8.2. Захисні стратегії

Лідер ринку у випадку, якщо він обирає стратегію концентрованого зростання, може прагнути реалізувати її такими способами:

• розширити загальний ринок продукту за рахунок залучення нових споживачів, пошуку нових можливостей використання продукту або ж інтенсифікації споживання продукту;

• розширити свою частинку на ринку в тому випадку, якщо обрано курс на прискорене зростання, чи зберегти наявну частинку ринку у випадку, якщо не передбачається прискореного зростання фірми.

Намагаючись розширити частку ринку, лідер стає в позицію виклику. Стратегія конкуренції для цього випадку буде розглянута як стратегія конкуренції виклику, який кидається ринковому оточенню. Зараз же розглянемо стратегії конкуренції лідера, якщо він захищає свою частинку ринку.

Відстоюючи свої провідні позиції на ринку, лідер може застосувати одну з чотирьох стратегій конкурентної боротьби.

По-перше, він може дотримуватися стратегії інновації, яка базується на принципі: «зараз ми кращі за всіх, проте, колись хтось зможе зробити це краще, так чому цим кимось повинні бути не ми». Така стратегія припускає, що лідер повинен стабільно мати провідні позиції в створенні нових продуктів і систем їх доведення до клієнтів.

По-друге, лідер може використовувати стратегію закріплення, яке дозволяє зберігати конкурентну силу. При цій стратегії увага концентрується на підтримці прийнятних цін і на відновленні продукту за рахунок нових розмірів, форм і марок.

По-третє, лідер може реалізовувати стратегію конфронтації, яка припускає швидкі і відповідно направлені дії відносно виклику, який кидається. Засобами проведення цієї стратегії є цінові випади проти атакуючого, проведення політики просування свого продукту на його ринку, проникнення в мережі розподілу і т.п.

По-четверте, лідер може задатися метою доставити турботу конкуренту. Для цього фірма може організувати критику конкурента, спробувати впливати на його основних постачальників і тих, хто розподіляє його продукцію, почати переманювати ключових співробітників тощо.

8.3. Наступальні стратегії

Фірма, яка кидає виклик ринковому оточенню, повинна бути достатньо сильної, але не займати позицію лідера. Основна стратегічна мета зростання такого роду фірм – захоплення додаткових частин ринку за рахунок відвойовування їх в інших фірм. При переході до реалізації цієї мети фірма повинна чітко визначити для себе, у кого вона збирається відвойовувати частину ринку. Можливі два варіанти:

• атака на лідера;

• атака на більш слабкого і дрібного конкурента.

Атаку на лідера фірма може починати тільки в тому випадку, якщо у неї є явні конкурентні переваги, а у лідера – недоліки, які фірма може використовувати в конкурентній боротьбі. При цьому фірма зовсім не обов’язково повинна вибирати відкриту лобову атаку на лідера, можуть бути використані різні обхідні маневри.

Виділяється п’ять можливих підходів до проведення атаки на лідера.

Перший підхід полягає в тому, що фірма починає відкритий прямий удар по лідеру. В цьому випадку конкурентна боротьба йде за принципом «сила на силу». Фірма починає атаку не в напрями слабких сторін лідера, а в напрями сильних, щоб скрушити його там, де він вважається сильним і де він лідирує. В такій сутичці, звичайно, перемагає той, у кого більше ресурсів і хто має сильні переваги.

При другому підході фірма здійснює флангову атаку на лідера. В цьому випадку атака йде у тих напрямах, де у лідера є слабкості. Звичайно, такими напрямами є або регіон, в якому лідер не має сильних позицій, або потреба, яка не покриває продукт лідера.

Третій підхід характеризується тим, що фірма починає атаку на всіх напрямках. В цьому випадку лідеру доводиться захищати і свої передові позиції, і тили, і фланги. Даний тип атаки для успішного завершення вимагає великих ресурсів у фірми, яка атакує, оскільки припускає її просування на всі ринки, де присутній лідер, і за всіма видами продукції, яка випускається лідером.

Четвертий підхід – це обхідна атака. В цьому випадку фірма не нападає на лідера безпосередньо, а створює новий ринок, на який потім виманює лідера і, маючи переваги на цьому ринку, перемагає його. Найпоширенішими типами обхідної атаки є створення продукту, який заміщає чи відкриває нову географію ринків. Широко використовується обхідна атака у вигляді розробки і впровадження нової технології виробництва продукту.

П’ятим підходом до проведення конкурентної боротьби відносно лідера є партизанська боротьба. Звичайно, до цього типу боротьби вдаються невеликі фірми, які не можуть дозволити собі інші методи атаки на лідера. При партизанській боротьбі фірма вибирає ті ринки, де лідер найслабший, і починає швидкі атаки на нього для того, щоб отримати деякі переваги. Партизанська боротьба припускає використання фірмою несподіваних ходів і проведення дуже швидких дій, які застають конкурента несподівано. При цьому дуже важливо для фірми мати постійну готовність, як до початку атаки, так і до її припинення.

Для проведення конкурентної боротьби при будь-кому із наведених п’яти методів можуть бути використані наступні засоби:

• встановлення на продукцію цін більш низьких порівняно з цінами на продукцію, яка атакується;

• висування на ринок нового продукту і створення нових потреб;

• поліпшення обслуговування клієнтів, особливо системи транспортування і доставки товарів;

• поліпшення і розширення систем збуту і розподілу;

• поліпшення і посилення реклами і систем просування продукту.

Стратегія конкурентного обігу послідовника полягає в тому, що він не прагне атакувати лідера, проте чітко оберігає свою частинку ринку. Послідовник прагне утримувати своїх клієнтів, хоча і не відмовляється від отримання своєї частинки на ринках, які створилося знову. Важливою межею ведення бізнесу такої фірми є те, що вона досить високодоходна і в своїй ринковій стратегії концентрує увагу на прибутку. Це спрямовує її в бік від інтенсивної конкурентної боротьби. Сконцентрована на пошук і захоплення тих місць на ринку, які не викликають інтересу чи тимчасово не зайняті більш сильними конкурентами. Для того, щоб успішно вести бізнес у цих незайнятих нішах ринку, фірма повинна мати дуже чітку спеціалізацію, уважно вивчати свою ділянку на ринку, розвиватися тільки у межах вивірених допустимих темпів зростання і мати сильного і впливового керівника.