Тенденции спроса на молоко

• Ожидать резких изменений спроса на молоко не приходится, особенно в сегменте Эконом. Не являясь очень дорогим продуктом, молоко, особенно качественное, при любом развитии ситуации войдет в десятку первых покупаемых продуктов питания, наряду с хлебом, яйцами, солью, крупами, макаронами и картофелем, растительными жирами.

• В тоже время, в сегменте Премиум, предстоят сражения за господдержку в виде интервенций, за покупателя, уходящего в более экономичный сегмент, за место на полке гипермаркета и поставки молока крупным потребителям.

Поэтому более привлекательным для освоения представляется именно сегмент Эконом

Развитие конкурентной ситуации

• Конкуренция на рынке молока будет в достаточной мере зависеть от макроэкономической ситуации и шагов правительства РФ и Самарской области по поддержке молочной отрасли. При сохранении существующих тенденций производство и предложение на рынке молока будет стагнировать или снижаться опережающими темпами по отношению к стагнации или снижению спроса со стороны конечного потребителя. При изменении ситуации на рынке (например, с помощью планирующихся интервенций), произойдет некоторое оживление в сегменте Премиум, на что и направлены планирующиеся интервенции.

• При внесении изменений в Технический регламент, позволяющих называть молоком продукт, произведенный с добавлением сухого молока (до 50%), спрос и закупочные цены на сырое молоко не будут расти, что приведет к снижению поголовья молочного скота и производства молока

• Угроза появления нового серьезного игрока на рынке молока невысока

8.План маркетинга

8.1.Текущее положение

На сегодняшний день позиции СПК «Надеждино» на рынке следующие: вся производимая молочная продукция в виде цельного сырого молока закупается ОАО Самаралакто

8.2.Позиции после запуска нового завода

Планируемые показатели СПК «Надеждино» на рынке к 2015 году (кратко):

• Вся производимая продукция перерабатывается самостоятельно и реализуется на рынке через торговые сети, розничную торговлю, и собственные торговые точки. Выручка достигает 100-110 тысяч по молочной продукции (из коровьего и козьего молока)

• Основной ассортимент – коровье молоко Финпак и козье молоко Финпак, сметана, масло, творог и сыр.

Последовательность действий на рынке в связи со строительством нового завода (Таблица 9).

Таблица 9. Последовательность этапов развития

Период работы по отношению к моменту пуска завода	Основной ассортимент выпускаемой продукции	Направления действий
Нулевой этап «Инвестиционный»	Текущий ассортимент	Анонс строительства нового завода, и предполагаемого уровня качества продукции.
Первый этап «Начальный»	Выпуск коровьего молока и сметаны Финпак, от существующего стада и коровников, мощность завода 50%.	Новый завод – активное освоение розничной торговой сети (Самара и область). Встраивание в ассортимент нормализованного молока, сметаны в Финпаке
Второй этап «Развития»	Выпуск коровьего молока и сметаны Финпак, масла и творога от увеличенного стада в новых коровников, мощность завода 70-80%. Выпуск козьего молока и продуктов на его основе	Новая линейка продуктов постепенно расширяет традиционный молочный ассортимент
Третий этап «Закрепления и реивестирования»	Новый завод – широкий ассортимент продукции молокопереработки, разработка и внедрение новых видов продукции - мощность завода 80-100%.	Анонс создаваемых продуктов, их продвижение на рынок. Создание и развитие инфраструктуры СПК «Надеждино» - жилые дома, дороги

8.3.Конкурентная стратегия

Ключевая компетенция первого уровня

В основе конкурентной стратегии нового завода будет лежать доступная цена и высокое качество выпускаемой продукции полного цикла переработки, что является устойчивым преимуществом на длительном отрезке времени.

Ключевая компетенция второго уровня

Следующими по важности преимуществами являются:

• Наличие и развитие собственной сырьевой базы, покрывающей потребности завода в сыром молоке

• Наличие и развитие собственной кормовой базы, покрывающей потребности СПК в кормах для молочного стада.

Ключевая компетенция третьего уровня

Менее значимыми, но имеющимися отличиями от большинства (но не всех) конкурентов, являются также следующие факторы:

• Широкий ассортимент молока и молокопродукции, включая значительную долю козьего молока.

8.4.Стратегия маркетинга

Позиционирование

Предполагается, что позиционироваться новый завод будет как самый современный завод в Самарской области, предлагающий только натуральную продукцию высокого качества.

Ассортиментная политика

Жирность

Молоко традиционно выпускается в нескольких категориях жирности, это связано с технологией его нормализации, переработки, экономически оправдано и понимаемо потребителем. Планируется выпуск молока 1,5%, 2,5%, 3,5% жирности, отличающихся по цене. Необходимо учитывать наличие у населения стремления приобретать молоко с более высоким содержанием жира, по более высокой цене (считают, что это «более натуральное» молоко), даже людьми с избыточным весом.

Объем

Предполагается фасовка коровьего молока в Финпак - пакеты по 1 литру, возможно использование этого в рекламе – например – «Только настоящее молоко, Только настоящий литр»

Что касается козьего молока, можно сказать, что спрос на него ограничивается высокой ценой в большинстве супер и гипермаркетов – около 140-180 р за литр. Здесь возможна разработка и выпуск продукции в мелкой фасовке, вплоть до 100-150 грамм для целевой потребительской группы – детей младшего дошкольного возраста. Цена такой упаковки будет в разы ниже литровой и не будет психологически восприниматься как высокая при правильном позиционировании на рынке.

Упаковка

Является неотъемлемой характеристикой современного качественного молока. Предполагается упаковка в пленку Финпак, обеспечивающая сохранность при транспортировке, длительные сроки хранения, узнавание продукта потребителем. Разрабатывается фирменный стиль, с цветовыми вариациями по содержанию жира. По причине низкой платежеспособности населения очень распространенной упаковкой для молока и других молочных продуктов остается полиэтиленовая пленка. Она значительно дешевле других видов упаковки молочной продукции. Молоко в полиэтиленовых пакетов стоит на 30-50% дешевле, чем в упаковках "Тетра-пак". Перед производителями молока стоит одна глобальная задача - сделать срок хранения его как можно более длительным и упаковать продукт в прочную упаковку.

Для упаковки молочных продуктов планируется применять трехслойные со-экструзионные пленки с наличием в структуре материала черного слоя. Толщина таких пленок - 70-90 мкм. Каждый из слоев имеет свое назначение и содержит специальные добавки.

Черный слой создает барьер на пути проникновения света и значительно продлевает сроки хранения молочной продукции. В зависимости от выбранной технологии этот слой может быть внутренним или прилегающим к молоку.

Белый внешний слой предназначен для яркой, полноцветной печати при использовании самых современных полиграфических технологий. В этот же слой вводится специальная добавка, которая повышает "скользкость" пленки, что важно для работы на современном упаковочном оборудовании.

Если внутренний слой черный, то слой, контактирующий с молоком - прозрачный, выполняется из чистого, химически нейтрального полиэтилена. В ряде случаев этот слой подкрашивают в серый цвет, что придает упаковки более эстетичный вид, исключая внешний контраст между белым наружным и черным барьерным слоями.

Если в упаковке из однослойной пленки пастеризованное молоко хранится 36 ч., то в упаковке из черно-белой пленки 72 ч. и даже 120 часов. Компания Самаралакто, крупнейший в самарском регионе производитель молока, заявляет, что используемая на предприятии финская трехслойная пленка Финпак увеличивает срок хранения пастеризованного молока до 10 дней, а кефира - до 20 дней. (Дело, конечно, не только в упаковочном материале, но и в технологии температурной обработки молока, которая применяется на "Самаралакто").

Сроки хранения

Финпак предполагает сроки хранения молока до 10 суток при соблюдении технологии производства.