Яку інформацію про організацію рекламної кампанії та чому необхідно навести в бізнес-плані?
Складовим елементом стратегії маркетингу є рекламна кампанія. У процесі її опрацювання необхідно:
чітко визначити конкретні цілі й завдання рекламної діяльності фірми;
прийняти рішення про способи поширення рекламної інформації;
скласти бюджет витрат на рекламу.
У бізнес-плані треба стисло викласти основні принципи рекламної політики фірми. При цьому увагу слід зосередити на концепції рекламної діяльності, інструментах її реалізації та масштабах використання кожного з цих інструментів. Подати всю цю інформацію у бізнес-плані найзручніше у вигляді бюджету витрат на рекламу (табл. 3.2).
Форма бюджету дає читачеві можливість знайти відповіді одразу на кілька важливих запитань щодо організації рекламної кампанії, а саме:
які засоби реклами передбачає використовувати фірма;
яким видам засобів поширення рекламної інформації буде віддано перевагу;
скільки коштуватиме організація рекламної кампанії;
як ці витрати розподілятимуться за окремими періодами.
У цьому розділі можуть бути, за необхідності, охарактеризовані інші складові політики просування товарів фірми, тобто конкретні заходи щодо:
паблісіті (неоплачувана реклама у засобах масової інформації - статті, інтерв’ю, відгуки тощо);
персонального продажу (усне ознайомлення з товарами фірми одного або кількох потенційних покупців у процесі бесіди з ними);
стимулюванню збуту (участь у виставках, ярмарках, спеціальна демонстрація товарів тощо).
До стратегії маркетингу належить також і політика підтримки продукту, тобто вирішення проблеми сервісу продукції фірми. У бізнес-плані треба відобразити основні елементи процедури гарантійного обслуговування, зокрема:
чи буде гарантійне обслуговування здійснюватися спеціалізованими фірмами, чи продукція підлягатиме поверненню на фірму;
чи буде сервісне обслуговування окремою частиною бізнесу фірми, чи витрати на сервісне обслуговування включатимуться до операційних витрат.
Як вже зазначалось, важливість кожного з видів маркетингової діяльності змінюється залежно від фази розвитку бізнесу. Тому в маркетинг-плані іноді важливо виділити окремі етапи стратегії маркетингу відповідно до стадії становлення бізнесу фірми.
Реалізація вибраної стратегії маркетингу потребує відповідних витрат. Деякі витрати, наприклад, на організацію рекламної кампанії можна визначити досить точно, інші - лише приблизно. Якщо для уточнення витрат на маркетингову діяльність фірми потрібно вдатися до певних припущень, то вони мають бути чітко сформульовані в бізнес-плані.
Оцінка загальних витрат на реалізацію стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують, становить відповідну інформаційну основу для складання фінансового плану. Подавати таку інформацію у бізнес-плані рекомендується з допомогою діаграм, графіків, таблиць.
Сутнісна характеристика основних стратегій ціноутворення.
Досвідчені підприємці часто кажуть: "Конкурентну боротьбу виграють на ринку, а програють у себе вдома." Цей вислів підкреслює значущість раціональної організації виробничого процесу на фірмі.
Невід'ємною складовою бізнесу, орієнтованого на виробничу діяльність, є оцінка того, як фірма вироблятиме свою продукцію. Основне завдання виробничого плану – довести, що фірма: реально спроможна організувати виробництво; здатна виготовляти необхідну кількість товарів відповідної якості; має можливості придбати необхідні для цього ресурси.
Отже, виробничий план має дати відповіді на такі запитання:
Які виробничі операції будуть застосовуватись фірмою в процесі виготовлення продукції (надання послуг)?
Які конкретно матеріально-технічні ресурси потрібні для виготовлення продукції (надання послуг)?
Які зовнішні фактори впливатимуть (або можуть вплинути) на виробничий процес на фірмі?
Виробничий план доцільно розпочинати з короткої характеристики виробничого процесу, тобто з опису основних виробничих операцій у їх послідовності.
Розкриваючи технологічний процес виготовлення продукції на фірмі, підприємець має чітко визначити:
які саме машини, обладнання та інструменти необхідні у виробничому процесі;
яка сировина, матеріали і комплектуючі вироби будуть використовуватися для виготовлення продукції;
робітників яких професій і кваліфікацій необхідно найняти;
які конкретно приміщення необхідні;
які роботи будуть виконуватися самою фірмою, а які на стороні за контрактами.
У виробничому плані необхідно також вказати і на зовнішні фактори, які впливатимуть на виробничий процес або обмежуватимуть виробничі можливості фірми.
Отже, у складі виробничого плану, як правило, виділяють такі параграфи:
основні виробничі операції;
машини та устаткування;
сировина, матеріали і комплектуючі вироби;
виробничі та невиробничі приміщення;
вплив зовнішніх факторів.
Обсяги і ґрунтовність виробничого плану залежать від характеру бізнесу фірми та сфери, до якої він належить. Зрозуміло, що цей розділ бізнес-плану буде найдокладнішим для виробничого підприємства. Більш того, у певних випадках саме виробничий процес (особливості його технологій, унікальність обладнання тощо) може бути одним з найпривабливіших факторів для зовнішніх інвесторів. Навпаки, бізнес-план для фірм, які займаються оптовою або роздрібною торгівлею, може взагалі не містити розділу "Виробничий план".
У процесі розроблення виробничого плану слід пам'ятати, що зайві технічні подробиці можуть ускладнювати розуміння основного змісту бізнес-плану. Тому потрібно добре зважити, що буде важливим у цьому розділі для заінтересованих осіб.
Остаточно ціна встановлюється з урахуванням також і інших важливих для даного бізнесу факторів. При цьому можуть бути використані різні стратегії ціноутворення, найбільш популярні серед них такі:
Стратегія проникнення на ринок. Вона застосовується для нових видів продукції, з якими фірма виходить на новий ринок. Стратегія полягає у встановленні занижених цін із розрахунком на залучення більшої кількості споживачів і завоювання більшої частки ринку. Поступове зростання ринку збуту дає змогу збільшити обсяги виробництва продукції і, відповідно, зменшити витрати на виготовлення одиниці продукції.
Стратегія “зняття вершків”. Також застосовується щодо нових видів продукції, але тих, які мають унікальні властивості захищені патентами або іншими правами власності. Застосування цієї стратегії передбачає встановлення завищених цін, в результаті чого й “знімаються вершки” з ринку. Зі зниженням попиту ціни на продукцію також знижуються з метою залучення іншої групи споживачів, які не могли раніше дозволити собі придбати цей унікальний продукт.
Стратегія цінових ліній (або стратегія параметричного ціноутворення). Застосовується для встановлення цін на ті види продукції, які відрізняються від наявних на ринку за рівнем окремих параметрів. В основу стратегії цінових ліній покладено визначення питомої ціни певного параметра вже реалізовуваного на ринку товару. Шляхом множення питомої ціни на кількісне значення окремого параметра в новому виробі визначають його продажну ціну.
Стратегія преміальних цін (або знижок з цін). Має багато варіантів. При цьому використання того чи іншого виду знижки визначається характером її спрямування (табл. 3.1).
