«Паблік рилейшнз».

Якщо реклама зорієнтована на продаж товару, то «паблік рилейшнз» займаються проштовхуванням іміджу. Робота в цьому напрямкові повторює головні етапи комунікативної кампанії: планування, виконання, оцінка,— з такою самою наполегливою увагою до аудиторії. І це за умови, що Європейський кодекс професійного працівника у сфері «паблік рилейшнз» забороняє будь-які спроби ввести в оману громадську думку. Однак на практиці так найчастіше й буває. «Паблік рилейшнз» як комунікативна технологія виникли на новому етапі розвитку суспільства, якого ми ще не досягли. До слова, у США «паблік рилейшнз» набрали сили в тридцяті роки. А коли виникає такий рівень суспільства, при якому інформація починає відігравати нову роль? Відомий економіст Дж. Гелбрейт пов'язував нові типи людської поведінки з індустріалізацією, переходом людей із села до міста. Новий економічний рівень, якого вони досягають, настільки змінює їхню свідомість, що люди намагаються бути почутими. «Легко,— писав Дж. Гелбрейт, — тримати в послуху сільське населення, бо непосильна праця не дозволяє селянам підняти голови». Економічний розвиток суспільства потребує індустріалізації, з'являється нове розуміння людських прав, до яких тепер належить і право на власний голос. Сама держава, особливо тоталітарна, розробила багато шляхів та методів висловлювання, але вона зовсім не переймається тим, щоб кожен із тих, хто промовляє, був почутий. Тоталітарна держава — принципово монологічна, тоді як населення потребує права на голос, на діалог. Держава завжди оратор, а не слухач. Єдине, що вона собі дозволяє, то це підслуховування. У п'єсі Е. Шварца начальник таємної поліції звичайно йде підслуховувати в цивільному одязі, але в чоботях зі шпорами. Коли його запитують, навіщо чоботи, він відповідає: коли ходити в усьому цивільному, то такого наслухаєшся, що потім не заснеш цілу ніч. Інакше кажучи, держава може задовольнити своє бажання підслуховувати, але водночас хоче чути тільки приємне. Тоталітарна держава любить саме позитивну інформацію про себе. «Паблік рилейшнз» також мають слабкість до позитивної інформації, адже у сфері їхніх методів, крім загального інформування громадськості (а також власних працівників), є ще й лобіювання, і розміщення в пресі непрямої реклами, і способи керування кризовими явищами. Це те, до чого «паблік рилейшнз» прийшли сьогодні. Одначе головний висновок, який слід зробити зі слів Дж. Гелбрейта, такий: новий економічний етап розвитку суспільства більше не дозволяє вважати своїх громадян за безголосих істот. Суспільство надає їм право голосу, і в підсумку, як місток між організаціями та суспільством, виникає сфера «паблік рилейшнз». У сфері політичних «паблік рилейшнз» фахівці організовують усі комунікативні процеси свого лідера: який у нього вигляд, як він поводить себе, вони керують його появою у мас-медіа, радять, як слід тримати себе на людях. Радник угорського прем'єр-міністра з «паблік рилейшнз» зазначає: він зайнятий не тим, що говорить прем'єр, а тим, як він говорить. Фахівці створюють імідж людини, якій довіряють, яка добре знає, що саме необхідно робити. Наше минуле він описує так: «Ви не знали, ким були ці лідери. У жодного з них не було нічого схожого на особистість, бо їм просто не було чого сказати людям. Як ви знаєте, ці уряди не були легітимними, тому вони не цікавилися людьми вами, мною». Відповідні служби з «паблік рилейшнз» змінили зачіску канцлерові Німеччини Г. Колю, стиль його одягу, щоб приховати повноту, його окуляри, вони працювали над його мовою, щоб відсіяти діалектні слова. І вони були задоволені, коли, за оцінками німців, Г. Коль став схожий на людину, в котрої можна, не боячись, купити вживаний автомобіль. Такими справами у відомстві Папи Римського займається редактор газети «Обсерваторе романо» і ведучий його прес-конференцій. В Америці є фахівці, які пишуть тексти виступів (спічрайтери). І вони спокійно можуть називатися авторами текстів, скажімо, промов Р. Рейгана. Джошуа Гілдер, наприклад, — «автор промови в Московському університеті, яка вважається однією з найкращих за всю політичну кар'єру Рейгана». У Росії діє загалом ЗО компаній, які спеціалізуються на «паблік рилейшнз». Радянський Союз довго був переможцем у сфері своїх «паблік рилейшнз». В. Сурков написав: «Режим, який існував у нас із 1917 p., тримався тільки на міфах. Комуністичні лідери досить серйозно ставилися до пропаганди. Завдяки їй їм вдалося і війну виграти, і підняти країну з руїн. Тільки страхом зробити це було неможливо, хоч і без нього важко обійтися. Вони цікаві мені тільки як професіонали пропаганди». Як часткове підтвердження цього висновку можна навести таку цитату з Гебельса: «Гострий меч завжди мусить стояти позаду пропаганди, щоб вона була ефективніша». Вивчаючи проблему стереотипів, не слід забувати про такі засоби колективного впливу, як кінострічки, п'єси, популярні романи. Саме тут уповні реалізується те, що в інших випадках приватного життя людини залишається пригніченим і не має виходу на поверхню. Так, наприклад, в Україні, на подив західних експертів автомобілів, чомусь найкраще купують яскраві напівспортивні і досить потужні машини. Експерти вважають: у цьому виявляється вплив естетичних штампів західного кінематографа. Аналіз західної фотореклами свідчить про різницю у показі мужчини та жінки. Жінки завжди усміхаються, їх часто можна побачити просто на підлозі чи у ліжку. Чоловічий одяг завжди діловий, жіночий — різноманітний, часто фривольний, що сприяє несерйозному ставленню до життя. Цікавий аналіз кінострічок тоталітарного періоду здійснено 3. Кракауером, який пише, що в цих фільмах повинна була втілюватися колективна душа, інакше людина не піде дивитися їх. З другого боку, як пише Вілсон Кей, «телевізійна реклама у тоталітарних країнах є недоумкуватою, неповороткою і неефективною. Такою вона постає на рівні свідомості, її можна свідомо відкинути і посміятися над нею. Одначе мета, яку вона ставить, усвідомлюється не зовсім чітко, вона напівсвідома. Реальне повідомлення про те, що продається, вміло подається у підсвідомість глядача». «Паблік рилейшенз» включають також профілактичну роботу з кризовими ситуаціями. До них належать екстремальні випадки і боротьба з чутками. С. Блек підкреслює: можливі варіанти роботи з негативними ситуаціями повинні плануватися, слід заздалегідь мати список можливих аварій, серед яких називають «відоме/ невідоме» (наприклад, відомо, що на газопроводі може статися аварія, але невідомо, де і коли) і «невідоме/ відоме» (це важкопрогнозовані ситуації на зразок появи отруйних речовин у ліках). Зарані створюються групи фахівців, які мають працювати в цих випадках, практично відпрацьовуються їхні дії. Що стосується чуток, то вони також можуть являти реальну загрозу для будь-якої організації. Водночас можна розраховувати і на позитивні наслідки чуток. Так, наприклад, німецькі солдати наприкінці війни вірили, що вермахт має досить грізну таємну зброю. Саме ці чутки підтримували в них дух опору. З другого боку, чутки про те, що при виготовленні зубної пасти «Колгейт» використовується свинячий жир, відразу зменшили її продаж в арабських країнах. Щоб спростувати їх, фірма запросила арабських журналістів і розкрила перед ними секрети свого виробництва. В 1934 році були запущені чутки, що сигарети «Честерфілд» виготовляють робітники, хворі на проказу. Фірма навіть оголосила грошову винагороду тому, хто відшукає джерело цього поголосу. Винними виявилися дві людини, які говорили про це в громадському транспорті. І, хоча робили вони це упівголоса, однак їх почули. Чутки — цікава форма поширення інформації. Деякі зразки рекламних оголошень, як вважають японці, краще передавати саме таким шляхом. Це стосується передусім реклами ліків і лікарів. Особисті контакти в такому випадку мають для нас більше значення, і ми швидше повіримо усній інформації співрозмовника, ніж яскравій рекламі в журналі.