6. Паблик Рилейшнз

Термин “Паблик Рилейшнз” (англ. Public Relations) получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение – “отношения с общественностью” или, как это часто называют в России, “связи с общественностью”.

Главной задачей Паблик Рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используют: пропаганду; отклики прессы; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; разработку и поддержание фирменного стиля, и многое другое.

В настоящее время существует множество определений ПР, как элемента маркетинговых коммуникаций. Приведем некоторые:

“Паблик Рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью”.

“Паблик Рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникационных связей организации и ее общественности”.

Следовательно, предметом ПР являются коммуникации как обмен информацией между двумя или более людьми. Целью деятельности ПР организации является обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней.

Функция ПР в организации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба президента страны или менеджер по маркетингу; отделение коммуникаций, или отделение общественных дел; позиция менеджера ПР. Кроме того, функция ПР реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, юристом, торговыми представителями и персоналом – всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней ее среде.

Основными видами деятельности по функции ПР считаются отношения: со средствами массовой информации, с занятыми, с государственными органами, с потребителями, с инвесторами, работа с аудио-, видео-, фото- и электронными средствами для связи с общественностью.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

• установление доверительных отношений с прессой, радио и телевидением;

• проведение пресс-конференций;

• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

• выпуск юбилейных изданий;

• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

• строительство спортивных сооружений;

• создание обществ, союзов, клубов;

• поддержка научных работ и др.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама, или advocacy advertising. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.

ПР отличается от других элементов продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования – рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Родоначальником ПР принято считать Эдварда Бернхауза – племянника Зигмунда Фрейда, в 1923г. впервые начавшем преподавать ПР в Нью-йоркском университете. Сегодня более двухсот только американских университетов и колледжей предлагают обучение ПР в рамках программ “Коммуникации”, “Журналистика” и бизнес школ (особенно для специализации в маркетинге). Более 5400 американских компаний имеют подразделения ПР. Среди них – General Motors где директор ПР начал свою работу в 1931г., и General Electric. Только в США сегодня более 5080 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов.

В последние годы Паблик Рилейшнз усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. ПР обеспечивает серьезную поддержку маркетингу по следующим направлениям:

• обнародование новостей о запуске новых предметов и услуг;

• создание благоприятного имиджа компании;

• оценка общественного мнения;

• подготовка и организация публичных выступлений по проблемам маркетинга;

• помощь в программах, связанных с потребителями.

В цивилизованных странах бизнес становится все более зависимым от общества. Это значит, что в качестве целей компания сегодня выдвигает не только и не столько свои экономические результаты, сколько удовлетворение потребителя и интересы общества. Рост социальной ответственности компаний увеличивает их активность в сфере ПР.

В настоящее время, стремительно развиваясь, ПР оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент различных фирм и организаций.

Вопросы для повторения:

1. Что понимается под “маркетинговой коммуникацией”? Какова структура комплекса коммуникаций?

2. За счет каких элементов реализуется коммуникационная стратегия? Назовите этапы ее разработки.

3. Что такое реклама? Назовите виды рекламы, применяемые в зависимости от объекта рекламирования и ее направленности.

4. Что представляет собой рекламная кампания?

5. Расскажите об основных этапах осуществления рекламной деятельности?

6. В чем заключается сущность понятия “стимулирование сбыта”? Какие цели при этом достигаются?

7. Расскажите об основных направлениях стимулирующих мероприятий.

8. Назовите основные инструменты стимулирования сбыта?

9. В чем заключается сущность ценового стимулирования сбыта?

10. Что понимается под “личной продажей”?

11. Опишите процесс личной продажи.

12. В чем состоят цели и содержание “Паблик Рилейшнз”?

13. Какие основные направления деятельности ПР вы знаете?

14. С какой целью проводится большинство акций ПР?

15. Какова роль ПР в комплексе маркетинговых коммуникаций?

Основные понятия

Маркетинговые коммуникации – это система продвижения товара на рынке, т.е. это система, включающая любые формы сообщения, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и о их достоинствах, формирование привлекательного образа товара в представлении потребителей.

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика;

• это мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей.

Стимулирование сбыта – это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Паблик Рилейшнз (PR) – формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.