4. Методы сбора первичных данных

Полевые исследования. Сбор первичных данных называют полевыми исследованиями.

В соответствии о способе получения первичных данных выделяют три метода получения информации:

• наблюдение

• эксперимент

• опрос

Метод наблюдения. Используя этот метод, исследователи проводят наблюдение за изучаемыми объектами. Главная цель наблюдения- изучение поведения. Достоинством этого метода является отсутствие влияния на объект со стороны наблюдателя, т.к. чаще всего объект не знает, что за ним проводят наблюдение. Отсутствие знания объекта, что за ним наблюдают, позволяют регистрировать действия объекта на основе его естественного поведения. Но недостатком наблюдения является некоторый субъективизм в регистрации действий поведения и отсутствие объяснений, почему объект поступил тем или иным образом. Некоторые подходы наблюдения обладают чертами эксперимента, например:

• ревизия склада магазина;

• изучение витрин и прохожих;

• тестирование персонала в магазине;

• проверка мусорных ящиков;

• технические методы наблюдения

Ревизия склада магазина проводится с целью определения наличия определённых запасов товаров. Эти исследования осуществляются специально для проверки данных, полученных в ходе панельных исследований.

Изучение витрин и прохожих проводятся наблюдением с регистрацией числа людей, остановившихся, привлечённых витриной магазина, регистрацией времени внимания. Эти исследования проводятся с целью выбора места продаж. С этой точки ведутся наблюдения и регистрируют прохожих: молодые они или пожилые, спешат они или нет, являются ли они прохожими или прогуливающимися во время обеденного перерыва и т.д. Такие исследования легко проводить с помощью технических средств: видеокамеры.

Тестирование персонала в магазине. Проводится с целью проверки подготовленности персонала к выполнению стандартов обслуживания, вежливости, обращения с клиентами или объективности в оценивании стоимости работ, например, в мастерских по ремонту техники.

Проверка мусорных ящиков позволяет изучить отходы домохозяйств с целью представления о поведении потребителей (потребление спиртных и безалкогольных напитков) в отношении некоторых продуктов.

Технические методы наблюдений позволяют установить то, как потребители выбирают товар, читают рекламу, рассматривают упаковку. Для таких целей используют видеозапись, зрачкомер (прибор для замера эмоциональной реакции при наблюдении потребителя цветовых решений в рекламе), тахископ (устройство для контроля времени при использовании визуальных стимуляторов), счетчики включений (регистрация просматриваемых программ по телевидению).

Эксперимент. Этот метод сбора данных используется в основном в ситуации, когда результат складывается под влиянием нескольких переменных одновременно. Например, потребители охотно приобретают прекрасно упакованный продукт. Необходимо установить, воздействует ли упаковка на выбор и покупку или не это влияет на покупку.

Суть эксперимента заключается в проверке влияния на независимую переменную (осуществление покупки) зависимой переменной (цвет упаковки), т.е. влияет ли цвет упаковки на желание купить.

Главная проблема эксперимента – сохранение других переменных без изменения с тем, чтобы достичь результата.

Выделяют два типа эксперимента:

• полевой

• лабораторный

Полевые эксперименты использую, когда объекты действуют в естественных условиях. При этом потребители не реагируют на саму ситуацию эксперимента, однако важно добиться отсутствие воздействия других переменных.

Лабораторные эксперименты осуществляются в ситуациях, когда событие требует долгого ожидания или случая, тогда используют лабораторный эксперимент.

В других случаях, например, тестирование, можно осуществить только на основе лабораторного теста.

Основные проблемы, связанные с экспериментами это:

1) Возможность суждения о переменной, избранную, как зависимую, рассматривать ее как источник воздействия на результат, т.е. на самом деле эта переменная воздействовала на результат.

2) Можно ли результаты эксперимента распространять на реальность, т.е. надёжен ли результат.

Таким образом, надёжность суждения о переменной в эксперименте связано с внутренней надёжностью, а распространение результатов эксперимента на реальность – с внешней надёжностью.

Опрос весьма распространённый метод получения информации. Метод наиболее часто используется для получения первичных данных. Опрос проводится тремя способами: личное интервью, почтовое интервью, телефонное интервью. Рассмотрим эти методы более детально.

Личные интервью. Это устно задаваемые вопросы по заранее подготовленным программам – анкетам. Этот метод проводится один на один с респондентом и обладает хорошими возможностями для получения информации. Позитивными сторонами личными интервью является:

• низкий процент отказа респондентов на интервью,

• возможность контролировать репрезентативность группы опрашиваемых,

• возможность интервьюера наблюдать за респондентом при контакте с ним, за ситуацией во время ответов и судить насколько продуманно и объективно отнеслись респонденты к вопросам анкеты.

Недостатком личного интервью является, прежде всего, временные затраты. Интервью проводится в интервале 20-ти 30-ти минут, поэтому количество респондентов, охваченных интервьюером, незначительно. Это требует для большей надёжности опрашивать больше респондентов, а это, значит, требуется больше затрат времени.

Для сокращения времени сбора информации, применяют групповое интервью, когда 10-12 респондентов опрашиваются одновременно. Но возникают другие проблемы: регистрация ответов требует использования видео- и звукозаписывающей аппаратуры, кроме того, необходим ведущий.

Групповое интервью называют по терминологии, принятой в английском языке, интервью с фокус группой, в русском языке эту терминологию можно заменить «интервью со специально подобранной группой», т.к. термин «фокус» означает «сконцентрированность» или «специально направленный».

Недостатком личного интервью является невозможность устранить влияние интервьюера на респондента, потому что личный контакт оказывает косвенное воздействие на участников.

Однако для определённых тем, личное интервью незаменимо, т.к. только в такой ситуации, возможно, получить объективное и искреннее интервью от респондента при условии отслеживания во время интервью за поведением респондента.

Почтовое интервью. Самый дешёвый способ получения информации за относительно короткий временной промежуток. Наличие базы адресов создаёт возможность почтового интервью удобным для опроса особых целевых групп. Кроме того, отсутствие интервьюера устраняет косвенное воздействие на респондента.

Особенность почтового интервью распространяется на содержание анкеты. Анкета не должна быть большой по количеству вопросов, потому что вряд ли следует ожидать, что респондент потратит более 10-15 минут, отвечая на них.

Формулировка вопросов должна быть предельно чёткой и однозначно понимаемой. Однако основным недостатком почтового интервью является степень возврата. При исследовании потребительского рынка возвратность не превышает 10-15%, а при исследовании промышленного рынка –18-25%.

Такой предполагаемый результат можно контролировать объёмом выборки её репрезентативностью, но и этим проблема до конца не завершается, т.к. некоторые респонденты с большей вероятностью вернут анкеты, чем другие. Поэтому возникает риск получить не верное отражение реальности в связи с получением большого числа ответов от особых групп респондентов.

Для преодоления низкого уровня возвратности анкет необходима финансовая поддержка, обещание выслать вознаграждение за заполненную и откровенную анкету.

Телефонные интервью. Интервью по телефону не дорогой метод получения информации по сравнению с почтовым интервью. Его недостаток в том, что интервьюер может задать ограниченное количество вопросов. Эти вопросы должны быть прямыми и простыми.

Кроме того, номера частных телефонов зависит от социального положения, поэтому растёт количество номеров, не публикуемых в адресной книге, а те, что публикуются, способны или скорее не способны обеспечить репрезентативность.

Кроме того, возможность отказа в сотрудничестве с интервьюером выше, чем при личном интервью.

Преимущество телефонного интервью в быстром получении ответов от значительного количества респондентов.

Обобщая этот раздел по методам сбора информации, можно привести данные о взаимосвязи типов интервью и факторов, влияющих на результаты интервью. (Табл1)

Табл1

Факторы, влияющие на результаты интервью	Личное интервью	Почтовое интервью	Телефонное интервью
Затраты	высокие	Низкие	Низкие
Возврат анкет	Высокий	Низкий	Высокий
Требуемое время	приемлемое	большое	Небольшое
Гарантии анонимности	слабая	хорошая	слабая
Влияние на респондента	сильное	отсутствует	значительное

Анкета как программа Анкета наиболее распространённое средство при сборе первичных данных. Однако её разработка требует знаний и опыта. Основная задача формирования анкеты заключается в заранее продуманном подходе к таким аспектам, как знание аудитории, с которой необходимо контактировать, способ связи с аудиторией (почта, телефон или личное интервью), и объем и характер информации.

При формировании анкеты необходимо руководствоваться следующими положениями:

1. Нужен ли вопрос, включаемый в анкету?

2. Способен ли респондент ответить на него?

3. Соответствует ли формулировка вопроса возможному ответу?

Другими проблемами составления анкеты являются

• порядок вопросов

• длина анкеты.

Порядок вопросов Обычный подход к порядку расположения вопросов заключается в следующем:

• вопросы должны быть общими в начале анкеты, специальные вопросы задаются позже

• вопросы не должны быть трудными для ответа – респондент должен сохранять конфиденциальность и желание продолжить работу.

Стартовые вопросы носят отборочный характер. Это значит, что интервьюер решает, должен ли респондент продолжать отвечать, или он должен выбрать только определённые вопросы.

Вопросы располагают в логической последовательности, с целью соблюдения последовательности в исследовании.

Анкета заканчивается некоторыми демографическими вопросами.

Длина анкеты должна быть ограниченной, т.к. большое число вопросов увеличивает число отказов. К ответам на последние вопросы не будут подходить со всей серьёзностью, т.к. интерес к работе с анкетой будет падать.