила ветрового воздействия (на хорошо продуваемых про­спектах или улицах сила воздействия ветра приводит к тому, что менее чем через месяц растяжку приходится менять на новую);

• цветовое решение растяжки (она должна быть заметной, но при этом нанесенный на нее текст должен легко читаться).

Рекламный щит — есть металлическая капитальная конст­рукция обычно на обочинах наиболее оживленных улиц и про­спектов, на которой располагается крупноформатная (размеры плакатов или банеров 3x6 м, 4x8 м) рекламная информация. Разновидностями рекламных щитов могут быть брандмауэры (щиты, располагающиеся на глухой стене многоэтажного здания), билборды (подсвеченные рекламные щиты), ротафиши (подсве­ченные и застекленные рекламные щиты), сэндвичмэны (распо­ложенные непосредственно на земле двусторонние подсвеченные и застекленные щиты), призматроны (рекламные щиты с враща­ющимися внутренними деталями, обеспечивающие регулярную смену рекламной информации). Рекламные щиты в отличие от растяжек имеют гораздо больший размер, более заметны, менее подвержены воздействию плохой погоды, хотя в основном они располагаются на проспектах в пригородах (в исторических и культурных центрах большинства городов установка рекламных щитов ограничена, как фактор, уродующий внешний вид города) и имеют большую стоимость (в среднем в 2—2,5 раза стоимость выше, чем у растяжек).

Реклама на транспорте может быть внутренней и наружной. Наружная реклама на городском транспорте представляет собой рекламную информацию, с помощью специальной клейкой ленты наносимую на борта и крышу транспортных средств (автобусов, такси, трамваев, троллейбусов, маршрутных такси). Положитель­ными чертами рекламной кампании на транспорте можно на­звать ее мобильность (рекламное сообщение могут прочесть жи­тели различных районов города) и невысокую стоимость. Тогда как среди недостатков рекламы на транспорте можно выделить угрозу загрязненности рекламного сообщения (поскольку это транспорт, а дороги в российских городах далеки от идеально чистых), отсутствие избирательности. Внутренняя реклама на транспорте предполагает расклейку листовок или плакатов в са­лонах транспортного средства или звуковые объявления для пас­сажиров. С целью повышения эффективности рекламной кампа­нии на транспорте, ее обычно проводят одновременно на всех транспортных средствах (например, на всех автобусах) определенного маршрута (с целью усиления повторности воздействия на пассажиров) в течении какого-то времени (например, один месяц). После чего рекламная кампания аналогично переносится на транспортные средства другого маршрута.

Какого бы носителя рекламы оператор не выбрал для проведе­ния своей рекламной кампании, в любом случае ему будет необ­ходимо воспользоваться услугами рекламного агентства. Профес­сионалы от рекламы, работники рекламных агентств не только помогут найти необходимую для осуществления кампании ориги­нальную рекламную идею, спланируют ход рекламной кампании (чтобы выходы рекламных сообщений на разных носителях осу­ществлялись закономерно, системно, увеличивая тем самым об­щую эффективность кампании), профессионально изготовят ма­кеты, ролики, но и всегда предоставят существенные скидки за размещение на практически любом рекламном носителе (будь то федеральный телеканал или публикация в местной прессе). Де­лать значительные (порой до 25 %) скидки от стоимости услуг рекламоносителей агентства могут за счет предоставляемых им скидок самими носителями (рекламные агенты обычно оптовые покупатели времени на радио или телевидении, полос в газетах и журналах) и собственного коммерческого интереса.

Лидирующие позиции в качестве носителя рекламной инфор­мации сегодня все чаще занимает Интернет, обеспечивающий ту­роператору оперативную связь не только с агентами, но и с по­тенциальными туристами. Сегодня работа в Интернет перестала быть символом «продвинутости» оператора, превратилась в не­обходимость, поскольку электронная реклама на сегодняшний день один из самых дешевых видов рекламной деятельности, при этом она максимально избирательна (адресатами Интернет-рек­ламы становятся только заинтересованные в ее получении лица), информативна (посредством Интернет можно хоть каталоги пуб­ликовать и рассылать), регулярна (максимально применяется фактор повторяемости рекламного воздействия) и оперативна (рек­лама доходит до адресата в считанные секунды). Единственным недостатком электронной рекламы до сих пор остается ее незна­чительный охват (далеко не все агенты имеют постоянный доступ в Интернет, не говоря уже о потенциальных туристах), хотя на лицо постоянный рост количества и посетителей, и активных пользователей Рунета. Наиболее распространенными видами элек­тронной рекламы на сегодняшний день являются: популяриза­ция сайтов операторов, регулярные электронные рассылки заин­тересованным пользователям, работа электронных туристичес­ких бирж, баннерная реклама в Рунете.

Сайт представляет собой Web-страницу оператора в глобаль­ной сети. Практически все туроператоры имеют собственные сай­ты и рекламируют их не меньше чем собственные туры. В зависи­мости от Интернет-политики оператора и его финансовых воз­можностей сайт может содержать:

• данные о туроператоре (его наименование, логотип, адрес, телефоны, данные о контактных лицах, номера лицензий и сертификатов);

• ассортимент предлагаемых туров и направлений;

• информация о странах и курортах, в направлении которых предлагаются туры;

• ценовые предложения оператора с описанием или со ссыл­кой (сайт другого туроператора или сайт самой гостиницы) на описания отелей, экскурсий;

• форма заявки тура, дающая возможность заказать или заб­ронировать тур непосредственно в Интернет (обычная фор­ма заявки содержит данные о туристе, его контактный те­лефон, требования туриста к туру — сроки, продолжитель­ность, средство размещения, категория номера, питание);

• форумы (в которых сами пользователи или владелец сайта выносит интересующие общественность темы на обсужде­ние и все пользователи могут по ней высказаться);

• гостевая книга посетителей сайта (содержит высказывания бывших туристов, их советы относительно выбора страны или отеля и т.д.).

Для обеспечения эффективной работы сайта необходимо что­бы сайт:

• имел простое и запоминающееся название, созвучное с наи­менованием оператора, исключающее двоякое написание;

• был привлекателен (дизайн страницы, цветовое решение, кнопки, фотографии, шрифты);

• был удобен в использовании (быстрая и ясная навигация по страницам сайта);

• содержал актуальную и периодически обновляемую инфор­мацию (цены, даты вылетов, стоп-листы);

• вел счет количества посетителей (что очень актуально в качестве проверки эффективности рекламной кампании).

В любом случае, изготовление и запуск хорошего сайта — дело рук профессиональных программистов и дизайнеров. Несмотря на то, что заказ сайта — дорогостоящее удовольствие (цена сайта, например, с возможностью on-line бронирования может дости­гать 5000$), стоит помнить, что именно сайт в скором времени станет «лицом» любого оператора, производящим первое (и по­рой решающее) впечатление как на простого туриста, так и на агента.

Интернет-рассылка — это формирование и одновременная рассылка текста рекламного сообщения нескольким Интернет-адресатам. При этом адресатами рассылки могут быть, прежде всего, агенты оператора и организации (потенциальные корпо­ративные клиенты) и просто заинтересованные в услугах опера­тора лица.

Электронные адреса приобретаются на выставках (в результа­те обмена ее участников визитными карточками), из рекламной информации (все большее количество фирм помимо телефонов и адресов в рекламах указывают свой электронный адрес), из спра­вочной литературы, из специально формируемых баз данных (ко­торые можно купить у их составителей). Обычно туроператор имеет несколько баз данных электронных адресов - электронные адреса агентов (так называемый агентский лист), других туропе­раторов, корпоративных клиентов. Кроме того, отдельные базы данных составляются для электронных адресов фирм, располо­женных в родном городе туроператора и для адресатов из других городов или стран. Эта систематизация намного упрощает и по­вышает эффективность электронных рассылок информации, посколь­ку не всегда рассылаемая информация предназначается для абсо­лютно всех адресатов. К примеру, рассылка относительно остав­шихся мест на автобусный тур из Ростова в Домбай не будет инте­ресна агентам оператора, расположенных в Ставрополе или Крас­нодаре, хотя безусловна потребность в ней ростовских агентов.

Обычно оператор прибегает к электронной рассылке следую­щей информации:

• свои ценовые предложения и различную туристическую ин­формацию (современные программы позволяют в архивиро­ванном виде доставлять адресатам целые каталоги);

• SPO (special offers) — специальные предложения относи­тельно любых изменений условий продаж туров в лучшую сторону (например, снижение цен в конкретном отеле, на конкретный заезд, удешевление перелета или дополнитель­ных услуг, увеличение размера комиссионного вознаграж­дения. Появление специальных предложений обычно вызы­вается ухудшением рыночной конъюнктуры оператора (сни­жением спроса, вероятностью недобора группы туристов) или поставщиков (снижением стоимости перевозок на регу­лярных авиалиниях или акции хотельеров); информация о горящих путевках (с указанием размеров скидок или повышения комиссии);

• информация о наличии мест на конкретный заезд или в конкретном средстве размещения;

• комментарии происходящих на туристическом рынке собы­тий или происходящих мероприятий (например, информа­ция о введении дополнительных рейсов, ужесточении визо­вого режима, разъяснительная информация);

• PR и прочие стимулирующие сбыт акции (например, по­здравления, приглашения на организуемые туроператором мероприятия и т.д.).

Чтобы проводимая туроператором электронная рассылка была максимально эффективной (то есть, чтобы ее получатели не толь­ко знакомились с содержанием электронных писем, но и запоми­нали его) необходимо выполнение следующих требований:

• проводить рассылку только среди адресатов, которых данная информация туроператора заинтересует;

• по возможности указывать в названии письма краткое содержа­ние Текста рассылки, способное заинтересовать получателя и заставить его открыть письмо и ознакомиться с ним (к приме­ру, скупая тема «SP01 Анталия из Ростова» — вряд ли заста­вит незаинтересованного агента открывать и читать это пись­мо, тогда как «SP01 Анталия из Ростова, 13.07, от $270», содержащее несколько большую информацию, еще долго не бу­дет удалено из папки входящих сообщений почтового ящика адресата);

• наиболее эффективны электронные письма, расположенные не­посредственно в сообщении, а не в прикрепленном файле, по­скольку вероятность того, что адресат специально откроет при­крепленный файл, гораздо меньше, чем вероятность того, что он откроет письмо вообще. Однако, если рассылка информации непосредственно в сообщении невозможна или трудна по техни­ческим причинам, автор рассылки должен дать краткое резюме и описание прикрепленной информации. К примеру, если в тексте сообщения будет приведен следующий текст «Уважае­мые господа! Имеем честь предложить вам наши туры в Шарм-эль-Шейх на майские праздники! Отметим, что по 25 отелям комиссия увеличена до $45. Подробности во вложенном фай­ле», то вероятность того, что адресат откроет прикрепленный файл, несколько увеличится;

• в тексте любой рассылки обязательно должна присутствовать информация о том, что необходимо сделать адресату в случае, если он больше не заинтересован в получении Вашей информа­ции (регистрация отказа на сайте оператора, отправка поме­ченного письма в адрес оператора и т.д.);

• с целью контроля того, доходят ли электронные послания ко всем адресатам, необходимо с периодической регулярностью проверять качество электронной связи (например, рассылать письма с просьбой отправить это же самое письмо обратно опе­ратору);

• не стоит досаждать адресату своей постоянной рассылкой одной и той же информации. Это не только вызывает раздражение адресата, но и может ввести его в заблуждение (например, если оператор выслал специальное предложение, увеличивающее ко­миссию на $10, дважды, это может привести к тому, что адре­сат будет рассчитывать на двадцатидолларовое увеличение ко­миссии);

• обязательно указывать в тексте или названии специальных пред­ложений, с какого числа и в отношении каких заездов или отелей они имеют силу, какое ранее отправленное SPO отме­няет новое специальное предложение и т.д. для того, чтобы облегчить адресату ориентирование в получаемой от оператора информации.