2.7 Задания по теме «Выбор целевого рынка.

Позиционирование и дифференцирование»

Задание 1. Ответьте на вопросы

1. Разбиение рынка конкретного продукта на отдельные группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями

A. сегментирование

B. выбор целевых сегментов рынка

C. позиционирование

D. диверсификация

2. Обеспечение товару конкурентного положения на рынке, за счет разработки товара и детального комплекса маркетинга для определенного сегмента потребителей

A. сегментирование

B. выбор целевых сегментов рынка

C. позиционирование

D. диверсификация

3. Особым способом выделенная часть рынка, а именно группа потребителей (физических или юридических лиц), обладающих определенными общими признаками и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

A. профиль сегмента

B. характеристики потребителей

C. сегмент рынка

D. диверсификация

4. Маркетинговая стратегия, ориентированная на широкий потребительский рынок без разбиения на сегменты

A. массовый маркетинг

B. целевой (концентрированный) маркетинг

C. дифференцированный маркетинг

D. персональный маркетинг

5. Маркетинговая стратегия, предполагающая разработку продукта и комплекса маркетинговых мероприятий для определенного узкого сегмента рынка

A. массовый маркетинг

B. целевой (концентрированный) маркетинг

C. дифференцированный маркетинг

D. персональный маркетинг

6. Маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой товар и набор маркетинговых мероприятий

A. массовый маркетинг

B. целевой (концентрированный) маркетинг

C. дифференцированный маркетинг

D. персональный маркетинг

7. Адрес сегмента (группы потребителей) в терминах характеристик потребителей

A. профиль сегмента

B. характеристики потребителей

C. сегмент рынка

D. диверсификация

8. Инструмент, позволяющий определить предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара

1. карты позиционирования (восприятия)

2. карты стратегических групп

3. SWOT-анализ

Задание 2. Кейсы.

1) Компания «Пивоиндустрия Приморья» разработала и начинает выпуск собственной новой марки элитного дорогого пива для узкого сегмента потребителей. Предполагаемая стоимость 0,5 л. находится в диапазоне от 100 до 120 руб. Компания может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению новой марки в г. Владивостоке 2млн. руб.

Выполните следующие действия:

• описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;

• смоделировать свойства товара (органолептические свойства пива, дизайн и конструкцию упаковки, банки или бутылки и т.д.);

• разработать броское запоминающееся название пива (3 варианта);

• разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта);

• разработать мероприятия по продвижению новой марки.

2) Компания «Пивоиндустрия Приморья» разработала и начинает выпуск собственной новой марки недорогого пива. Предполагаемая стоимость 0,5 л. находится в диапазоне от 20 до 25 руб. Компания может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению новой марки пива в г. Владивостоке 500 тыс.руб.

Выполните следующие действия:

• описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;

• смоделировать свойства товара (органолептические свойства пива, дизайн и конструкцию упаковки, банки или бутылки и т.д.);

• разработать броское запоминающееся название пива (3 варианта);

• разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта);

• разработать мероприятия по продвижению новой марки.

3). В спальном районе (64 или 71 микрорайон) г. Владивостока открылся салон красоты с минимальным набором услуг, но для узкого сегмента потребителей. Салон может потратить на коммуникативную кампанию 100 тыс.руб.

Выполните следующие действия:

• описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;

• смоделировать ассортимент услуг;

• разработать броское запоминающееся название салона (3 варианта);

• разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта);

• разработать мероприятия по продвижению салона.

4) В центре г. Владивосток открылся элитный салон красоты с ассортиментом услуг для узкого сегмента потребителей. Салон может потратить на коммуникативную кампанию 1 млн.руб.

Выполните следующие действия:

• описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;

• смоделировать ассортимент услуг;

• разработать броское запоминающееся название салона (3 варианта);

• разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта);

• разработать мероприятия по продвижению салона.

5)Фабрика мороженого г. Владивостока разработала и начинает выпуск собственной марки дорогого мороженного. Предполагаемая стоимость порции в 70 г. около 20-30 руб. Производитель может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению новой марки мороженного 2 млн. руб.

Выполните следующие действия:

• описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;

• смоделировать свойства товара: органолептические свойства мороженого (цвет, наполнители), дизайн и конструкцию упаковки;

• разработать броское запоминающееся название мороженого (3 варианта);

• разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта);

• разработать мероприятия по продвижению новой марки.

6) Фабрика мороженого г. Владивостока разработала и начинает выпуск собственной марки недорогого мороженного. Предполагаемая стоимость порции в 70 г. около 10 руб. Производитель может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению новой марки мороженного 500 тыс. руб.

Выполните следующие действия:

• описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей;

• смоделировать свойства товара: органолептические свойства мороженого (цвет, наполнители), дизайн и конструкцию упаковки;

• разработать броское запоминающееся название мороженого (3 варианта);

• разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта);

• разработать мероприятия по продвижению новой марки.

ПРИМЕР ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 1 (ДОРОГОЕ ПИВО):

Профиль сегмента: мужчины, возраст от 25 до 55, доход выше среднего, владельцы яхт и катеров (маломерного флота), предпочитающие активный отдых в море.

Свойства товара: крепкое «живое» пиво (7 суток хранения), бутылка оформлена в морском стиле (якоря, канаты, паруса, ракушки и т.д.), откручивающаяся крышка в форме капитанской фуражки; или банка в морском стиле, снизу накручивается пластмассовый контейнер с солеными орешками.

1 вариант. Название: «Капитанское». Слоган: «Для тебя эгоист».

2 вариант. Название: «Цунами». Слоган: «Экстрим твоего отдыха».

3 вариант. Название: «Бриз». Слоган: «Нас не догонят», «Вас остановить невозможно».

Мероприятия по продвижению марки: Пром-акции (дегустации и конкурсы с призами) на Центральной Набережной, на элитных лодочных стоянках и в яхт-клубах г. Владивостока.

ПРИМЕР ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 2 (НЕДОРОГОЕ ПИВО):

Профиль сегмента: фанаты футбольной команды г. Владивостока «Луч-Энергия».

Свойства товара: пиво светлое и легкое, обычная бутылка из прозрачного стекла, в этикетке использованы элементы фирменного стиля футбольной команды, на горлышке бутылки ярлычок из картона в форме футбольного мяча (с лицевой стороны – календарь матчей, с обратной стороны - номер для розыгрыша призов).

1 вариант. Название: «Луч-Победа». Слоган: «Под победный кружек звон станет Луч наш чемпион».

2 вариант. Название: «ЛучШее». Слоган: «Вышло солнце из-за туч, победит сегодня Луч».

3 вариант. Название: «Энергия Луча». Слоган: «Луч вперед – мы с тобой».

Мероприятия по продвижению марки: В конце каждого футбольного матча проводится розыгрыш призов. Приз – фотоальбом с автографами членов футбольной команды «Луч-Энергия» и бесплатный проход на матч.

Задание 3. В таблице 7.1 приведены характеристики различных сегментов рынка. Какой из этих сегментов обеспечивает максимальный размера сбыта? Какие сегменты Вы рекомендуете обслуживать среднему предприятию с производственно-сбытовой мощностью 4 тыс. ед. в год? малому предприятию с мощностью 500 единиц? Поясните свое заключение.

Таблица 7.1

Характеристика сегментов рынка

Сег­мен­ты	Количество потребите­лей	Интенсив­ность по­требления	Число конку­рентов	Возможная доля в сег­мен­те, %	Средняя нор­ма прибыли (в % к затратам)	Средняя цена за ед., тыс. руб.
1	4250	2	5	10	50	100
2	3000	2	6	20	48	95
3	4500	1	2	60	55	98
4	1000	1	1	50	42	80

Задание 4. Подберите образец печатной рекламы товара/услуги народного потребления. Проведите анализ образца по следующим аспектам:

• опишите целевого потребителя данного товара/ услуги

• по каким критериям компания – производитель сегментирует рынок товара / услуги?

• какова степень структурированности рынка по предпочтениям потребителей?

• определите стратегию позиционирования товара/ услуги на целевом рынке (по Джеку Трауту)

• что является основой для позиционирования?

• разработайте «позиционное утверждение»

• определите идею дифференцирования (отличие товара /услуги от конкурентов и способы его демонстрации потребителям).

Задание 5. Разработаете позиционное утверждение для такого товара, как новый развлекательный журнал, ориентированный на девочек 9 - 12 лет. Предложите возможные способы коммуникации с целевой аудиторией. Обоснуйте свои предложения.

Задание 6. Что означает понятие «позиционирование товара на рынке»? Определите основные свойства (из множества) для проведения позиционирования у следующих видов товаров:   стоматологические услуги;    пищевые полуфабрикаты;    услуги кинотеатров. Постройте примерную схему позиционирования для любого из них.

Задание 7. В результате сегментирования могут быть выявлены целевые рынки 4-х уровней: сегменты; ниши; регионы; индивиды. Укажите особенности маркетинга каждого из уровней.

Задание 8. Назовите принципы сегментации, к которым отнесены следующие факторы (озаглавьте колонки таблицы 7.2 названиями принципов).  Таблица 7.2 Принципы сегментации потребительских рынков ? ? ? ? Климат Общественный класс Повод для совершения покупки Пол Регион Образ жизни Искомые выгоды Возраст Город по величине Тип личности Отношение к товару Размер семьи

Задание 9. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (взрослые, дети), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), тип труда (умственный, физический). Определите число сегментов с учетом «стирания» границ между неразличимыми группами. Сколько сегментов рынка Вы посоветуете осваивать среднему предприятию? Какие характеристики сегмента будут определяющими в выборе? Задание 10. Разработайте стратегию позиционирования для рекламного агентства. Обоснуйте свои предложения в краткой пояснительной записке. Исходные данные. ООО «Новый город» специализируется на изготовлении и размещении наружной рекламы. Компания располагает ограниченными финансовыми ресурсами. В настоящее время ООО «Новый город» осуществляет деятельность на рынке Приморского края и является достаточно известным предприятием. Основную часть доходов компания получает от работы с постоянными клиентами. Спектр дополнительных услуг ООО «Новый город» достаточно широк: оценка эффективности наружной рекламы, производство рекламных сувениров, листовок, уголков покупателя, разработка фирменного стиля, проведение тренингов и семинаров по развитию рекламных технологий. Компания работает в среднем ценовом сегменте. У рекламного агентства существует два прямых конкурента, потенциальные возможности которых, в целом, не отличаются от возможностей ООО «Новый город». Кроме этого на рынке существует более 10 косвенных конкурентов, которые работают в других ценовых сегментах или предлагают клиентам отличный от ООО «Новый город» набор услуг. Основное преимущество консалтинговой компании точность и качество выполнения заказов. В перспективе исследуемое предприятие планирует выход на рынок Хабаровского края. Условия обслуживания клиентов и ассортимент предлагаемых услуг изменять не предполагается.

Задание 11. На основании сведений, представленных в таблице 7.3, оцените привлекательность для предприятия двух сегментов рынка.

 

Таблица 7.3

Индикаторы привлекательности рынка	Сегмент А	Сегмент В
1.Доступность рынка	Хорошо развитая инфраструктура	Основные виды
2.Темпы роста рынка	108%	120%
3.Длительность ЖЦТ	4 года	6 лет
4.Потенциал валовой прибыли	20%	21%
5.Острота конкуренции	монополистическая конкуренция	Дифференцированная олигополия
6.Возможность неценовой конкуренции	Товар сильно дифференцирован	Товар слабо дифференцирован

Выберите наиболее привлекательный сегмент и обоснуйте свое решение.

Задание 12. Определите объем продаж фирмы в настоящем году. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента. В первосм сегменте объем продаж составляет 8 млн шт. при емкости рынка Ер=24млн шт. В настоящем году Ер должна увеличиться на 2%, а доля фирмы на рынке – на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, а объем продаж – 5 млн шт. Ер должна увеличиться на 14% при сохранении доли рынка фирмы. В третьем сегменте Ер=45 млн шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.

Задание 13. Обоснуйте выбор целевого сегмента. Какой целевой сегмент на рынке ресторанного бизнеса является наиболее привлекательным, если имеются следующие данные:

Уровень рентабельности продукции:

• по сегменту А – 12%

• по сегменту Б – 25%

• по сегменту В – 9%

Объем предложения на рынке составляет 80% объема спроса, или 600 тыс. заказов в год. При этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30% общего объема, на сегмент Б – 25, на сегмент В – 45%.

В структуре предложения соответственно – 55, 25 и 20%.

Оценка изменений в состоянии спроса представлена в таблице 7.4.

Таблица 7.4

Показатель	Сегмент
	А	Б	В
Прирост численности сегмента	+2	2	+5
Благоприятные факторы	-4	+5	+3
Неблагоприятные факторы	+5	-5	0

Задание 14. Фирма «Лакомка» занимается выпечкой кондитерских изделий по технологиям, не имеющим аналогов в г. Владивостоке. Фир­ма имеет некоторое количество постоянных покупателей, но их круг ог­раничен, поскольку зарегистрированная фирмой торговая марка не вы­полняет свою функцию - идентификацию товаров фирмы и большинст­во потребителей просто не знают об особенностях товара. Ранее фирмой была определена базовая стратегия - дифференциация. Изменить базо­вую стратегию развития фирма не может из-за производственного потен­циала. Поэтому фирма приняла решение о разработке новой торговой марки и новой стратегии позиционирования товара. Выскажите свои ре­комендации для фирмы.