2.6 Задания по теме «Управление маркетингом»
Задание 1. Ответьте на вопросы теста
1. Совокупность независимых друг от друга хозяйственных подразделений, стратегических бизнес-единиц одной компании, которые являются объектами портфельных матриц, называют:
1)стратегия
2)миссия
3)сегмент рынка
4)бизнес-портфель
2. Размещение каждого объекта в портфельной матрице осуществляется по двум параметрам (один из которых «внешний», другой – «внутренний»). Укажите параметр, откладываемый по горизонтальной оси матрицы ВКГ:
1) динамика рынка
2) относительная доля рынка
3)привлекательность рынка
4)эффективность бизнеса
3. Размещение каждого объекта в портфельной матрице осуществляется по двум параметрам (один из которых «внешний», другой – «внутренний»). Укажите параметр, откладываемый по вертикальной оси матрицы ВКГ:
1) динамика рынка
2) относительная доля рынка
3)привлекательность рынка
4)эффективность бизнеса
4. Каждый бизнес в матрице GE оценивается в терминах двух основных категорий, представляющих из себя комплексные показатели – привлекательность рынка (вертикальная ось) и эффективности бизнеса (горизонтальная ось). Укажите тип показателя, откладываемый по горизонтальной оси матрицы GE:
1) динамика рынка
2) относительная доля рынка
3)внутренний
4)внешний
Задание 2. Кейс «Маркетинговый подход к повышению эффективности бизнеса»
Цель – отработка решений проблемных бизнес - ситуаций, раскрытие креативных способностей. В задании приведена конкретная бизнес-проблема, возникшая в реальной компании. Необходимо проанализировать ситуацию и дать свои рекомендации по ее разрешению.
Вводные сведения. Компания по производству эксклюзивных аксессуаров для свадебных и вечерних платьев создана три года назад двумя дизайнерами – модельерами. Несмотря на рост бизнеса, доходность по-прежнему невысокая. Основную часть маржи съедают розничные продавцы, которые устанавливают непомерно большую наценку. Деятельность фирмы могла бы быть эффективней, но руководство не знает, как именно этого добиться.
Проблема. Компания использует ручной труд, что ценится на рынке одежды и аксессуаров превыше всего. Спрос на такую продукцию в Москве высокий и сегодня явно не удовлетворен: дизайнерские фирмы предлагают ее в небольшом объеме. Налицо незаполненная рыночная ниша. Качество изделий компании не уступает западному, а стоит ее продукция куда дешевле. Материалы для своих изделий (чешский и венецианский бисер, австрийский хрусталь) компания закупает в Западной Европе. Выпуск уникальной продукции сопряжен с высокими производственными издержками, но снизить их означает потерять оригинальность и высокое качество.
Целевая аудитория компании – бизнес-леди, светские тусовщицы, невесты, сценическая богема и мужчины, озабоченные поиском подарков для представительниц слабого пола. Клиентская база составляет не менее 360 человек. Компания вполне могла бы зарабатывать около $ 700 тыс. в год, но сегодня эта цифра примерно в десять раз меньше – ожидаемая выручка на конец 2009 г. составляет около $ 65 тыс.
Компания реализует свою продукцию через бутики и собственные мастерские. Ее прибыли едва хватает на покрытие заработной платы персонала. Ценообразование на рынке столичной торговли подразумевает слишком высокие торговые наценки – 150% и выше. Это тормозит развитие бизнеса.
На открытие собственного фирменного магазина денег нет. Необходимо найти более эффективные схемы работы с бутиками, которые посещает целевая аудитория. Недавно компания запустила первую рекламную акцию, но ее результаты не оправдали надежд. Причину руководство видит в отсутствии четкой стратегии позиционирования и фирменного стиля компании. Также руководство обдумывает возможный выпуск аксессуаров линии прет-а-порте (серийное производство).
Как повысить эффективность компании? На уровне идей предложите конкретные наработки, позволяющие реализовать намеченные Вами пути.
Задание 3. Постройте матрицу ВКГ для компании Х, объектами которой будут являться стратегические бизнес-единицы данной компании (А, В, С, D, E), определите стратегии для каждой СБЕ. Данные для построения матрицы ВКГ представлены в таблице 6.1.
Таблица 6.1
СБЕ |
Продажи за год, млн.шт |
Количество конкурентов |
Продажи трех главных конкурентов |
|
Динамика рынка |
A |
0,8 |
7 |
1,2 / 1,1 / 0,9 |
0,6 |
1,15 |
B |
2,8 |
9 |
2,8 / 2,8 / 2,0 |
1 |
1,2 |
C |
3,2 |
9 |
3,2 / 3,0 / 2,5 |
1 |
1,08 |
D |
6,8 |
5 |
6,5 / 1,6 / 1,4 |
1,05 |
1, 07 |
E |
0,9 |
12 |
3,5 / 2,8 / 25 |
0,26 |
0,85 |
Задание 4. Постройтеь матрицу ВКГ для компании Х, объектами которой будут являться стратегические бизнес-единицы данной компании (А, В, С, D, E), определите стратегии для каждой СБЕ. Данные для построения матрицы ВКГ представлены в таблице 6.2.
Таблица 6.2
СБЕ |
Продажи за год, млн.шт |
Количество конкурентов |
Продажи трех главных конкурентов |
Относительная доля |
Темп роста рынка, % |
A |
1,5 |
7 |
1,7 / 1,7 / 1,1 |
0,88 |
15 |
B |
3,0 |
18 |
2,9 / 3,1 / 2,8 |
0,97 |
20 |
C |
3,4 |
12 |
3,3 / 3,1 / 2,7 |
1,03 |
7 |
D |
6,0 |
5 |
6,0 / 1,6 / 1,4 |
1 |
4 |
E |
0,5 |
9 |
1,9 / 2,0 / 2,0 |
0,25 |
0 |
Задание 5. Постройте матрицу ВКГ для компании Х, объектами которой будут являться стратегические бизнес-единицы данной компании (А, В, С, D, E), определите стратегии для каждой СБЕ. Данные для построения матрицы ВКГ представлены в таблице 6.3.
Таблица 6.3
СБЕ |
Продажи за год, млн.шт |
Количество конкурентов |
Продажи трех главных конкурентов |
|
Динамика рынка |
A |
1,0 |
5 |
1,4 / 1,0 / 0,9 |
0,71 |
1,10 |
B |
3,2 |
10 |
3,2 / 3,2 / 2,0 |
1 |
1,15 |
C |
3,8 |
9 |
3,8 / 3,0 / 2,5 |
1 |
1,07 |
D |
6,5 |
4 |
6,5 / 1,6 / 1,4 |
1 |
1 |
E |
0,7 |
9 |
3,0 / 2,5 / 2,0 |
0,23 |
0,9 |
Задание 6. Стратегический анализ с использованием матрицы БКГ показал, что бизнес-единица фирмы занимает следующую позицию:
Р
ост
рынка
-
1 год
Звезды
Знак
вопроса
2 год
Дойные коровы
Собаки
Доля рынка
Разработайте мероприятия по управлению бизнес-единицей (на уровне идей).
Задание 7. Фирма «Прогресс» является производителем женской одежды, и реализует стратегию интенсивного роста. Реализация стратегии будет осуществляться через привлечение новых пользователей товара. Разработать мероприятия по реализации стратегии роста.
Задание 8. Фирма-изготовитель электронных компонентов производственного назначения состоит из пяти бизнес-единиц.
Таблица 6.4
Данные для анализа бизнес единиц фирмы
Бизнес-единицы |
Объем продаж, млн шт. |
Число конкурентов |
Объемы продаж трех главных конкурентов |
Темп роста рынка, % |
А |
1,0 |
7 |
1,4/1,4/1,0 |
15 |
Б |
3,2 |
18 |
3,2/3,2/2,0 |
20 |
В |
3,8 |
12 |
3,8/3,0/2,5 |
7 |
Г |
6,5 |
5 |
6,5/1,6/1,4 |
4 |
Д |
0,7 |
9 |
3,0/2,5/2,0 |
4 |
С помощью матрицы BCG «рост рынка/ доля рынка» оцените текущее и будущее положение фирмы. Какие стратегии развития она может применить, чтобы улучшить позицию каждой из бизнес-единиц? Сформулируйте условия применения данного метода портфельного анализа.
Задание 9. Определите, какие варианты ответной стратегии может рассмотреть фирма-лидер рынка, если ее конкурент, имеющий маленькую долю рынка, проводит политику снижения цен?
Задание 10. Укажите, какой тип стратегии развития может избрать небольшая фирма, на базовом рынке которой доминирует агрессивный и влиятельный конкурент, обладающий значительным преимуществом по издержкам?