Вопросы для контроля и обсуждения

1. В чем проявляется разнообразие и общность в поведении потребителей?

2. Что следует понимать под термином «поведение потребителя»?

3. Что означает термин «маркетинговая концепция» и чем он отличается от термина «производственная концепция»?

4. В чем отличие врожденных и приобретенных потребностей?

5. В чем отличие между общими целями и целями, связанными с товарами?

6. Как личность выбирает цели, какие факторы учитываются при этом?

7. Рациональные и эмоциональные потребности: различия и общность.

8. Дать определение восприятия, стимула, чувствительности.

9. Что означает абсолютный порог и порог различий?

10. Какие группы факторов влияют на поведение потребителя?

11. Что такое ценность и ее виды?

12. Что означает познавательный диссонанс и как это предотвратить?

Основные понятия.

Поведение потребителя – это действия, связанные с поиском, покупкой, использованием, оцениванием и избавлением от товара или услуги, которыми он ожидал удовлетворить свои потребности.

Потребитель – это тот, у кого возникают потребности.

Покупатель – это тот, кто платит деньги за покупку.

Пользователь – это тот, кто применяет, использует и потребляет

продукт.

Потребность – это нужда, ощущения нехватки чего-то, дискомфорта.

Восприятие – это процесс, в результате которого личность отбирает, осмысливает и интерпретирует внешние и внутренние стимулы в связанную картину мира.

Чувствительность – это реакция органов чувств на внешние и внутренние стимулы.

Абсолютный порог чувствительности – самый нижний уровень, при котором личность начинает чувствовать.

Адаптация (привыкание ) - приспособление органов чувствительности к реагированию на внешние и внутренние раздражители.

Отношение – это устойчивое благоприятное или неблагоприятное оценивание личностью какого либо объекта или идеи

5. Сегментирование и выбор целевых рынков

5.1. Сегментирование рынка

Рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары по разным мотивам. Очень сложно удовлетворить запросы сразу всех потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Предприятия, торгующие на рынке, тоже различаются по своим возможностям и стремятся выбрать те части рынка, которые могут обслужить наилучшим образом, не вступая в прямое соперничество с конкурентами.

Многие предприятия сегодня отказываются от массового маркетинга, считая такой подход бесперспективным. Они рассматривают рынок как дифференцированную структуру, определяют рыночные сегменты, выбирают наиболее привлекательные и разрабатывают комплекс маркетинга с ориентацией на выраженный сегмент.

Рыночный сегмент – это группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый товар и набор маркетинговых стимулов.

Выбору рыночных сегментов, на которые фирма будет направлять свои маркетинговые усилия, предшествует исследовательская работа по определению возможных сегментов, т.е. сегментирование рынка.

Сегментирование рынка заключается в разделение его на рыночные сегменты с четко обозначенными объединяющими признаками.

Используя в качестве принципа работы на рынке ориентацию на отбельные рыночные сегменты, маркетологи должны осуществить определенные процедуры.

Осуществление сегментированного маркетинга предполагает, во-первых, процедуру сегментирования рынка, которая заключается в изучении рынка и выявлении признаков, по которым потребителей можно объединить в однородные группы. Для каждой однородной группы потребителей составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту характеристики, позицию, модель покупательского поведения.

Во-вторых, по определенным критериям осуществляется оценка привлекательности рыночных сегментов и выбор одного или нескольких.

В-третьих, осуществляется формирование конкурентно-способной позиции товара, предназначенного для конкретного сегмента и разработка для него маркетингового комплекса.

Последовательность этих процедур показана на рис.

Сегментирование рынка	1.Определение признаков сегментирования рынка
	2.Составление профилей полученных сегментов
Выбор целевых сегментов	3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов
	4.Выбор одного или нескольких сегментов
Позиционирование товара на рынке	5.Решение о позиционировании товара в каждом из выбранных сегментов
	6.Разработкакомплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Рис. Процесс сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования в них товаров и услуг.