Сбытовая стратегия и тактика предприятия.
Заключительным этапом разработки маркетингового раздела является определение объема продаж (сбыта) предприятия.
Сбыт – это продажа продукции производственного предприятия в рамках выбранной стратегии маркетинга.
Важным элементом плана маркетинга является выбор схемы распространения товара.
Формирование сбытовой сети и выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, следует осуществлять исходя из маркетинговых исследований.
Существует два основных типа каналов товародвижения.
Прямые каналы, связанные с перемещением товаров от товаропроизводителей к потребителю без использования посредников.
Косвенные каналы товародвижения связанны с перемещением товара с участием посредников. Обычно этим спообом пользуются предприятия, которые готовы отказаться от многих сбытовых функций и доли контроля за каналом сбыта, ради увеличения своих рынков и объема сбыта
Организация может использовать широкий круг средств стимулирования сбыта: торговые выставки, реклама, деловые встречи, послепродажное обслуживание,предоставление скидок и др.
В заключении разрабатывается бюджет маркетинга, который обеспечит выход на планируемый уровень сбыта товаров и прибыли. Затраты на маркетинг могут быть весьма значительны. Как свидетельствуют данные зарубежных фирм, в зависимости от вида товара они могут составлять от 2 до 20%, а в отдельных случаях до 50% себестоимости продукции.
Работа по планированию объема продаж заканчивается формированием портфеля заказов. Портфель заказов состоит из трех разделов:
текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу предприятия;
среднесрочных заказов.
перспективных заказов.
На все заказы, в первую очередь, текущие, должны быть заключены договора.
Сбытовой потенциал предприятия определяет его производственную деятельность. Исходя из плана сбыта, разрабатывается программа действий всех подразделений:
производство будет разрабатывать производственную программу и план товарной продукции;
отдел снабжения будет заключать хозяйственные договоры на поставку сырья, материалов;
отдел кадров будет обучать и переобучать работников, принимать на работу;
экономический и финансовый отделы совместно с бухгалтерией будут определять возможные доходы, прибыль, рентабельность деятельности.
Планирование объема продаж.
Заключительным этапом разработки маркетингового раздела является определение объема продаж (сбыта) предприятия.
Сбыт – это продажа продукции производственного предприятия в рамках выбранной стратегии маркетинга.
Основными задачами сбыта продукции являются:
усиление конкурентоспособности предприятия;
усиление воздействия на потенциальных покупателей.
Планирование объема продаж сложный и ответственный этап, включающий ряд задач в рамках всей маркетинговой программы (рис.).
Планированию объема продаж, как правило, предшествует прогноз сбыта. Прогноз сбыта продукции включает определение основных объемных показателей деятельности предприятия и осуществляется на основе прогноза спроса, определенного для масштабов предприятия.
Сегодня прогнозирование объема продаж осуществляется в основном двумя методами:
методы экспертных оценок;
экономико-статистические методы.
Метод экспертных оценок. На основе изучения мнений специалистов предприятий-изготовителей, потребителей продукции о возможных объемах продукции предприятия в планируемом периоде определяются три вида прогноза объема продаж: оптимистический, пессимистический и вероятностный. Ожидаемый объем продаж (ОП) в плановом периоде может быть определен по формуле:
ОП = (О + 4В+ П)/6, где О, В, П – объемы продаж – соответственно оптимистический, вероятностный, пессимистический.
Так как любой прогноз носит вероятностный характер, то рассчитывается доверительный интервал возможного объема продаж:
Д = ОП± 2(О-П)/6, где О-П/6 – стандартное отклонение оценок продаж.
Экономико-статистические методы включают широкий спектр различных методов. Не все они получили широкое распространение в практике планирования. Наиболее популярными являются: Метод экстраполяции – определяет объем продаж исходя из закономерности прошлого развитии (как функцию времени). Метод скользящей средней величины продаж. Планируемый объем продаж определяется делением фактического объема продаж на продолжительность анализируемого периода. Метод доли рынка предприятия
Планирование сбыта может происходить на основе метода «точка безубыточности».
Эффективность применения того или иного метода прогноза продаж зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.
Работа по планированию объема продаж заканчивается формированием портфеля заказов. Портфель заказов состоит из трех разделов:
текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу предприятия;
среднесрочных заказов.
перспективных заказов.
На все заказы, в первую очередь, текущие, должны быть заключены договора.
Сбытовой потенциал предприятия определяет его производственную деятельность. Исходя из плана сбыта, разрабатывается программа действий всех подразделений:
производство будет разрабатывать производственную программу и план товарной продукции;
отдел снабжения будет заключать хозяйственные договоры на поставку сырья, материалов;
отдел кадров будет обучать и переобучать работников, принимать на работу;
экономический и финансовый отделы совместно с бухгалтерией будут определять возможные доходы, прибыль, рентабельность деятельности.