Зміст основних етапів розробки політики ціноутворення на продукцію фірми в процесі складання бізнес-плану.
Одним з найважливіших елементів стратегії маркетингу є політика ціноутворення. Визначення ціни на продукт (послугу) фірми - дуже відповідальне й складне завдання, оскільки ціна впливає на такі ключові параметри бізнесу фірми, як обсяги продажу, прибуток, динаміка попиту, конкурентоспроможність продукції тощо.
У процесі розробки політики ціноутворення доцільно дотримуватися наступних етапів:
Ідентифікація ситуації, для якої приймається рішення про ціну. Тут необхідно визначити, чим викликана необхідність прийняття рішення про ціну, наприклад: розробка нового товару; вихід із старим товаром на новий ринок; перегляд старих цін з урахуванням змін зовнішніх і внутрішніх факторів тощо.
Визначення цілей цінової політики, тобто чого конкретно бажає фірма, встановлюючи ту чи іншу ціну, наприклад: збільшити обсяги продажу продукції фірми; збільшити частку ринку фірми; підтримати існуюче становище фірми на ринку тощо.
Аналіз цін продуктів-конкурентів з метою визначення цінової еластичності попиту й верхньої межі ціни.
Обрахування витрат фірми на виготовлення та реалізацію одиниці продукції з метою визначення еластичності витрат і нижньої межі ціни.
Вибір моделі ціноутворення. На практиці найпоширенішими є моделі орієнтовані на: виробничі витрати; на попит; на галузеву конкуренцію.
Вибір стратегії ціноутворення (проникнення на ринок; “зняття вершків”; цінових ліній, преміальних цін (тощо).
Прийняття остаточного рішення про ціну на той чи той товар на конкретних ринках збуту.
На рівень ціни впливає багато різних факторів: власні витрати на виробництво й реалізацію продукції, ступінь конкуренції, економічна ситуація, місцезнаходження бізнесу та багато інших. Але на практиці підприємці, як правило, ураховують чотири основні фактори: собівартість продукції; наявність унікальних властивостей продукції; ціни продуктів-конкурентів і продуктів-замінників; можливості отримання достатнього прибутку.
Залежно від особливостей бізнесу підприємець може вибрати будь-яку із стратегій ціноутворення. Але в бізнес-плані необхідно пояснити, чому було вибрано саме таку стратегію і як вона співвідноситься зі стратегіями ціноутворення основних конкурентів. У бізнес-плані також обов’язково треба охарактеризувати структуру ціни продукту фірми і викласти міркування, прокладені в її основу. Важливо також пояснити:
як саме визначена ціна нової продукції допоможе досягти її визнання на ринку;
як вона сприятиме підтримуванню і збільшенню частки ринку фірми;
як вона впливатиме на валовий прибуток;
яку політику знижок із цін буде застосовано.
Охарактеризуйте типи каналів збуту і чинники, що впливають на їх вибір.
У самому бізнес-плані достатньо пояснити, чому був вибраний той чи той тип маркетингового підходу і на яких перевагах фірми будуватиметься стратегія завоювання цільового ринку.
Реалізація загальної стратегії маркетингу здійснюється:
вибором відповідних каналів збуту продукції (послуг) фірми;
формуванням цінової політики;
вибором способів реалізації рекламної кампанії;
формуванням політики підтримки продукту (послуг) фірми.
Усі ці елементи маркетингової стратегії тісно взаємопов’язані і можуть бути поєднані різними способами. Це означає, що кожна фірма формує свою власну так звану “маркетингову суміш”, тобто так розподіляє зусилля й комбінує інструменти маркетингу, щоб з урахуванням конкретних ринкових умов досягати своїх цілей найліпшим способом.
Розробка стратегії збуту та реалізації продукту фірми передбачає:
вибір типу каналу товаропросування;
визначення чисельності персоналу та принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою або за видами товарів);
розробку системи добору, підготовки і стимулювання співробітників служби збуту.
Вибір типу каналу збуту має принципове значення, оскільки кожне рішення в цій сфері багато в чому визначає параметри цінової та рекламної політики, політики підтримки продукції фірми. До того ж з усіх елементів стратегії маркетингу (за винятком вибору цільового ринку) найскладніше змінити саме систему збуту (її створення потребує багато часу і вона охоплює складні взаємозв’язки з великою кількістю партнерів).
Підприємець може вибрати будь-який з наведених на рис. 3.2 каналів збуту. Кожному з них властивий відповідний рівень збуту і витрат. Вибір типу каналу збуту передбачає врахування цілого комплексу факторів.
Великим покупцям виробники найчастіше продають свій товар безпосередньо, оскільки ті роблять закупівлю великими партіями і при цьому часто виникає потреба пристосовувати продукцію до їх конкретних вимог. Споживач також може віддавати перевагу безпосереднім контактам із виробником, якщо він заінтересований у технічній допомозі або в післяпродажному обслуговуванні куплених виробів. Використання каналу збуту нульового рівня передбачає, що прибуток від безпосереднього продажу має бути достатнім, щоб покрити всі додаткові витрати виробника (на утримання складських приміщень, використання транспортних засобів тощо). При цьому сума всіх додаткових витрат має бути меншою за розміри знижок, які б треба було надавати посередникам.
За певних обставин доцільніше використовувати в системі збуту посередників. До таких обставин, зокрема, належать:
незначна вартість одиниці продукції;
територіальна розгалуженість ринку;
комплектна закупівля товару споживачем тощо.
Рішення щодо вибору каналу збуту залежить також і від бажання контролювати систему збуту. Зрозуміло, що чим більше рівнів має канал збуту, тим менше можливостей його контролю матиме виробник.
Кількість посередників у каналі збуту залежить від особливостей продукції фірми. Для товарів широкого вжитку потрібна розгалужена мережа збуту, а для товарів розрахованих на вузьке коло споживачів, можна взагалі відмовитися від посередників.
У самому бізнес-плані мають знайти відображення лише основні результати роботи щодо вибору каналу збуту. Зокрема, у бізнес-плані необхідно вказати на вибраний тип каналу, засоби збуту (власна служба збуту, оптові торговці, роздрібні продавці, торгові агенти) та причини, які зумовили цей вибір.
Коли фірма передбачає створити власну службу збуту, у бізнес-плані доцільно: вказати на чисельність служби збуту; визначити принципи побудови служби збуту (за типами товарів або географічними зонами); пояснити основні принципи системи матеріальної винагороди співробітників служби збуту.