2.8 Задания по теме «Разработка маркетинговых стратегий и планов компании»

Задание 1. Ответьте на вопросы теста.

1. Совокупность взаимосвязанных решений, определяющих приоритетные направления функционирования бизнеса, которые должны укрепить положение компании на рынке и обеспечить достижение глобальных целей

1. стратегия

2. миссия

3. цели

4. задачи

2. Описание конечных и промежуточных состояний предприятия в ходе реализации стратегии

1. стратегия

2. миссия

3. цели

4. задачи

3. Конкретизацию целей предприятия применительно к различным направлениям его деятельности

1. стратегия

2. миссия

3. цели

4. задачи

4. Совокупность общих установок и принципов, определяющих предназначение и роль предприятия в обществе, взаимоотношения с другими социально-экономическими субъектами.

1. стратегия

2. миссия

3. цели

4. задачи

5.Инструмент исследования природы конкурентной борьбы, дающий ее общую картину в отрасли и позволяющий определить стратегические намерения конкурентов

1. карты позиционирования (восприятия)

2. карты стратегических групп

3. SWOT-анализ

6. Средство получения представления о стратегической ситуации компании, включающее анализ внутренних и внешних факторов, который не только определяет уровень привлекательности ситуации компании, но и указывает на необходимость определенных стратегических действий

1. карты позиционирования (восприятия)

2. карты стратегических групп

3. SWOT-анализ

7. Вид анализа, который позволяет в матричном виде представить результаты исследования направлений деятельности предприятия с целью определения последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических бизнес-единиц

А. портфельный анализ

В. ситуационный анализ

С. конкурентный и отраслевой анализ

8. Вид анализа, который касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения):

А. портфельный анализ

В. ситуационный анализ

С. конкурентный и отраслевой анализ

9.Укажите вид анализа, который используется для анализа внешней ситуации (макроокружения)

А. портфельный анализ

В. ситуационный анализ

С. конкурентный и отраслевой анализ

Задание 2. Проведите анализ нескольких миссий отечественных и зарубежных компаний. Какие аспекты отражены в каждой миссии? Какая из них представляется Вам наиболее удачной? Обоснуйте свой ответ.

Задание 3. Одно из крупных промышленных предприятий г. Владивостока, которое работает на рынке более 10 лет, диверсифицируется и планирует заняться новым направлением деятельности. Традиционно предприятие занималось производством хлебобулочных изделий, а через год планирует открыть сеть супермаркетов. Строительство супермаркетов подходит к завершающему этапу. Предприятие располагает достаточными финансовыми ресурсами и имеет положительный имидж среди населения.

На уровне идей разработайте стратегию маркетинга для нового направления деятельности предприятия.

Задание 4. В крупном торговом центре планируется открыть салон парикмахерских услуг в промышленном районе города, рядом находятся проходные нескольких крупных заводов. Прогнозируется хороший спрос на базовые услуги. Администрация заинтересована в открытии данного салона и предоставляет льготные условия по аренде помеще­ния. Предприятие, которое откликнулось на предложение администра­ции, не обладает финансовыми ресурсами для закупки дорогостоящего оборудования и косметических средств и привлечения работников с высшей квалификацией. Но имеет достаточное количество парикмахе­ров средней квалификации и может организовать работу в несколько смен: с 8 утра до 10 вечера. Определите базовую стратегию для данного предприятия. Какие конкурентные преимущества может использовать дирекция парикмахерской для достижения успеха?

Задание 5. Предприятие выпускает лечебную косметику на основе лечебного ила из месторождения на юге Приморского края. Достоинством косметики является ее уникальные лечебные свойства и экологич-ность. Недостатками - малая известность и дешевая, неудобная и не эстетично оформленная упаковка, небольшой срок хранения (до 6 месяцев). Производственные мощности предприятия ограничены, но в случае успеха предприятие может воспользоваться мощностями местных производителей косметики.

1. Определите основную стратегию для предприятия.

2. Оцените привлекательность для предприятия двух сегментов рынка на основании информации, представленной в таблице 8.1:

Таблица 8.1

Данные для анализа привлекательности сегмента

Индикаторы привлекательности рынка	Сегмент «бытовых» потребителей	Сегмент «профессиональных» потребителей
Потребители	Частные лица, парикмахерские и косметические салоны	Специализированные клиники и крупные косметические салоны
Распределение	Через аптечную сеть, сеть опто­вых аптек и торговых агентов	Прямой канал
Острота конкуренции	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция
Потенциальное коли­чество потребителей в Приморском крае	Около 70 000 человек	Около 19 000 человек
Темпы роста рынка	101,4%	125%
Потенциал валовой прибыли	25%	до 30%

Выберите наиболее привлекательный сегмент для предприятия и обоснуйте свое решение.

Задание 6. Создана новая компания по производству косметики. Фирма имеет собственное ноу-хау, ее продукт базируется на дикорастущем сырье приморской тайги. Объемы производства ограничены технологическими возможностями. Продукт компании конкурентоспособен по технико-экономическим параметрам, но упаковка имеет непривлекательный внешний дизайн.

Рынок косметики насыщен, представлен продукцией известных российских и зарубежных фирм. Основное конкурентное преимущество фирмы – экологичность ее продукции. Сформулируйте и обоснуйте стратегию роста и конкурентную стратегию для компании.

Задание 7. Кейс «Российский бренд»

Введение. Крупная российская фабрика по производству одежды, построенная еще в советские времена, принимая во внимание сложную конкурентную ситуацию и новые тенденции ведения бизнеса, решает в качестве концепции управления выбрать маркетинг. Для успешного завоевания рынка, руководство компании считает необходимым создание не просто торговой марки, а регионального бренда, который в дальнейшем может стать инструментом завоевания других рынков.

Рыночная ситуация. В России активно развиваются предприятия, имеющие собственные бренды – «Sela» (бренд одноименный), «Панинтер» (бренд Paninter), «Август» (бренд OGGI), «Vassa» (бренд Vassa), «Русский трикотаж» (бренд «Твое»), «Энтон» (бренд одноименный), «Первомайская заря» (бренды «Зарина», «Kellermann», «Ci Mi», «Di piu»), «ФОСП» (бренды «FOSP», «Onegin»), «Тверская швейная фабрика» (бренды «Kavalier», «Gintron»), компания «Глория Джинс» (бренд одноименный). Продукцию этих фирм можно встретить во многих престижных торговых центрах, их бутики соседствуют с Benetton, Mango, MEXX и пр. Данные производители подразделяются на две группы.

Первые - такие, как «Sela», «Панинтер», «Глория Джинс», «Первомайская заря», - ориентируются на массовый сегмент рынка брендированной одежды (цена одной вещи - не более 30-40 долларов).

Другие - такие, как «ФОСП», «Энтон», «Vassa», «Oggi», - поставили перед собой более амбициозную задачу: освоить средний сегмент рынка одежды (от 50 долларов за вещь).

Если говорить о массовом сегменте рынка вообще, то во всех странах, в том числе и в России он самый большой: здесь работают сотни операторов, чьи обороты исчисляются десятками и сотнями миллионов долларов. Массовыми являются такие известные одежные бренды, как «Benetton», «Zara», «H&M», «Colins», «MEXX» одноименных компаний. Они предлагают товары преимущественно стиля - casual по относительно низким ценам. Для своих коллекций эти компании используют недорогие ткани (как правило, азиатские) и стандартные лекала. Поскольку прибыль в массовом сегменте зависит от оборота, каждая модель отшивается многотысячными сериями.

Средний сегмент рынка отличается, естественно, более высоким качеством товаров - это и более дорогие ткани, и разнообразные коллекции, и сложные дизайнерские решения, и более совершенные технологии пошива. Здесь речь идет об эксклюзивности: модель, как правило, шьется не более чем в нескольких десятках экземпляров (для сравнения: Benetton выпускает не менее 500 экземпляров). Сочетаются промышленное производство и авторский взгляд, что обеспечивает узнаваемость концепции того или иного производителя. Ассортимент в среднем сегменте выстраивается более продуманно, чем в массовом.

Российским владельцам брендов сегодня принадлежит не более трех-четырех процентов швейного рынка (массовый и средний сегмент), но они агрессивно расширяют свою долю, ежегодно открывая десятки магазинов (как собственных, так и по франчайзингу) и увеличивая обороты в полтора-два раза. По темпам роста они сегодня опережают даже азиатских производителей, работающих на российский рынок.

Доля иностранных производителей, ежегодно увеличивается на 3-5% процентов, и этот показатель в ближайшее время будет только расти. Российский рынок одежды сегодня один из самых привлекательных для зарубежных компаний. Его емкость составляет порядка 23-25 млрд. долл. США, а темпы роста - около 25% в год.

Малоосвоенным остается сегмент люксовой одежды. Для ее производства требуются более дорогие ткани, необходимо отшивать коллекции еще более ограниченными партиями, следуя тенденциям моды.

Некоторые фирмы, работающие в среднем сегменте, планируют осваивать сегмент класса люкс. Несмотря на обилие западных брендов, ассортимент в российском luxury достаточно однообразен. Сегодня поставщики дорогой одежды в России предлагают преимущественно слишком нарядную одежду, но она не является долгосрочным трендом. В данный момент в люксовом сегменте российского рынка одежды есть масса перспективных, малоосвоенных ниш - например, сегмент одежды для деловых женщин.

Деловая ситуация. Ранее компания работала в самом нижнем сегменте рынка, выпуская дешевую безмарочную одежду. Наличие старого оборудования, несоответствие одежды модной индустрии не позволяло фабрике конкурировать на рынке - ни по издержкам, ни по качеству, ни по дизайну. Компания была вынуждена выполнять заказы зарубежных производителей, используя их сырье и лекала.

Однако сейчас компания приняла решение о выборе новой стратегии развития, сосредоточив свои усилия на производстве брендированной одежды. При этом фирма планирует отказаться от привычной для российских фабрик работы «на склад» и выстроить бизнес-модель по западному образцу. А именно: наладить контакты с иностранными поставщиками тканей, регулярно посещать международные текстильные ярмарки и Недели моды, и главное - создавать промышленные коллекции модной одежды.

На основе рыночной и деловой ситуации выполните задание:

1. Сформулируйте миссию компании.

2. Проведите SWOT – анализ (определите благоприятные и неблагоприятные для бизнеса тенденции в маркетинговой среде, сильные и слабые стороны компании относительно конкурентов).

3. Определите тип конкуренции на рынке.

4. Сформулируйте конкурентную стратегию компании.

5. Проведите сегментирование рынка, составьте портрет потенциального потребителя нашей компании.

6. Выберите стратегию позиционирования и охарактеризуйте ее, разработайте «позиционное утверждение».

7. Определите тип принятия решения о покупке нашего товара, характерный для большинства целевых потребителей, смоделируйте процесс принятия решения о покупке.

8. Разработайте идею и образ бренда.

9. Проанализируйте чувствительность спроса на продукцию компании к цене (на основе анализа факторов эластичности спроса).

10. Дайте рекомендации в отношении системы сбыта продукции компании.

11. Предложите методы продвижения бренда, определите и их соотношение в promotion-mix.

12. Выберите средства размещения и виды рекламы. Предложите рекламные аргументы для воздействия на целевую аудиторию.