10. Маркетинг услуг

Введение

Отличие маркетинга услуг от маркетинга товаров

Свойства услуг и их особенности

Оценка результатов обслуживания

Введение

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

Несмотря на важность отрасли услуг теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера. Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно не могла не рассматривать теорию услуг как самостоятельную отрасль деятельности в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда. Как бы там ни было, но теории услуг или обслуживания в России на сегодняшний день нет, как и нет теории маркетинга услуг.

Справедливости ради следует признать, что и на западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это связано недостаточно высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции в этой сфере. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отраслях услуг.

Сегодня теория услуг на западе очень широко представлена диапазоном разнообразных аспектов обслуживания покупателей и весьма внушительным списком авторов. Которые публикуются и цитируются в различных работах по теории обслуживания и маркетингу услуг.

Наиболее часто встречаются работы и ссылки на статьи таких авторов как Л. Берри, А. Парасуроман, В. Зейтхамл, Л. Шостак, Д.Хескет, Д. Батесон, Хр. Ловелок, Хр. Гренрос и других авторов. Знакомство с их работами показывает, насколько далеко продвинута теория и соответственно практика обслуживания на западе по сравнению с Россией.

Рассмотрим некоторые отличия маркетинга услуг от маркетинга товаров.

Отличия маркетинга услуг от маркетинга товаров

В экономике сектора услуг происходят быстрые перемены, которые объясняются и ограниченностью производственной деятельности, высокими барьерами вхождения в производственную деятельность, развитием экономики в целом. Каким образом управление фирмой услуг должно реагировать на быстрые изменения и быть более гибкими в приспособляемости к таким переменам. Главный фактор умение создавать маркетинговые действия (стратегии), которые, кстати, в большинстве организаций услуг традиционно слабы.

Маркетинг можно рассматривать с разных позиций:

- как разработку стратегий управления высшими управляющими :

- как функциональную деятельность, выполняемую линейными управляющими (такую как продуктовая политика, ценообразование, усиление коммуникации)

- или как реализацию программ по ориентации всей организации на покупателя.

Именно с этих трех позиций необходимо рассматривать проблемы маркетинга услуг как более широкий аспект деятельности, чем это принято рассматривать в традиционном отделе маркетинга.

Услуги и товары могут конкурировать как продукты. Конкуренция услуг с товарами связывается, прежде всего, с различными выгодами для покупателей. Например, покупка услуги может стать альтернативой выполнить работу самому. В качестве примера можно воспользоваться ремонтом квартиры самому или присмотр за детьми. Прокат как услуга, часто является альтернативой владению. Множительные работы могут выполняться прокатом техники или набором машинописного текста. Таким образом, товары и услуги могут сильно конкурировать, но это не является проблемой управления маркетингом.

Маркетологи, работающие с товарами, вероятно не смогут использовать действия или стратегии маркетологов, работающих с услугами, так как эти отрасли имеют принципиальные отличия.

Отличия маркетинга услуг от маркетинга товаров сводятся к двум особенностям:

- существованию различий между продуктом товар и продуктом услуга

• проблемами создания среды обслуживания и управлением средой, т.е. содержанием задач, которые требуют проектирования и разработок.

Рассмотрим эти особенности более детально. Существует как минимум семь отличий в маркетинге услуг от маркетинга товаров:

- особенностью самого продукта

• вовлеченностью покупателя в процесс производства

• исполнитель обслуживания и персонал организации услуг является элементом продукта - услуги

• трудностью поддержания и контроля стандарта качества обслуживания

• невозможностью сохранения и накопления услуг

• относительной важностью временного фактора

• структурой распределительных каналов.

Это важнейшие отличия, которые характеризуют особенности услуг и поэтому необходимо их рассмотреть более детально.

Характер самого продукта.

Американский маркетолог Леонард Берри обратил внимание, сравнивая товары, на такие особенности - как то, что это, как правило, объекты, конструкции или вещи, т.е. предметы которые можно трогать. Услугу он рассматривает как действие, исполнение или усилие.

Маркетинг исполнения, действий или усилий отличается от маркетинга товаров тем, что обязательно присутствует лицо, которое осуществляет контакт с покупателем во время покупки услуг.

Несмотря на то, что услуги содержат такие осязаемые действия как посещение занятий или банка, прокатного пункта или концерта, исполнение самой услуги в основном неосязаемы. Все действия проявляются через сознание покупателя как элемент обучения, опыта или эксперимента и расширяет временные границы. Например, чтобы самому починить обувь, необходимы инструменты и навыки работы по сапожному делу. Для этого потребуется некоторое время для обучения. Отдав обувь в ремонтную мастерскую, сразу совершается временной скачок, не требующий затрат времени на освоение таких работ и это является важным для потребителя.