3.1.1. Концепция маркетинга в турпланировании

Как уже было отмечено выше, тур-проектирование основыва­ется на результатах маркетингового исследования туристическо­го рынка. В связи с тем, что современные операторы, в основном, практикуют свою деятельность в условиях рынка (которые поми­мо конкурентной борьбы, характеризуются экономической свобо­дой и независимостью субъектов хозяйствования, плюрализмом форм собственности, свободой ценообразования), им становится жизненно необходимым иметь представление (причем, как можно более пространное) о потребностях и нуждах существующих на рынке потребителей туристических услуг. В силу конъюнктур­ной динамики туристического рынка, стремительного развития средств связи, уровня технологизации быта, изменения междуна­родной политики, экологии и прочих факторов, определяющих уровень жизни наций, потребности и нужды потребителей турис­тического рынка также существенно меняются с течением време­ни. На первый взгляд, малозначительное событие во внешней туристической среде может повлечь неожиданные и порой карди­нальные перемены в общественном сознании населения, что, в свою очередь, скажется на содержании их туристических нужд и потребностей, на объеме спроса на тур поездки.

Нужда человека в совершении путешествий за последний век стала такой же естественной, как людская необходимость в при­нятии пищи, в безопасном жилище, в одежде, поскольку времен­ная перемена места не только является фактором релаксации и восстановления сил организма, но и позволяет человеку самосо­вершенствоваться (путем приобретения новых знаний, знакомств, расширения собственного мировосприятия).

В отличие от нужды, потребности человека являются более конкретизированными и зависят от целого ряда факторов, опре­деляющих его как личность. Прежде всего, это социальный ста­тус человека (определяемый местом его работы, уровнем образо­вания, кругом общения), его психологические (тип темперамен­та, уровень развития интеллекта, абстрактного мышления), де­мографические (пол, возраст, семейное положение) и экономические (уровень доходов и их постоянство) характеристики. Если нуждой человека является просто временная перемена места оби­тания, то потребности уже более конкретны и специфичны — поез­дка на морской курорт или экскурсионный тур по столицам Ев­ропы, отдых в пятизвездочном отеле или в молодежном хостеле.

И нужда человека в путешествиях вообще, и потребности в тех или иных видах туров в частности сильно подвержены влия­нию внешних факторов. Важнейшими среди них являются эко­номическая стабильность местного туристического рынка и образ жизни населения. Экономическая стабильность оказывает прямое воздействие на наличие и содержание туристических по­требностей населения по причине того, что путешествия требуют от людей наличия сбережений. В свою очередь, человек начинает делать сбережения только в случаях, когда его доход несколько превышает прожиточный минимум в стране (в семьях появляют­ся излишки денежных средств), а потратить собранные сбереже­ния на туристическую поездку человек может только, когда он уверен в том, что его доходы со временем не сократятся. В отсут­ствие экономической стабильности региона, его население скорее потратит денежные сбережения не на туристические поездки, а на приобретение ликвидных товаров, продажа которых в гряду­щие «черные дни» позволит человеку содержать себя и свою се­мью (недвижимость, ценные бумаги, иностранная валюта и т.д.).

Образ жизни населения также является определяющим туристические потребности на рынке фактором, поскольку формирует склонность и желание населения потратить имеющиеся денеж­ные средства на совершение путешествий. Формируется образ жизни региона годами и зависит, прежде всего, от уровня инфор­мированности и образованности местного населения. Развитые системы международных коммуникаций позволили людям боль­ше узнать о достоинствах и объектах туристического интереса своих соседей, чем круто переменили их ранее «оседлый» образ жизни, побудив в них стремление к поездкам. Чуть более века назад основной слой европейцев был занят работой, и даже бога­тые граждане путешествовали по необходимости и, в основном, с деловыми целями. Однако сегодня в средней европейской семье считается дурным тоном ни разу за год не выехать всем вместе куда-либо. Образ жизни населения зависит от воспитания и обра­зования молодежи. Сегодня во многих цивилизованных странах мира педагогами принята на вооружение концепция развития туристического типа мышления, способствующая росту общей эрудиции подрастающего поколения. Курсы рекреалогии и теории туризма читаются уже даже во многих школах. Образ жизни населения региона не только определяет наличие в нем туризма вообще, но и способствует формированию туристических пото­ков и направлений. Например, консерватизм и любовь к родной природе финнов в структуре национального туризма Суоми до сих пор выводят на первую позицию внутренний туризм.

Прежде всего, по вышеопределенным причинам исследование потребностей туристического рынка перед началом проектных работ оператора жизненно необходимо. Грамотно проведенное и пространное исследование тур-потребностей реально ориентирует проектируемый тур на определенную группу потребителей, по­зволяет разработать проект, не имеющий аналогов на региональ­ном туристическом рынке, занять наиболее выгодную для турис­тического оператора позицию среди конкурентных предложений, определяет перспективы роста объема сбыта туроператора.

Маркетинговое исследование туристического рынка может про­водиться самостоятельно (силами самого оператора, основываясь на его опыте работы, знаниях специфик направлений и видов туров, знаниях опыта работы коллег, конкурентов) либо с при­влечением профессионалов (специализированные маркетинго­вые компании или агентства). Разумеется, последний способ про­ведения исследований туристического рынка является более объек­тивным и развернутым, хотя и довольно дорогостоящим.

При проведении исследования рынка оператор, либо нанятые им для выполнения маркетинговых работ агентства могут вос­пользоваться как первичной (происходящей непосредственно от респондентов, более отвечающей реальности, но требующей мак­симальных затрат на свое получение), так и вторичной (исходя­щей из ранее кем-то собранных и классифицированных источни­ков информации — статистическая отчетность, статьи, прогнозы, отчеты) информацией.

Маркетинговое исследование рынка состоит из выполнения ряда поочередных этапов:

1. сегментирование рынка;

1. определение потребностей членов каждого выведенного сег­мента;

2. определение возможностей оператора в качественном и эф­фективном удовлетворении потребностей выведенных сег­ментов;

3. определение степени охвата потребителей того или иного сегмента конкурирующими операторами;

4. выбор фокус-группы (групп);

5. детализация потребностей членов фокус-группы (групп);

7) позиционирование тур-проекта.

Рассмотрим поочередно этапы маркетингового исследования туристического рынка.