Практичне заняття № 10

Тема: Паблік рілейшнз

Мета: розробити PR-компанію для підприємства.

Завдання: 1. Скласти план PR-компанії для підприємства.

2. Проаналізувати ситуацію і визначити положення компанії на ринку.

3. Визначити цілі і завдання PR-компанії, цільову аудиторію.

4. Розробити стратегію PR-компанії.

5. Вибрати тактику проведення PR-компанії.

6. Скласти графік реалізації PR-компанії.

7. Розробити заходи для проведення PR-компанії.

8. Визначити бюджет PR-компанії.

9. Зробити відповідні висновки.

Вказівки до виконання:

1. Скласти план PR-компанії для підприємства.

Ключові пункти маркетингового плану - аналіз ситуації, цілі, стратегія, тактика, графік реалізації та бюджет маркетингової діяльності. Кожен маркетинговий план, як і людина, що становить його, унікальний. Це може бути і солідний багатосторінковий документ, ретельно прописує найдрібніші деталі, і просто перелік основних пунктів. Крім того, на розробку плану впливає організація, для якої він створюється, а точніше, розмір компанії, її потреби, цілі, капітал і стиль управління.

2. Проаналізувати ситуацію і визначити положення компанії на ринку. Визначити цільову аудиторію.

Аналіз ситуації в PR-плані коротко резюмує переважаючі тенденції, що впливають на становище компанії на ринку або на її відносини зі значимими громадськими групами - споживачами, замовниками або партнерами, інвесторами, посадовими особами, потенційними клієнтами, конкурентами та ЗМІ. Крім того, в цьому пункті плану фіксуються позитивні сторони предмета PR-кампанії, а також негативні чинники і можливі складності.

3. Визначити цілі і завдання PR-компанії, цільову аудиторію.

Чітке визначення цілей допоможе правильно вибрати відповідні для тієї чи іншої організації або компанії види PR-дій.

При визначенні завдань необхідно врахувати особливі переваги цільової аудиторії або ринкового сегмента і переконатися у відсутності протиріч між тим, що хоче компанія, і тим, що чекає її аудиторія. Єдність інтересів або їх конфлікт виразно читаються в поставлених цілях PR-кампанії. Наприклад:

- Привернути втрачених клієнтів;

- Підвищити в цьому році показники роздрібної торговельної мережі на 25;

- Утримувати поточний рівень доходів в цьому кварталі, збільшити дохід на 5% в наступному кварталі.

4. Розробити стратегію PR-компанії.

Визначте, які методи найкраще донесуть необхідне повідомлення до потрібної аудиторії. Не секрет, що одні й ті ж слова люди сприймають по-різному, особливо, якщо послання звернене до представників різних поколінь або неоднорідних демографічних груп. У створенні реальної картини пріоритетів і цінностей цільової аудиторії допоможуть дані досліджень.

Зверніть особливу увагу, на формування якого іміджу організації або компанії спрямована стратегія, наскільки цей імідж відповідає історії та місії цієї організації, а також образу, створюваному в загальному маркетинговому плані. Часом спостерігається змішання понять стратегії і тактики, як якщо б вони означали одне й те саме. Однак це далеко не так. Стратегія визначає підхід і точку додатка діяльності, в той час як тактика пояснює, як це потрібно здійснити.

5. Вибрати тактику проведення PR-компанії.

Існує безліч способів вплинути на переконання і поведінку тієї чи іншої цільової аудиторії. Наприклад, для того щоб надати вплив на співробітників, можна застосувати наступні тактики:

- Корпоративні церемонії (наприклад, щорічні банкети), на яких співробітники публічно заохочуються за відмінну роботу й особливі досягнення грошовими преміями та бонусами, нагороджуються сертифікатами та спеціальними екскурсіями. Компанія Target Stores, приміром, преміює співробітників поїздкою в Мемфіс (штат Теннесі) з обов'язковою екскурсією в Target House, фонд допомоги St. Jude Children's Research Hospital (Дитяча лікарня Св. Юди). Організація допомагає фінансувати обладнання, а її співробітники відповідають схваленням і високою оцінкою цієї громадської діяльності, що сприяє трудовому піднесенню на всіх рівнях організації.

- Заохочення участі співробітників у підготовці матеріалів в журнали, інформаційні бюлетені та інші видання компанії, що, з одного боку, вносить різноманітність в публікації, а з іншого - виховує командний дух і вірність корпоративним ідеалам.

Серед засобів, що зазвичай використовуються для впливу на покупців, замовників або споживачів, назвемо наступні:

- Брошури, буклети, довідкові керівництва й інші види текстових матеріалів з просування товарів чи послуг як для широкої аудиторії, так і орієнтовані на певні сегменти ринку і поширювані поштою або через представників організації;

- Каталоги, журнали та інформаційні бюлетені;

- Матеріали web-сайту

- Матеріали на DVD-, CD-ROM, відео і аудіоносіях;

- Семінари і конференції;

- Інтерактивні програми, що містяться на дискетах або розміщені на сайті компанії;

- Спонсорська допомога в організації різних заходів;

- Участь у спільних спонсорських програмах з місцевими та національними TV-та радіоканалами;

- Участь у громадських та державних благодійних акціях;

- Організація конкурсів, аукціонів, тоталізаторів, спрямованих на просування товарів або послуг;

-Креативне використання призів і нагород, реклама.

Тактики впливу на продавців і постачальників включають:

- Спільний брендинг з постачальниками і продавцями найбільш успішних моделей;

- Спільне спонсорство;

- Спільна реклама;

- Розміщення на корпоративному сайті компанії посилань на web-ресурси постачальників і продавців.

Для того щоб донести потрібну інформацію до широкої громадськості або певної цільової аудиторії за допомогою ЗМІ, використовуються наступні засоби:

- Прес ¬ релізи (розсилаються по електронній пошті, інших систем інтернет-оповіщення, по факсимільного і поштового зв'язку);

- Презентації проведених досліджень та оглядів, офіційних документів, порівняльних досліджень і довідок про поточний стан справ;

- Особисті контакти з представниками ЗМІ: інтерв'ю, прийоми, обіди, пресконференції та брифінги.

Тактика і методи впливу на торгову, національну, регіональну пресу і onlin-ЗМІ:

- Подбайте про те, щоб корпоративний інтернет-сайт надавав користувачам які або нові можливості та переваги;

- Розробіть щомісячну розсилку інформаційних листків та телевізійних роликів про продукт або про новини галузі в цілому;

- Забезпечте участь ключових керівників та інших представників компанії в програмах, які влаштовуються торговими асоціаціями;

- Приймайте участь в мережевих форумах і конференціях;

- Приймайте участь у спільному спонсоруванні інформаційних статей, що публікуються на правах реклами у платних виданнях.

6. Скласти графік реалізації PR-компанії.

Створіть графік реалізації проекту, який дозволить контролювати, успішно чи із затримками просувається робота і виконуються завдання на тому чи іншому етапі. Будьте реалі - стами щодо того, що можна зробити за той чи інший проміжок часу. Підходьте до питання планування строків гнучко і постарайтеся врахувати можливі модифікації плану при зміні бізнес-або економічного клімату.

7. Розробити заходи для проведення PR-компанії.

Таблиця - Заходи для проведення PR-компанії.

Назва заходу	Срок проведення	Відповідальні за заходи (посада)	Мета заходу (рішення задачі проекту)

8. Визначити бюджет PR-компанії.

PR - досить рентабельна форма маркетингу і комунікацій, особливо в порівнянні з рекламою. Однак рентабельність - поняття відносне, вона залежить від бюджету і не означає повну відсутнiсть витрат. Робота з інформаційним центром, друк, поїздки, розважальні заходи, спонсорська допомога, організація заходів обходяться дорого. Складаючи бюджет, визначте реальні витрати і витрати на втілення обраної тактики для досягнення поставлених цілей за планований період часу. Якщо завдання не можуть бути вирішені в рамках виділеного на кампанію бюджету або певних строків, скорегуйте мети, внесіть зміни в графік реалізації проекту або переглянете бюджет.

9. Зробити відповідні висновки.