6.6 Разработка новых товаров
Происходящие со временем перемены во вкусах и запросах покупателей, появление новых технологий, новые рыночные предложения конкурентов ставят каждую фирму перед необходимостью разработки новых товаров. Если предприятие рассчитывает на сохранение своего рынка и уровня прибыли, оно не может полагаться только на уже существующие товары. Создание новых товаров – одна из центральных задач товарной политики.
Под новым товаром понимается продукт или услуга, которые воспринимаются потребителями как совершенно новые или обладающие некоторыми новыми свойствами. Можно выделить несколько уровней новизны товара.
Принципиально новый товар, аналогов которому до его появления на рынке не было. Появление таких товаров – не частое явление, поскольку они основываются на новых открытиях и изобретениях и требуют больших затрат времени и средств. Примером таких товаров может служить персональные компьютеры, мобильные телефоны.
Товар со значительным усовершенствованием. Пример: лазерные диски, видеокассеты.
Товар с незначительными усовершенствованиями, связанными с изменением внешнего оформления, дополнительными свойствами. Примером таких товаров являются видеодвойка, электрочайник с дисковым нагревательным элементом и фильтром.
Товар рыночной новизны, который является известным для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.
Создание и внедрение на рынок новых товаров связано со значительным риском. Специалисты утверждают, что из 58 новых идей только четыре полностью разрабатываются, обретая форму товара, две внедряются на рынок, а добивается успеха только одна. На рынке потребительских товаров терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров производственного назначения 20%, на рынке услуг – 18%.
История оставила нам примеры крупных неудач известных компаний при попытке предложить рынку новый товар. На своей модели “Edsel” фирма “Ford” потерпела убытки в 300 млн. долларов. Это модель изобиловала новшествами, но и многими техническими неполадками. Фирма “Дюпон” разработала синтетическую кожу “корфам” в надежде, что она заменит натуральную в производстве обуви. Убытки составили около 100 млн. долларов. Компания “Coca-cola” предложила рынку новый прохладительный напиток “Coke”, рассчитывая, что он составит конкуренцию более сладкому аналогу “Pepsi”. Напиток вызвал недовольство любителей традиционного вкуса кока-колы.
Причины подобных неудач разнообразны. Идея могла быть хорошей, но не оказалось подходящего рынка. Возможно, технология или конструкция товара разрабатывалась не столь тщательно, как следовало. Или новый товар не обладал достаточными преимуществами перед существующими аналогами. Иногда причина заключается в неправильном позиционировании на рынке, завышенной цене, плохо организованном сбыте и продвижении. Иногда виноваты руководители, упрямо настаивают на любимой идее, несмотря на отрицательные результаты маркетинговых исследований.
Возможно ли повысить шансы на успех, когда фирма при разработке новинок встречается с серьезными трудностями? Возможно, если эффективно организовать управление процессом разработки нового товара. Специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.
Процесс разработки нового товара начинается с систематического поиска и выдвижения идей. Руководство фирмы должно определить, каким товарам и каким рынкам нужно уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при разработке нового продукта.
Существует множество источников идей новых товаров: идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих предприятия, конкурентов, дилеров и высшего руководства фирмы.
Одним из самых плодотворных источников идей являются сами потребители. Для этого проводятся и анализируются результаты маркетинговых исследований, изучаются мнения и запросы потребителей, организуется обработка поступающих на фирму претензий и пожеланий клиентов. Другим хорошим источником идей являются ученые, инженеры, конструкторы и другие сотрудники предприятия поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Успешно работающие фирмы поощряют своих служащих в поиске путей совершенствования своей продукции, создавая для этого необходимые условия и награждая служащих за представление лучших идей.
Цель поиска и формирования идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом прежде всего происходит отсев тех предложений, которые не соответствуют целям, стратегическим установкам и ресурсам предприятия.
На этапе разработки и проверки концепции нового товара идея о новом продукте превращается в концепцию продукта, формулируются основные требования к его свойствам и эксплуатационным характеристикам. Потом осуществляется проверка концепции путем опробования на соответствующей группе целевых потребителей.
После проверки концепции товара разрабатывается предварительная маркетинговая стратегия. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего, описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляются позиционирование нового продукта.
Далее даются оценки объема продаж, рыночной доли, предполагается выбор каналов сбыта. Такие оценки носят ориентировочный характер, но их использование помогает определить целесообразность продолжения разработки нового продукта.
Приняв решение относительно концепции товара стратегии маркетинга необходимо оценить деловую привлекательность предложения. Анализ бизнеса заключается в расчетах предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, для проверки их соответствия целям предприятия. Если результаты анализа окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта.
Разработка товара представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в новые изделия, полезные для потребителя и целесообразные для производителя. На этом этапе проектируется сам товар, его параметры, упаковка, выбирается марочное имя. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания.
Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание его на рынке или пробный маркетинг. Цель пробного маркетинга – проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях, изучение реакции потребителей и посредников на предлагаемую новинку.
В зависимости от характера новой продукции и потребителя методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров различны. Они могут занимать от нескольких дней до 1-2 лет. Например, многие фирмы бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим и обобщают их мнения о достоинствах и недостатках продукта. Эффективным методом является рыночное тестирование или пробные продажи, когда осуществляется продажа небольших партий изделий на контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи помогают проверить на практике жизнеспособность нового товара и отработать методы его сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации коммерческого производства.
Коммерческое производство – производство и реализация продукции на выбранном рынке. На этом этапе производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.
6.7 Жизненный цикл товара
Каждый товар имеет свою продолжительность жизни на рынке. На протяжении жизненного цикла товара фирме приходится пересматривать свою стратегию маркетинга, поскольку изменяются экономические условия, действия конкурентов, меняется отношение потребителей к продукту.
Концепция жизненного цикла – одна из распространенных моделей маркетинга. Она исходит из того, что любой товар не является вечным и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Жизненный цикл товара можно условно разделить на этапы, каждый из которых характеризуется определенными показателями объема продаж и прибыли.
В классической кривой жизненного цикла (рис.) выделяются четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад.
Внедрение – период медленного увеличения объема продаж, когда товар только начинает поступать на рынок и завоевывать покупателей. В связи с большими затратами во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует.
Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного роста прибыли.
Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж в связи с тем, что товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для поддержания объема продаж.
Спад – период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.
Форма кривой жизненного цикла, как правило, одинакова для большинства продуктов. В какой-то момент товар появляется на рынке; объем его продаж растет, если он нашел признание у покупателей, а впоследствии падает. Однако продолжительность цикла и время перехода из одной стадии в другую различны в зависимости от специфики продукта и рынка. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая, отмечающая возобновление спроса (рис. ), которое может произойти в результате маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта. Еще одной разновидностью является «гребешковая кривая», показывающая нахождение новых сфер применения продукта (рис.).
Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. ).
Рис. Возобновление спроса Рис. Гребешковая кривая
Различные стадии (этапы) жизненного цикла товаров требуют использования разных стратегий маркетинга.
Этап внедрения товара на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Выведение продукта на рынок требует времени, и объем продаж в это период обычно растет медленно. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли невелики из-за небольших объемов сбыта и высоких расходов по организации сбыта и рекламе. На этом этапе маркетологи должны решить следующие задачи: информировать потребителей о новом товаре, убедить их попробовать товар, обеспечить его распространение.
Основные усилия по сбыту товаров фирма направляет но потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, это представители групп с высоким уровнем дохода. Цены на этом этапе обычно повышенные.
На этапе роста отмечается значительное увеличение объема продаж. Потребители, признавшие товар с момента появления на рынке будут продолжать покупать его и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, предлагающие товар с новыми свойствами. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере увеличения спроса. Затраты предприятия на продвижение товара остаются на прежнем уровне или немного увеличиваются, чтобы противостоять конкурентам.
Прибыли на этом этапе растут за счет увеличения масштабов производства и сбыта.
Для того, чтобы максимально продлить период роста, фирма может использовать несколько стратегических подходов:
повысить качество, придать дополнительные свойства или выпустить новые модели товара;
выйти на новые сегменты рынка;
расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
переориентировать рекламу с создания осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;
снизить цены, чтобы привлечь дополнительных потребителей.
Когда темпы роста сбыта товара начинают замедляться – наступает этап зрелости. По времени этот этап длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находится в стадии зрелости и управление маркетингом – это обычно работа со «зрелыми» товарами.
Замедление темпов роста сбыта приводит к увеличению запасов готовой продукции и к обострению конкуренции. Снижаются цены, активнее применяются методы стимулирования посредников и покупателей.
Маркетологи должны постоянно искать способы защиты и поддержки своего товара. Они могут осуществлять модификацию рынка, товара и комплекса маркетинга.
Модификация рынка означает поиск новых пользователей и новых сегментов рынка. Одновременно осуществляются меры по стимулированию более интенсивного потребления товара существующими клиентами.
Модификация товара связана с изменением его качества, свойств и внешнего оформления с целью привлечения новых пользователей и интенсификации потребления.
Модификация комплекса маркетинга предусматривает изменение одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей фирма может снизить цены, разработать более действенную рекламную компанию, прибегнуть к активным методам стимулирования (скидки, купоны, конкурсы). Можно также предложить покупателям –новые или усовершенствованные виды услуг.
Неизбежен тот момент, когда объем продаж товара начинает снижаться. Этап спада может быть коротким или достаточно продолжительным. Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин, в том числе и развитием технологий, изменениями вкусов потребителей, обострением конкуренции.
Товары на этапе спада требуют особого внимания маркетологов. Необходим тщательный анализ показателей рентабельности и покрытия издержек по «проблемным» товарам, чтобы принять решение о продолжении его производства или исключении из ассортимента.
Основные понятия
Жизненный цикл товара – время с момента появления продукта до прекращения его реализации на рынке, на протяжении которого изменяются объемы продаж и прибыли. Включает четыре стадии (этапа): внедрение, рост, зрелость, спад.
Марка (товарная) – название, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта и выделения его среди товаров-конкурентов.
Марочное имя – часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – часть марки, представляющая собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифт.
Товарный знак – марка или ее часть, зарегистрированные в установленном законом порядке.
Товар – все то, что можно предложить н рынке для приобретения, использования или потребления.
Товарная политика – комплекс стратегических и практических решений по разработке новых товаров, использованию марочного имени, упаковке, содержанию и обновлению продуктового портфеля.
Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления.
Товары долговременного пользования – материальные изделия, которые обычно служат в течение многих лет.
Товары повседневного спроса – товары, которые потребители покупают наиболее часто, не затрачивая особые усилия на их сравнение и покупку.
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения которых покупатель готов затратить особые дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, либо не знает, что они существуют.
Товарный ассортимент – группа товаров, связанных между собой областью их применения, продажей одинаковым группам покупателей и принадлежностью к одному диапазону цен.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых продавцом.
Вопросы для контроля и обсуждения
Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением на примере любого конкретного товара.
К какому типу товаров (широкого потребления или производственного назначения) относятся мука, строительный кирпич, запчасти для автомобиля?
Приведите примеры товаров, относящихся к товарам повседневного и долговременного пользования.
К какой категории продуктов относится продукт, предоставляемый в кафе и ресторанах: к товарам кратковременного пользования или к услугам?
К какому типу товаров (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) относится телевизор.
Поясните, кому выгодно использование товарной марки?
Расскажите о понятиях товарного ассортимента и товарной номенклатуры на примере хлебзавода, фабрики швейных изделий.
Какими способами предприятие может наращивать свой ассортимент и с какими проблемами оно при этом сталкивается. Приведите примеры товаров, которые явились результатом наращивания ассортимента.
Приведите примеры новых товаров, появившихся за последние несколько лет на российском рынке. К какому уровню новизны вы их отнесете?
Как изменяются издержки на единицу продукта и прибыль на разных стадиях его жизненного цикла.
Если товар находится на стадии спада необходимо принять решение о снятии его с производства. Верно ли это утверждение?